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06-18
不知不觉，春节的气氛越来越浓了。
1月21日，央视龙年春晚完成第二次彩排，曝光了辽宁沉阳、陕西西安、湖南长沙、新疆喀什四个分会场。
26日，春运即将开始，各地铁路部门提前做好充分准备，迎接春运考验，这可能是近年来客流量最大的一次。
春运和春晚，在某种奇怪的磁场影响下，都有一些相似的特点：都不尽如人意，但大多数人却离不开它们。
尽管长期以来饱受诟病，网络热度连年下滑，但春晚仍然是中国一年一度的娱乐盛事，曝光度和收视率都空前高涨。
正因为如此，春晚一直是各个企业的营销中心。
从长期占据零点倒计时冠名权的酒企、家电企业，到近年来承包春晚互动权的各大互联网企业，都获得了巨大的流量，增加了自己的知名度。
通过合作获得知名度。
即将到来的龙年春晚也不例外。
小红率先正式宣布合作，京东随后确认将重返春晚。
在春晚主战场之外，支付宝又拿出“集五福”王牌，试图瓜分春晚流量蛋糕。
交通大战硝烟弥漫。
谁能成为今年的大赢家？ 01、流量战打响：京东小红预定春晚，支付宝出局成王牌。
2017年，执着于降本增效的各大互联网企业集体缺席春晚招商，让位于传统企业。
这一度被认为是一个时代的结束。
没想到，仅仅一年后，深感流量担忧的各大厂商又卷土重来，而且似乎比以前更加积极和进取。
最先发力的是小红的书，首次参与春晚的流量战。
1月19日，小红书本宣布与央视春晚合作，成为后者的笔记和直播分享平台。
除了全程直播央视春晚节目外，小红还推出了“大家春晚”伴奏互动直播活动，以及“我来做春晚气氛团”等预热活动。
需要注意的是，小红赢得的并不是春晚互动权，也不会上节目发红包。
作为近年来春晚的一大保留节目，发红包是最简单粗暴的吸引新客的方式，但也意味着更高的投入。
小红的书走的是实惠路线。
作为唯一以笔记和直播分享形式参与春晚互动的平台，能抢到多少流量还是个未知数。
小红下笔之前还有一个挑战——强大的竞争对手京东已经正式浮出水面。
1月24日，京东正式宣布成为春晚首个互动合作平台。
据悉，京东将在APP上上线春晚主会场，以*的形式赠送1亿“一分钱带回家”实物礼物，包括汽车使用权等豪华礼物。
据媒体报道，京东内部仍在讨论是否可以将奖品包裹邮寄到海外，以撬动海外中国用户资源。
截至发稿，京东尚未公布本次赞助的具体费用。
不过，据媒体报道，京东铁了心重返春晚，为了赢得互动合作权，已经花费了过亿的赞助费。
此前，京东已获得湖南卫视、芒果卫视跨年晚会的赞助权，作为春晚的预演。
当然，即使不与春晚合作，各大互联网公司也不会错过春节期间的流量大战。
支付宝旗舰活动“征五福”宣布升级为“五福节”，并于近日正式上线。
据悉，全新升级的“五福节”分为三个阶段。
“五福年货节”已于1月10日启动，“五福齐聚”红包分享活动已于1月29日正式启动，第三阶段将于2月10日开始“天天过年” “好玩”活动从一号（即大年初一）开始。
作为本次活动的重头戏，“征五福”活动将瓜分5亿奖金。
毫无疑问，支付宝“收五福”活动已进入第八个年头，已成为国人春节的“新民俗”，拥有稳定的基础基础。
不过，京东和小红拥抱春晚，实力不容小觑。
未来几天，抖音、快手、百度等巨头必将加入战局，战况将愈加激烈。
然而，兴奋的另一面却是冲突。
且不说春晚本身的影响力不断下降，整个移动互联网的流量红利正在递减，红包的吸引力也大不如前。
