绱佳获近千万元天使轮融资
06-17
作为新晋茶饮领军者，蜜雪冰城一直以性价比席卷市场。
据灼识咨询相关报告显示，蜜雪冰城销量前三的产品杯数分别为4元柠檬水、2元冰淇淋、6元珍珠奶茶。
今年1月至9月，销量分别约为9.13亿杯、4.42亿瓶、3.26亿杯。
茶场景之外，在咖啡场景中，作为蜜雪冰城的子品牌，瑞幸咖啡的5元杯美式咖啡也有着不容小觑的销量。
但在桶装水赛道上，尽管价格已经调低至1.5元/瓶，“雪王”依然没有提升销量，只得静下心来。
近日有消息称，蜜雪冰城几个月前实施了内部战略调整，“已基本停止装瓶业务”。
与此同时，“蜜雪冰城回应放弃桶装水业务”的话题成为微博*热搜，浏览量达1.6亿，互动超6.5万次。
来源：新浪微博 对此，蜜雪冰城装瓶业务负责人证实，目前的产品调整包括暂停代理“雪王爱喝水”、“雪王霸汽”等瓶装饮料项目。
这也直接印证了蜜雪冰城逐渐放弃瓶装水业务的传闻——“雪王”确实无法胜任1.5的业务。
1.“雪王”成了他的弟弟。
蜜雪冰城放弃了瓶装水业务。
为什么会成为热搜*？答案是显而易见的。
蜜雪冰城已是具有强大品牌话语权的民族品牌。
这并不难理解。
从产品角度看，柠檬水、冰淇淋、珍珠奶茶动不动就卖出数亿杯。
这些背后是消费者的选择和持续消费。
从门店数量来看，蜜雪冰城在国内外都拥有大量门店。
今年1月，蜜雪冰城向港交所提交的招股书显示，截至年底，加盟店数量已达3家，其中海外近1家（截至今年9月30日）。
在新茶饮赛道上，“雪王”这个名字是名副其实的，但说到瓶装水赛道，“雪王”却成了??不折不扣的小弟。
观研天下数据显示，目前我国瓶装水行业集中度较高。
农夫山泉市场份额26.5%，排名第一；其次是华润怡宝，市场份额为21.3%；康师傅和娃哈哈都有市场份额。
10%左右，百岁山和丙路分别为7.4%和5.3%。
六大品牌的份额达到80.5%，占领了大部分瓶装水市场。
在如此集中度如此高的市场中，竞争的激烈程度是可想而知的。
众所周知，为了占领更多市场，各大瓶装水品牌正在加速争夺稀缺优质水源，从天然水到山泉、岩泉、雪山水、冰川水等。
此外，在功能性方面，“斑马消费”表示，瓶装水产品对应了一系列常用短语，包括“弱碱性”、“含硒”、“含锶”、“低钠”、“富氢”和“偏硅”。
而就饮用场景而言，主要有婴儿水、孕妇水、泡茶水等。
作为桶装水赛道上的小弟，蜜雪冰城并没有在水上做文章水源、功能、饮用场景，却表现得相当“简单”，简单来说，蜜雪冰城只是表示“源水取自地下稻米”，喊出“每天8杯水，雪王爱”的口号。
喝水》，并在包装??上采用了“雪王”的经典形象。
至于制作，米雪冰城并没有亲自完成工作。
“雪王爱喝水”的外包装显示，它是由商道智能生产的蜜雪冰城旗下供应链有限公司，代表今麦郎饮料有限公司。
换句话来说，这是一款OEM产品，按照上面的产品创作逻辑，如果打出“8杯水”的口号。
一天，“雪王爱喝水”一用，桶装水就会源源不断地销售？当然，这不会是现实，但它反映出了蜜雪冰城在瓶装水业务上表现的平淡和疲软。
2019年9月，新浪科技发起一项小调查，询问网友“面对琳琅满目的瓶装水品牌，他们会如何选择”。
结果显示，约58%的网友表示会选择自己习惯饮用的品牌。
消费者的选择和瓶装水行业的高度集中实际上是“同一枚硬币的两面”。
对于蜜雪冰城来说，问题在于，上述六大品牌已经建立了强大的消费心态，但“雪王爱喝水”却无法掩盖其平淡和软弱。
如何让消费者放弃自己习惯饮用的品牌而选择Own？ 没有他，蜜雪冰城依然拿起了在新茶饮赛道中已经被证明的“武器”——低价。
2、低价策略不起作用。
在上述新浪科技调查中，除了选择自己习惯喝的品牌外，部分网友还更倾向于“选价格较低的”，而低价正是蜜雪冰城一直以来的做法。
战略。
具体来说，今年12月，蜜雪冰城通过官网宣布推出瓶装水品牌“雪王爱喝水”。
它定位为饮用天然水，有ml和ml两种规格。
终端零售价分别为2元。
/瓶，1.5元/瓶。
从消费者的角度来看，这个价格有点让人意外：当很多消费者“抱怨”再也看不到1元瓶装水时，“雪王爱喝水”的价格只比1元高出50美分。
从行业竞争格局来看，这个价格也颇具竞争力。
资深零售专家王国平分析，3元以上价格区间虽然有市场空间，但不符合蜜雪冰城对外界的心理定位； 1元以下的价格不符合蜜雪冰城年轻客群的标准，无法离开渠道。
