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06-17
“我回老家的时候，大家都富了，我却是最穷的？” “当网上都在讨论经济不景气的时候，我回家发现好像只有我一个人陷入了经济不景气。
”……每年春节都是“家乡体验”创作的高峰期。
大家的返乡经历有#最关心的消费降级是县城#网红店占领县城#北漂妇女打电话回家县城消费水平不降反升#县城开个小吃店春节期间能卖一万元#回家有受“县城经济”冲击#回家过年被小城市消费震撼#等话题登上热搜，这些热搜给人一种县城繁华、大城市繁华的错觉。
很多人都开始思考“为什么不回家乡发展”，停下吧！我在网上搜遍了圈外人回到家乡的故事。
决定给大家一个底线——一家人想留在自己的家乡，家贫却去了异乡！ 除去幸存者偏差和县城过滤后，这些县城并不适合大城市99%的工人。
01 春节回家最不一样的经历。
最不一样的回国体验，无疑是B站UP主@我是星月的视频。
标题是《县城是真有钱啊，过年回家被自己穷笑了》。
截至下午 3 点2月21日，粉丝们的视频浏览量仅有20万，评论超过6000条。
在这段视频中，她讲述了一位北漂男子对江西一个小县城的震惊：我发现我的家乡并没有出现消费退化，甚至还出现了消费升级。
江西的一个小县城，人口不到40万。
我一直以为那是一个经济落后、生活水平低下的贫困县。
直到过年回家我才发现，一两百块钱买不到好衣服、好材料。
起码要五六百元，一件羽绒服就要上千元。
留在县城的学生，有的开着宝马，有的住大别墅，有的继承了家里几平米的鱼塘……视频最后，她放出了最致命的一句话：能留下来在大城市并不是什么技能。
每天能在小地方吃樱桃，买价值一两千块钱的衣服，真是太棒了。
而#家家事则受到了“县域经济”的冲击。
微博上最热门的回乡帖子来自博主@山PigChewingXihuan。
他关于回乡的帖子获得了31000个点赞。
他在博客中写道：一开始，我和好朋友出去聚会。
路上，朋友问我：“你想喝霸王茶鸡吗？”我问：啊？你确定你不是巴羽查极？去年在北京，我刚喝过，就知道博雅绝仙是什么味道。
怎么我已经坐十八线到我们小县城了？当我们到达现场时，确实是正品，价格合理，而且保证更换。
后来我发现，人们已经打算进军下沉市场，甚至还向一些经济发达的农村城镇开放。
当网上都在议论经济不景气的时候，我回到家却发现，经济不景气的只有我一个人。
我去县城步行街逛街。
看到一家有点设计感的服装店。
没有任何设计的衣服可以卖到四位数。
关键是买的人还挺多的。
一条街上有十几家黄金珠宝店。
美妆、美甲店也需要提前预约、排队，品牌中高端酒店也纷纷推出，一些知名连锁餐饮品牌也放下伪装，在下沉市场招揽投资者和加盟商。
..更大的心理落差是，他发现“早年回国发展的同学，大部分都过得不错，无论是体制内的，还是自己创业的，说实话，都比较好”比我（如何，如何。
”在这条微博下，不少网友大方分享了类似的经历，比如：“今年回家最惊喜的就是去了一家高空旋转法式西餐厅，平均价格300人次。
我的父母说这家店开了十几年了，还这么火爆，需要预约，就我一个穷。
” “我高中同学夫妇俩一个月加起来15000元，女孩工作半年就买了两件LV、一件Gucci。
”……（来源：微博）还有一位博主@耿向顺，自称来自中国西南大凉山地区。
在一个小县城，年轻公务员的底薪为3000元至4000元。
年收入在3万-5万元的农村家庭很多。
是最后一批脱贫的地区之一。
然而，当我回到家乡时，我看到了一些不正常的现象：小县城的夜生活相当丰富。
人们下班很早，加班也很少。
天黑的时候，县城里的人和周边农村的人都会先来县城吃烧烤，然后去KTV，有时间的话甚至会去SPA。
足浴、按摩；闲暇时，去河边、农家院钓鱼、逛街、看电影、看表演、跳广场舞、唱民歌。
一天晚上，几个弟兄请我去泡脚、按摩、洗澡。