发了这么多年红包，各大厂商的“赚钱能力”是不是也变得失效了呢？ 02.红利早已消退。
春晚还能获得巨大流量吗？ 去参加春晚仍然不是一个好主意，互联网行业的争议也越来越大。
从好的方面来看，从以往的记录来看，只要钱花得够多，赞助春晚的引流效果是显着的。
历史数据显示，自2018年微信开始与春晚互动以来，各大成功搭上春晚快车的企业，仅用几个小时的互动就能获得破纪录的月活跃度增幅。
率先借势春晚的微信，改写了移动支付市场的格局。
统计数据显示，支付宝市场份额从2018年的82.8%下降至68.4%。
微信支付则利用春晚提升知名度，抢走了前者近四分之一的用户。
此后，阿里巴巴应用连续三年获得春晚合作（2017年支付宝、2016年淘宝），也取得了不错的成绩。
但消极的一面是，近年来的春晚互动带来了大量的增量用户，但留存却越来越差。
再加上激烈的竞价推高了赞助费，投入产出比不再像以前那么可观。
2017年，百度、快手、抖音分别获得春晚独家互动权。
其中，百度累计投入9亿，完成1亿次红包互动。
快手的总成本（包括赞助费、红包等）超过10亿。
仅春晚临时替代抖音的红包投入就超过121亿。
但无论投入多少，这些巨头的春晚营销无一例外缺乏长尾效应，用户留存率远不及预期。
春晚期间百度APP日活跃用户突破3亿，是平时的两倍。
信息流业务也出现流量爆发，但月留存率不足10%；当时站在聚光灯下的快手、抖音，情况并不比百度好多少。
前者利用春晚的机会，日活跃用户增长了40%，达到了2.82亿人的峰值，但很快就大幅下滑。
这个差距其实并不难理解。
一方面，由于参与人数众多，每个用户能领取的红包有限。
春晚互动更多的是满足用户的情感价值，提升节日的社交氛围。
但和其他传统习俗一样，一项活动一旦成为常态，就失去了新鲜感，网上抢红包也不例外。
另一方面，越来越多的年轻人开始呼吁重拾传统“年味”，回归线下。
尤其是今年，在旅游业全面复苏的背景下，春节旅游需求爆发。
各地文化和旅游部门也组织了大量的春节专题活动来活跃线下气氛，相当于变相抢走了网友的注意力，削弱了线上的流量优势。
更重要的是，从以往的经验来看，春晚的官方互动权都是独家的，但现在京东和小红的书之间发生混战，势必会稀释双方共享的流量。
众所周知，这并不是京东第一次参加春晚。
早在2018年，京东就首次获得春晚互动权。
算上春晚当天派发的赞助费、互动红包和购物券，京东在这场盛会上的投入总计超过15亿元。
这次重返春晚，肯定要花不少钱。
如今的春晚不再像以前那么强大，但越来越多的大公司想要分享蛋糕。
京东和小红的投资能否达到预期效果，确实要打一个问号。
03.提高留存率，将流量转化为收入。
大公司需要更多的创造力。
虽然问题很多，但春晚，或者说春节，是兵家必争之地。
互联网大公司肯定不会放弃。
为了改善留存率问题，他们也做出了类似的选择：延长活动周期、创新互动形式、尽可能触达核心用户。
事实上，2016年京东首次赞助春晚时，就借鉴了电商促销的思路，将活动周期带到了一个全新的高度。
从预热期的邀请好友共同打开“锦鲤宝箱”活动，到春晚之夜的红包发放和“吉祥鼓迎春”活动，再到大年初一至元宵期间的“击鼓拜年”活动，领取元宵福利，分享元宵佳肴。
仪式活动，整个活动周期持续23天。
这相当于京东整个春节连续在央视曝光，曝光量令人羡慕。
尤其是春晚后一周，是吸引新客、留住客的关键阶段。
今年，京东一定会吸取经验，思考更多的互动玩法。