创造利润空间；代理商和渠道商需要有动力帮助蜜雪冰城推广瓶装水，也必须符合自己对外的心理定位。
价格区间1~2元适应性强。
所谓“适应性”，就是既要适应消费者对低价瓶装水的需求，又要适应代理商、渠道商对一定利润的追求。
正因为如此，蜜雪冰城采取如此低价的策略，在逻辑上似乎也说得通。
但在实际商战中，问题恰恰出在适应程度上。
从消费者角度来看，“雪王爱喝水”确实卖得低价，但2元价格带被农夫山泉、华润怡宝、冰露等品牌牢牢占据。
这是广大消费者的选择。
“投票”的结果。
理论上，消费者也可以选择“雪王爱喝水”，但蜜雪冰城并没有采用高推高打的方式快速占领消费者心智的方式，而是“随机投放”在河南、四川等地。
其他地方。
媒体称，它出现的位置往往是蜜雪冰城门店门口的展示架上，或者是便利店、小超市里。
范围太小，而且由于地域限制，未能激起多大波澜。
最能说明上述问题的是，在“米雪冰城回应放弃桶装水业务”这个话题的评论区，“但我从来没有见过这种水”、“我不知道还有这样的水”。
根本就是一个产品”、“我只看了热搜”“我知道蜜雪冰城卖桶装水”等等都是好评评论。
图片来源新浪微博 从代理商和渠道商追求利润的角度来看，与农夫山泉、华润怡宝、元气森林的返利模式不同，“雪王爱喝水”采用的是利润分成模式，让经销商以低价获得商品。
模型。
据媒体报道，雪王瓶装水的批发价与终端价相差约50%。
看起来利润大概有50%左右。
对于这块“诱人的蛋糕”，蜜雪冰城只向其所在区域有经销商代理资质的经销商开设自己的专卖店加盟商。
便利店、超市等终端代理商可从区域门店进货。
从经销商处购买。
尴尬的是，知道“雪王爱喝水”的消费者并不多，购买的就更少了。
进货量有限，代理商和渠道商很难追求利润。
用王国平的话说，当消费者出于好奇而购买瓶装饮料，不再回购时，蜜雪冰城的库存就会增加，成本无法摊薄，经销商就赚不到钱，自然就无法长期繁荣。
对此，不少分析人士认为，无论是巨头林立的瓶装水赛道，还是利润分成模式都没有迎来强劲的销量，让“雪王爱喝水”的发展更加困难。
这从侧面说明，蜜雪冰城的低价策略或许在新茶咖啡赛道能发挥作用，但在瓶装水赛道就行不通了。
3.需要新故事吗？ 从产品创意、包装设计，到只向自营店加盟商开放区域经销商代理资格，再到少数地区“随机投放”，“雪王爱喝水”展现出强烈的试水意识。
事实上，早在2018年，就有分析人士撰文预测：“米雪冰城的试水心态决定了几乎没有生产瓶装水的可能。
”不只是瓶装水，前面提到的《薛王霸汽》也是类似的玩法，同样的结局。
毫升规格的“雪普普”气泡水零售价为4元，比主流价格5至6元便宜。
蜜雪冰城还推出了白桃樱花、橙子、咸梅三种口味。
然而，过了一段时间，就像“雪王爱喝水”一样，他的经纪公司被暂停了。
回想起来，蜜雪冰城尝试了瓶装水和气泡水，因为除了新的茶和咖啡之外，它还想讲述新的故事，画出新的增长曲线。
对此，灵言咨询管理首席分析师林跃此前对媒体表示，“米雪冰城进军桶装水业务，一方面是为上市铺路，另一方面也是想扩大规模”收入来源。
” 这两个目标都很有吸引力，但也需要持续的投资。
而且，瓶装水赛道的投资和商业逻辑与新茶、咖啡赛道不同，相关经验无法转化，需要分步运营和建设。
林跃直言：“购买瓶装产品的顾客群体与在商店消费的顾客群体不同，消费目的也不同；其次，从产品制造到整个供应链的体系也有很大不同，其运作方式也不同。
”需要完全不同的人、马和投资。
”显然，经过一年左右的投入，“雪王爱喝水”的发展未能达到预期，蜜雪冰城不得不放弃瓶装水业务，专注于主业。
业内和媒体普遍认为，这是一件好事，有利于蜜雪冰城的长远发展，其中，盘古智库高级研究员姜瀚认为，蜜雪冰城暂停桶装水业务将让其得以发展。
更加专注主业发展，提高经营效率和盈利能力在当前消费环境下，聚焦主业当然是理性选择，也确实有助于蜜雪冰城实现稳健长期。
然而，市场的令人着迷和可怕的地方恰恰是理性与感性的交织，尤其是蜜雪冰城正在冲刺IPO。
如果上市成功，在资本市场的逻辑下，新增长、新故事将成为其追逐的目标。
届时，克制的“雪王”是否会再次尝试，结果又会如何呢？让我们等着看！ 【本文经投资界合作伙伴《新零售商业评论》授权发布。
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