我是第一次去，但这是他们经常来的地方。
当我看到价格时我震惊了。
人均一晚消费几百，月工资是多少？虽然我觉得很高，但他们觉得很正常。
《新浪蜂鸟》作者张子月在家乡经历中也提到了两个县消费力的惊人细节：一是樱桃，被誉为“贵族水果”，开始出现在县城。
它出现在大多数家庭的餐桌上，在农村已经很常见。
另一个是更多的人开始拥有“羽绒服自由”。
以前大家都不愿意买羽绒服，因为价格贵。
“一件的价格在1元到1元之间，相当于我家乡普通工人半个月不到的工资。
“但近年来，从四五百元的杂牌，到两千元左右的波司登门店，都挤满了买新年新衣的人。
券商分析师也是生产新衣的主力之一。
” 《回到我的祖国》中，浙商证券马利达消费团队在家乡经历中提到：“总体来说，我们感觉五县乡市场的整体消费活力比较强，尤其是数量在不断增加。
”近年来，农村城镇生活更加便利，就业机会增多，吸引了越来越多厌倦大城市工作的人返回家乡。
当然，社交媒体上充斥着大量类似的帖子，每一条都是最有冲击力的细节，无不诉说着：全县都有赢家。
，县城是幸福家乡。
这真的是事实吗？ 02 谁曾在县城居住过？好吗？我们不妨探讨一下，生活在县城的人们可以轻松实现“乘车自由”、“羽绒服自由”、“买黄金自由”，时常去餐馆吃饭，去足底按摩KTV，买LV包眼睛都不眨一下。
WHO？其实，最聪明的网友早就创造了“小县城赢家”这个词，专指父母双职工或其中一人经商，在自己的体制内有车有房的人。
县内或以上。
。
比如下面这个：（图片来自微博）他们聚集了令所有同行羡慕的元素：在体制内工作，工资不一定高，但事情少，而且离家近；他们过着富裕的生活，不需要花很多钱。
把钱花在房贷、车贷上，有闲钱过小资生活；他们的父母有养老金，家庭和睦，无论是在小县城还是大城市，他们总是与家人保持着“一碗热汤”的距离。
他们都是赢家。
所以当网上讨论当前这波“县域经济”时，有网友尖锐地指出，这是典型的gwy经济，或者是体制内经济模式。
我的同事夏冲有一个出生在中国的朋友。
她来自一个四五线小城市的公务员家庭。
从大一开始，当其他同学还忙着社团活动的时候，她就在学习公考题。
毕业后，她如愿在家乡找到了工作，过上了安稳、有钱、有闲的生活。
她说：“只有公务员家庭的孩子才知道它有多好吃。
”有人说，县里的工作只有两种，一种是赚取稳定的经济收入，做一名普通工人，县里的精英家庭会努力工作养活孩子。
春节期间有一个帖子很受欢迎。
据称，大工厂的员工回乡拜年不受欢迎。
然而，当其他孩子报到到县财政局工作后，长辈们却皱起了眉头。
竖起大拇指。
这些所谓的“县优胜者”并不是在这个春节期间突然出现的，而是一直存在的。
为何在这个春节期间，他们如此集中地被“看到”和羡慕？ 我认为有两个原因。
一是幸福来自于比较。
当一个大城市的失败者遇到“县城的胜利者”时，结果可想而知。
总体环境处于衰退之中。
房地产的衰退使许多大城市房主的资产贬值。
教育、互联网、金融等行业曾经令人羡慕的光环已不复存在。
可以说，中产阶级是这次寒潮中感受最痛的，这也是消费的降级。
主要组。
当大城市中产阶级多年努力争取的财富和生活质量濒临崩溃、“华丽衣袍长满虱子”时，县城里的优胜者却安然无恙，富裕而悠闲，在金融铁饭碗和家庭的保护下。
同学聚会是一次大型的“亮相”。
曾经成绩不佳的“狗蛋”和“翠花”已经成为X局、X部门。
同学聚会时，他们坐在C位，接受其他同学的敬酒和奉承。
交换饮料时，讨论的话题不是LPR是否会下调。
他们没有偿还抵押贷款，而是在某处建造了一座别墅，提供台球、卡拉OK、钓鱼和其他活动。
此时，大城市上班族的心可能比尚未醒酒的红酒还要酸。
大城市的中产阶级从对县城赢家的不屑，变成了羡慕县城赢家、想成为县城赢家。
另一个原因是近年来消费品牌疯狂下沉，营造了县城繁荣的消费景象。
这一点，从回国的券商分析师的报告中也可以看出。
