线性资本成功募集5亿美元，王淮写下深情信
06-17
我们越来越发现，在很多曾经的主播直播间买东西，似乎已经不能划算了。
“今年双11我想买一台扫地机。
有一个扫地机我付了尾款各种优惠折扣。
买完后去京东购物，发现同款只要100块钱。
它还配有完美的礼盒和 2 升清洁水。
那个主播直播间只附带了一个配件盒和一瓶清洁水，当时我就在直播间退了钱。
”冯紫涵讲述了自己双十一期间在某主播直播间被骗的经历。
今年11号，冯紫涵觉得在主播直播间买同款比以前在电商平台便宜很多，而且还有各种眼花缭乱的礼物，不过最近几次逛直播的时候。
以前折扣很多的直播间，同款产品的价格折扣越来越少，单价相比其他平台已经没有了价值优势。
巅峰时期，老大主播的流量增速已经停止，直播流量=赚钱的逻辑已经失败，厂商开始从原来的赔钱目标转向一边抢流量一边赚钱，抬高价格。
成为了他们的选择。
主播持续高额的坑费和佣金自然推高了价格。
这些曾经新兴的电商渠道和方式，也走上了有流量就给消费者加价的老路。
然而，互联网时代的现有流量就等于定价权吗？ 京东、淘宝、拼多多都有话要说。
以京东为例。
京东的采购和销售在今年的双11上问世，带来了完全不同的电商直播和销售方式。
其“无佣金、无坑费、无套路”的三无直播引发广泛关注。
人气爆棚，双11期间观看人次达到3.8亿，销量超万件，比很多明星主播的首秀数据还要好。
可以说，京东的采购和销售，以独特的方式给京东和刘强东打了一仗，也为直播打开了另一扇大门带货。
刘强东对此非常满意。
京东昨天宣布，自2020年1月1日起，京东采购、销售等一线业务人员的年固定薪资大幅上涨近%。
年初，所有员工平均薪资涨幅京东零售员工比例将不少于20%。
而且，表现突出的一线业务团队将获得相当于月薪数十倍的奖励。
此外，京东、淘宝等电商平台也相继出手，提高价格和服务竞争力，应对其他平台尤其是直播平台的挑战，试图将消费者带回货架。
直播带货将在这一年迎来翻天覆地的变化。
01 不能再占直播间的“便宜”了。
感觉直播间里买不到便宜的东西，不仅仅是冯紫涵。
今年大三的杨红从去年开始就感觉自己关注的主播直播间里的一些礼物没有以前那么给力了，而且买的款式好像也和以前不一样了。
同学们线下购买的。
她开始注意这些细节。
直到今年和双11，她看到的直播间依然充斥着“全网最优惠价格”、“全年最优惠折扣”等老生常谈的内容。
但对比了多个平台和直播间的价格后，她的感觉是价格差距确实不大，有的便宜，有的贵，不知道该买哪一个。
“双11的时候，我在小红书董洁的直播间看到一件开衫，款式非常好。
原价人民币，直播只要人民币。
我受到了诱惑，就去官方旗舰店跟同款式比了一下价格。
我六月份看到有人留言让我买人民币。
贵吗？”杨红感觉自己在直播间被当成傻子了。
“当时我以为这是先涨价再降价的套路，就去找客服咨询了。
”辩称，由于衣服的材质和款式不同，价格也不同。
这些头部直播间之所以受到质疑，是因为直播产品的价格规则不透明，他们长期利用原价和特价之间的巨大差距来吸引顾客，导致消费者无论是噱头还是文字游戏，尤其是头部直播间经常宣传低价来吸引顾客，但宣传的低价在大多数情况下并不一定能达到产品的“首价”。
如今的直播间，在某些大促销期间或许能买到一些打折的商品，但更多时候，“低价”更像是一种正当的促销和引流套路。
直播间需要消费者擦亮眼睛辨别真假 随着大量直播产品真正做到低价越来越难，各种营销手段成为直播间的惯常套路，导致直播间的价格越来越低。
消费者的不信任感蔓延至他们的头脑。
一个明显的趋势是，主播领袖们在本次双11上演了各种花样。
贾乃亮带货的美容仪与线下相比被指“割韭菜”。
刘媛媛带货声称可以去除50.76%法令纹，被网友质疑为虚假宣传。
掌门孔的权威不断受到质疑，价格优势也受到挑战，智商税的指责不断出现，掌门孔的更新频率越来越快。
据《有米有术》报道，去年上榜的主播顶尖人物，如董先生、张孟孝武夫妇、陈三辉兄妹等，今年均未上榜。
今年，抖音的直播带货榜单前20名中，有一半以上是首次进入该榜单。
与“靠消费者/流量为荣”的顶级主播相比，电商平台更倾向于低头做事，消费者感知更加明显。
其中，“只退款”已经成为电商平台的标配特征，足见电商平台对待消费者的态度。
喜欢网购的林莉对这件事感触很深。
“以前我最怕买了东西不合适，退货太麻烦。
我一直觉得如果能看到人们在直播间试穿款式和尺码后再购买就更好了。
现在到处都可以退款，买什么都不用担心。