小红的经济实力远不如京东，但更胜一筹，因为它年轻，有创造力，懂得发挥自己的优势。
比如，鼓励用户参与春晚相关话题创作，输出优质内容，可以为新用户提供良好的氛围。
截至发稿，在小红书中搜索关键词“春晚”，相关注释数达到1万+，网站热度迅速飙升。
据小红新书官方介绍，“我来做春晚氛围团”活动鼓励用户发帖分享想法、提出自己的建议，平台将反馈给春晚节目组达到“人人参与春晚创作”的效果。
此外，“大家春晚”活动入口提供的预约服务，用户可以提前预约明星陪同。
目前，已有不少用户晒出了预约截图，互动气氛十分活跃。
（图片来自小红书中） 不参加春晚的支付宝也没闲着。
除了延长活动周期，将“五福节”拓展为“五福节”外，还在利用AI技术探索更多新的互动方式。
据悉，支付宝今年新增了“表喜小剧场”、“会说话的红包”、“时空照相馆”、“大家来找福气”四款新的AI互动节目，试图提高用户热情参与。
而且链接设置比传统的扫码领取祝福稍微复杂一些，也能间接增加用户在APP的停留时间。
例如，在“会说话的红包”活动中，用户可以利用AI合成语音和视频生成红包并转发，满足年轻用户追求刺激、求新奇的社区需求。
除了留存率之外，另一个需要考虑的问题是流量转化。
早年，各大互联网公司还处于规模优先、利润次要的阶段。
春节营销战的主要目标是抢流量和分享，但并没有过多关注变现问题。
但现在获取和留住流量变得更加困难。
如何尽快将流量转化为收入已经提上各大厂商的议程。
将春节营销与核心业务深度融合，缩短用户获取-留存-交易环节，是大家一致的选择。
对此，春节互动经验最丰富的支付宝为其他同行提供了很多参考思路。
“收五福”活动与余额宝、花呗有着不解之缘。
通过赠送余额宝试用金、抽花呗帮助返还红包，增加了这两个板块的用户数量。
今年，“五福节”与电商、社交、To B等业务结合在一起。
1月10日开启的“五福节”阶段，用户每天登录直播间即可抽取专属红包，为大量商家提供了额外的曝光渠道； “五福”舞台的重头戏将在全国多个城市超过20万家门店。
线下门店增设“幸运接待台”，与近4万家商户合作发放幸运卡，帮助合作商户线上线下双渠道吸引顾客。
京东和小红舒做出了完全相同的选择，都想将流量引向电商业务。
参加小红书本上的“大家的春晚”预约活动，不仅会生成明星艺人的直播海报，还会随机发放购物红包。
此外，不少商户率先参与“我来做春晚气氛团”活动，并生成专属宣传海报。
平台在搜索和推荐领域都给予了相应的流量倾斜。
很明显，他们想吸引那些被春晚吸引的人。
用户转变为消费者。
京东似乎有兴趣将京喜瞄准下沉市场的业务再次带到舞台中央。
据了解，京东此次重返春晚最重要的原因之一就是争夺下沉市场的流量。
据LatePost报道，京喜汇将在2019年转型为“合资”项目——即与行业领先的商家联合运营，精简SKU，降低价格，在下沉市场重拾竞争力。
第二次入宫的京东、首次上战场的小红书、远远观战的支付宝，以及一路上的其他各大厂商，注定会让这一切成为可能。
春节很热闹。
当然，普通用户不会太关注这些大公司哪一家能赢得流量战，哪一家的转化率和留存率更高。
但至少他们发出的红包和提供的各种互动玩法或多或少能够给用户带来欢乐。
在年味越来越淡、春晚越来越无用的当下，恐怕只有大厂家还愿意不辞辛苦，为大家提供一些新鲜感。
。
即使效果不好，这种精神也值得鼓励。
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