例如，国金证券宏观团队分析师通过对中部某四线城市的调查发现，城市地区“网红”品牌随处可见。
除了连锁品牌外，一些新奇的面包店、蛋糕店、咖啡店也大幅增加。
看起来，这座城市的人口正在向年轻化倾斜，这可能与部分年轻人回乡就业有关。
中邮证券分析师回到家乡观察到，山东省临沂市郯城县黄金销售十分旺盛。
尤其是近期春节临近，黄金消费进入旺季。
团结路上逛金店的人络绎不绝。
琳琅满目的龙年黄金首饰受到越来越多年轻消费者的青睐。
与此同时，投资金条销售较多，各商店的库存已所剩无几。
如果说喜茶、星巴克、波司登、车厘子、黄金珠宝、新能源汽车、演唱会、即时零售等代表着消费升级，那么广大县域确实在一定程度上正在经历这个阶段。
大多数人都认为县城的发展越来越好，也许他们只是看到“县城与北京、上海、广州的界限正在融化在那杯拉花咖啡里”。
不过吃喝玩乐都是以经济为基础的。
你不妨先问问自己，在阶级更加固化的县城社会，在小城市密不透风的人际网络中，你能匹配到什么样的资源？ 毕竟，施耐庵的那句“宗族欲留本地，家贫到异乡”至今仍是一句至理名言。
03 真实的中国县城里曾有人开玩笑：就算你想捡破烂，也得去一二线城市。
在深圳和上海，一天不可能取完。
如果再努力一点，可以开发成垃圾分类站，形成团队分工。
一年赚一万没问题。
但县城里，也就三五条街，一上午就可以接完。
天花板太低，赚不到钱。
这很好地说明了大城市和小县城之间的差距，主要是机会造成的。
中国县城众多，占全国90%的土地面积和52%的人口，却只贡献了38%的经济。
这恰恰说明县城并不是经济发展的中心。
我国GDP超千亿的县（主要是长三角、珠三角）虽然不乏经济强县，但其中相当一部分是主要依靠财政转移支付的经济弱县。
这些薄弱县指望大量农民工涌入带来的楼市繁荣，以及财政转移支付的不断“输血”，支撑一大批公务员，提供基本生活保障。
教育、医疗等公共服务。
最绝望的是，一个县的经济越是薄弱，该县的利润和生意就越容易被当地有权有势的人垄断，外人无法窥视。
这也是无数贫困家庭的学子努力学习，奔赴大城市，宁愿选择北京的上下铺，也不愿选择县城的公寓的最根本原因。
有人说，市场这么大，在体制外打工就能养活自己。
但小县城的工业水平却不如大城市。
许多小县要么从事农业，要么从事服务业。
大公司一根手指头都能数过来，选择范围还蛮大的。
有限的。
即使是像成都这样发达的城市，很多一线城市退休的年轻人也被劝退：成都到处都是销售和客服岗位。
为了在体制外谋生，连锁品牌下沉的步伐近年来确实加快了。
星巴克即将在村里开业。
县城商业中心实时上演着喝茶大战，但咖啡店、奶茶店、花店、宠物店的开业，*先问问自己的钱包是否同意。
毕竟，在热门的茶饮行业，喜茶要求验资1万元，加盟费在40万元到80万元之间。
奶茶品牌如蜜雪冰城、谷茗、茶百岛等大部分奶茶品牌的加盟费在30万元至人民币之间。
50万元，奈雪是行业天花板，首期投资98万元；在咖啡赛道上，虽然瑞幸喊出了“零加盟费”的诱人口号，但根据平安证券的研报，加盟瑞幸前期主要支出三项：押金、设备、装修预算，其中加起来不少于35万。
当然，如果你家里有矿，那就另当别论了。
一枚硬币总有两面，等待着“逃离北上广”的年轻人。
小县城的A面是太平盛世，B面是看着过去被贴上“某某领导子弟”标签的同事，就是七姨八姨。
提倡结婚生子是微信群消息的轰炸“不皈依就不是中国人”，是单调的县城生活只有“一碗米粉、一把卡片、一支广场舞” ，和一个抖音”。
参考资料：冰川思享号《回老家被自己穷笑了，小县城赢家浮出水面》新浪《春节返乡，一个国家级贫困县的变化》五环外《县城公务员，在体制里“循环”》定焦《餐饮的尽头是加盟》【本文经投资界合作伙伴微信公众号授权：智谷趋势。
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