感觉就像是买了货，用好了才付钱。
治疗方法不同。
”如果你在直播间找不到便宜货，你可能会去其他地方。
02 直播间品牌方再次站起来，变身“甲方”。
消费者再也不能在直播间买到便宜的商品了。
在对直播间失去信任的同时，很多商家也无法再在直播间买到便宜的产品。
不再期望将白卡变成热门卡。
朱子明主要从事男装业务。
年底，他找到了充足的男装供应。
主要产品是男士韩版夹克。
按照他的想法，“每件成本38元、88元，毛利率在50%以上。
如果一天能卖出去商品，成交额能达到6万，那么毛利理论上可以达到3.5万。
”按照这个计算，一个月就能赚到一万，是不是很欣慰？” 想到自己已经在淘宝做男装生意好几年了，朱子明觉得如果有经验的话自己不会错，但冷酷的现实是，“今年我找到了一个朋友，推荐我去尝试一下主播”。
直播间流量不错，一节课带货卖了很多东西，觉得销量真不错。
最后我给主播花了17000的佣金和广告费，加上退换货和剩余库存损失12000，再加上快递费。
运费保险不到2000元，还不包括房租、水电费、人工费。
最后我一天只赚1块钱。
” 销量无法保证，主播佣金无法减少，库存积压，运输成本不断上涨。
带货交易量没有坑费高，后果全部由商家承担。
这些此前被流量增长所掩盖的问题，正在将商家赶出直播间。
如今，刚入行的厂家无法通过直播间卖货赚钱。
更多之前尝试过直播带货好处的厂商最近找到了继续从直播带货中寻找增长的方法。
杜乐多年来一直为某化妆品品牌做直播电商。
当他提到窦快刚做直播带货时，他就从当时电商平台的业务运营转向做直播带货。
他一点信心都没有。
试试吧，反正原来的部门已经没有多少空间了。
公司主推的一些产品在他们过去使用过的熟悉的主播直播间带货中成绩一般。
成本不低，坑费和佣金更高。
但销量一般，单一产品品牌没有推广。
更不用说回购了。
杜乐与同事交流，发现大家的情况都差不多。
“小品牌只要能把自己的产品精准投放到合适的直播间，就能把白牌变成爆款。
两年前，他们可以实现1:5的转化率。
如今在美妆等热门领域1:2的转化率已经是一个非常好的结果了。
”直播间的增量效应已经不复存在。
品牌应该选择提高价格还是降低成本和质量？ 对于一些小白标厂家来说，削减成本、降低质量或许是一种选择，但对于有一定品牌知名度的品牌来说，除非做出可以打折质量、降低成本的直播限定款，否则同款是不可能的。
利用这种成本降低和质量降低的优势。
损害长期品牌基调的小伎俩。
比如小杨的徒弟“红绿灯黄”，因YSL的带货形象与品牌调性不符，消费者纷纷在官方社交媒体上留言抵制，要求品牌立即终止与该品牌的关系。
“疯狂小杨”团队的合作最终会得不偿失。
除了主播大师直播间，不少品牌也开始选择门店直播和品牌自播，积累私域，降低成本，寻求增长。
蝉妈妈数据显示，今年9月抖音美容护肤直播带货销售额达1亿元，品牌自流占比愈发重要，当月达到33.97%。
2017年，品牌自流占比仍仅为21.14%。
资料来源：蝉妈妈的数据按品牌细分。
今年9月，韩舒自播占比56%，珀莱雅自播占比71%，AKF自播占比80%，卡姿兰自播占比80%。
比例为81%。
今年双11，在抖音美妆赛道上，投放专家直播的品牌比例较去年下降了10%左右。
总之，聪明的品牌厂商面对不再有疯狂流量和品牌建设效应的主播和直播平台，不再客气。
他们需要的是裸利润和正现金流。
03 主播“不能降价”。
直播间曾经是无数电商追梦的地方。
这几年，逆袭暴富的神话时不时上演。
薛敏在红利期进入这个行业，现在是一家领先的MCN机构负责人，拥有多位专家，粉丝过万。
以前，薛敏对自己附属主播的带货能力还是蛮有信心的。
“大约两年前，一些品牌厂商一年80%的商品都是靠我们的主播老师来销售的。
去年他们可以卖掉40%的货，今年他们可以卖掉80%的货。
很难说。
” 随着大量直播产品真正低价变得越来越困难，各种营销手段成为直播间的惯常套路，导致消费者的不信任感蔓延到了头上。
一个明显的趋势是，今年双11，顶级主播们表演各种花样。
贾乃亮带货的美容仪与线下桂圆相比，被指“割韭菜”。
刘媛媛带货声称可以去除50.76%法令纹，被网友质疑为虚假宣传。
还有肖杨的徒弟“闯红绿灯黄”。
低俗带货，直播间被封禁。
“现在我们主播很难保证销量了。
上个月，我们和客户约了公司十大企业之一的主播直播5次，光定金就34万元了。
”最终，我们只卖出了一张订单，销售额还不到8万元，而且没有完成保底销售，最终被别人退款，连顾客都不愿意来找我们。
”今年，他经常无法向客户解释带货的数据，另一家类似规模的MCN公司的业务人员韩宁莎也觉得这个行业发生了突然的变化，为了平衡过去。
中小型商家的分布，她会把一场直播分成30个坑，每个坑收取坑费10%的佣金，根据当时的情况，一个坑的净利润可以。
每场直播1000元左右，一下来就可以赚18000元，大促期间，他们准备一个这样的直播间，通过代理商以每场1元的价格出售，他们可以赚上万。
每次只收取场费。
”但过去两年情况发生了变化。
MCN机构越来越多，前来投资的品牌却有限。
相反，MCN已经成为卖方市场。
为了达成合作，坑费降低了2/3以上。
后来直播间也出现了不少诈骗行为。
“，商家要签保量合同，双方加起来后，就可以干脆取消坑费，增加佣金。
”韩宁莎表示，现在坑费等资本保底的福利不可能出现在中小户身上。
随着流量红利的消退，直播电商行业进入优胜劣汰的发展期，MCN机构和主播的生存状况日益恶化。
2019年，互联网经济学会电子商务研究中心发布的《年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，全年交易规模预计达9亿元，同比此前增长47.69%。
年增长率分别为0.46%、0.7%、0.61%，增速首次由三位数变为两位数，行业逐步走向“僧多米少”。
未来，将面临突破增长瓶颈、深化培育的需要。
库存挑战。
制造商想要利润，主播想要降低价格，卖出更多的产品。
不仅厂家不同意，厂家线上线下所有团队也不同意。
在目前的情况下，没有哪个渠道更有发言权。
所谓主播要求的全网最高价，今年引起了不小的轰动。
主要原因是厂家和其他渠道根本无法再接受大孔的特权价格及其带来的长期多层面的负面影响。
现实情况是，随着钱到了品牌厂商手中，MCN和主播已经逐渐回到了乙方的位置。
一方面，MCN公司和主播的收入增速不断下滑，越来越不稳定。
另一方面，MCN公司培养主播的成本却在不断增加。
侯庆所在的MCN公司三年内签约多名专家。
第一年，约5%的孵化专家获得成功并盈利。
现在成功率越来越低，成功率可能连1%都没有。
作为一家MCN公司，带货直播运营推广、供应链管理等一系列公司管理费用持续占据营收的40%左右，吃掉了公司大部分毛利。
一些大主播公司及其背后的MCN公司已经开始向产业链深处渗透，打通从生产到供应到销售的环节，逐步占领整个产业链的生存空间和利润空间，实现业务的进一步扩张和发展。
升级。
价格控制好。
比如，今年双11期间辛巴与家居品牌慕斯之争的核心仍然是“低价”。
在辛巴直播间，床垫价格为0元，直播间补贴价格仅为1元。
如此低廉的价格很快引起了慕斯线下经销商的不满。
许多原价购买的消费者要求退货或补差价。
因此，慕斯要求终止与辛巴的合作。
辛巴10月31日公布的销售数据显示，慕斯大黑牛皮软床共售出32万张，总销售额接近16亿元。
根据Musi的财报，其2018年营收为58亿。
也就是说，双十一期间，单是辛巴就卖出了穆西全年收入的近30%。
但这不能完全归咎于辛巴。
如果慕斯把线下价格降到100元，收入可能会更高，但损失也会更大。
一次商业事故，一定程度上反映了传统商家试图突破低价浪潮的无奈。
相对而言，中小型主播等工作人员的处境更为困难。
近年来，在主播与MCN极度融合的背景下，一些新的直播模式和机会正在不断涌现和萌芽。
其中，平台本身已经成为一种新的直播方式。
京东的采购和销售等低价模式来自于渠道和品牌的支持。
他们相当于在直播间买卖，所以不需要收取坑费或人才佣金。
剩下的钱用来补贴销量。
一些品牌开始探索与他们的合作。
这种高效整合行业内不同类型的资源，降低产业链各环节的成本，为品牌提供新的渠道拓展，似乎正在成为另一条出路。
然而，对于大多数MCN公司和带货主播来说，利润的来源仍然是卖货赚取差价。
在当前各方极度卷入的背景下，价格似乎成为了最具竞争力的因素。
现实中，主播、MCN机构、品牌都已经到了不能为了流量而“赔钱赚好评”的地步。
产品涨价已成为多方不得不做出的选择。
最终，我们在直播间买的东西越来越贵。
在此背景下，消费者最终会用真实的购买来投票选出真正能满足自己需求的电商平台。
他们不会管你是几千万粉丝的大V，还是带货百亿的大V。
“超级头”。
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