上海百亿S基金正式来了
06-18
Netflix终于找到了新的赚钱方式：开线下店。
10月13日，Netflix宣布将开设线下零售店“Netflix House”。
前两家商店预计将于明年在美国开业。
为了推广“Netflix之家”，Netflix还将在北美10个主要城市举办“女王的舞会：布里奇顿体验”活动，邀请世界各地的粉丝参加。
众所周知，Netflix成立之初就从事DVD租赁业务。
线上订餐配送模式虽然与传统零售业态有所区别，但仍然离不开线下实体经济的土壤。
我们之所以决定从线下转向纯线上，是因为我们认识到流媒体模式更容易实现规模扩张，而且天花板比线下租赁和分销更高。
谁能想到，时隔多年，今年Netflix竟然卷土重来。
从线上回到线下真的是一种倒退吗？ Netflix是被动转型，还是主动求变？ 01 快闪店很受欢迎。
“Netflix之家”还能玩出什么花样？ 消息刚刚传出，关于 Netflix House 的疑问仍然不少。
唯一官方消息显示，首批门店将设在美国大本营。
店铺功能包括但不限于热门IP周边产品销售、餐饮、售票等演出服务。
Netflix消费产品业务副总裁乔什·西蒙在接受采访时透露，公司高管一直在思考“如何为用户提供更具沉浸感的产品和服务”，因为他们看到了类似的需求。
鉴于此，Netflix House可能会在店面设计、店员互动等方面投入更多的时间。
自从全面转型流媒体以来，Netflix对线下零售业务的介入越来越少。
今年9月29日，它已完全终止DVD租赁和发行服务。
过去几年，Netflix在线下唯一的尝试就是围绕各种热门IP打造快闪店和主题店。
正是从有限的尝试中，Netflix尝到了好处，才有了大规模开设线下门店的信心。
说得再近一点，Netflix今年早些时候在洛杉矶开设了一家名为“Netflix Bites”的美食体验店，销售《布里奇顿》、《怪奇物语》、《主厨的餐桌》和《王牌调酒师》等剧集和综艺节目的周边产品。
食物。
《王牌调酒师》、《主厨的餐桌》节目组的几位人气嘉宾也将亲临现场，为消费者调制鸡尾酒、烹饪美味佳肴。
据悉，该店将从下午5点开始限时营业。
至晚上 10 点6月30日起每天营业，节假日及周末不定时开放午餐时间。
曾出现在 Netflix 节目中的厨师和调酒师，如 Curtis Stone、Dominique Crenn、Frankie Solarik、Julie Reiner、LP O'Brien 和 Kate Gerwin 将在不同时间出现。
更进一步，Netflix过去几年在伦敦、巴黎、芝加哥、拉斯维加斯等城市开设了不同类型的快闪店。
比如，全球热播的《鱿鱼游戏》（第一季）上线后，Netflix趁热打铁，在巴黎开设了一家“Cafe Squid Game”快闪店。
与前面提到的《Netflix Bites》不同，除了卖咖啡和甜点外，《Cafe Squid Game》还安排了游戏环节：用户选择三角形、星形、圆形、伞形四种饼干来打开不同的副本并玩完后赢得怪物升级，即可获得限时免费会员或其他周边产品奖励。
此外，商店装修和店员服装几乎一一还原了剧情，营造出身临其境的游戏体验。
当然，并不是所有的Netflix快闪店都能实现口碑和盈利的双赢。
例如，在伦敦开设的主题店，宣传禁忌剧《Obsession》（中文译名：《情劫》），因为鼓励用户露出“性感的眼睛”拍照并用秘密交换产品，因此受到很大争议。
事实上，线下快闪店能否得到普通消费者的认可，与剧集的主题和受众有很大关系。
被称为“剧版《五十度灰》”的《执念》的剧情本来就饱受争议。
播出后口碑并没有想象中那么好，线下门店自然也会受到拖累。
这些不太成功的经历也提醒Netflix，线下业务根本无法盈利。
在大规模开设Netflix House之前，Netflix真的准备好冒险了吗？ 02 性能瓶颈、IP效应、用户触达，Netflix押注线下的几点考虑。
很难预测 Netflix House 是否会成功，但 Netflix 一定有这样做的理由。
在快闪店尝到甜头只是推动其走向线下的原因之一。
背后有很多因素坚定了Netflix下线的决心：包括大环境的变化和自身的问题。
首先当然是考虑到性能的瓶颈，尤其是线上业务的各种尝试都面临着很大的阻力。
第二季度财报显示，Netflix营收81.9亿美元，同比增长2.7%，低于分析师预期和一季度的3.7%；营业利润为18.3亿美元，同比增长22.3%，符合市场预期，但也高于一季度的3.7%。
*时期相差很大。
值得注意的是，Netflix几乎想尽一切办法来提升业绩。
美国的订阅价格一再上涨，现在英国、加拿大等地的无广告套餐也被取消。
据《华尔街日报》报道，Netflix高管此前曾与微软协商调整广告销售计划。
但几剂猛药之后，营收增速依然不温不火，很难不让高层担心。
其次，Netflix多年来一直坚持制作原创内容，积累了大量高人气IP。
通过线下商店销售周边产品和服务是IP变现的有效途径。
反过来，当线下门店准备就绪后，可以进一步强化IP的影响力，提高人气，反哺线上内容。
上述这些快闪店虽然销售的产品不同，经营时期也不同，但其经营公式是相同的：从店面设计到销售的产品，都尽可能贴近原剧/综艺场景，打造出身临其境的氛围。
归根结底，Netflix卖的是IP的影响力，而不是产品本身。
线下商店仍然服务于线上IP和内容。
例如《鱿鱼游戏》快闪店通过游戏互动唤醒用户的观影记忆，并为通关游戏的用户提供限时月票作为奖品。
这无疑将增强用户粘性，充分发挥这一热门IP的长尾效应。
。
最终，流媒体用户的竞争进入了存量时代。
Netflix想要与用户保持联系，线下商店是一个很好的渠道。
今年第二季度，Netflix新增订阅用户1万人，付费用户总数同比增长8%，达到2.38亿。
与前几个季度相比，这两个数字都有显着增长。
但本季度新增订阅用户大多并非新鲜水源——他们是Netflix大力打击账户共享后从“灰色地带”转向正式订阅的老用户。
流媒体蓬勃发展了几年，进入存量时代已是必然。
市场这么大，平台的内容和服务很难做出大的改变。
想要留住用户，除了持续提供优质内容之外，与用户建立良好的关系，走进他们的生活也非常重要。
前面提到的“Netflix Bites”就是一个很好的例子。
在《王牌调酒师》和《主厨的餐桌》两个节目中，来自世界各地的米其林厨师和调酒师想出了许多创新菜肴/饮品。
考虑到原料的稀缺性和对烹饪技艺的高要求，用户在家中很难模仿还原。
当然，也有人质疑节目中展示的菜肴是否真的可以复制到现实中。
《Netflix Bites》开播后，上述疑虑就消失了。
比如，调酒师Kate Gerwin《王牌调酒师》调制的《On Top of the World》和Julie Reiner的《Cornbread Old Fashioned》在线下非常受欢迎，这也吸引了当地使用香料糖浆、佛手柑、克莱门氏小柑橘调制的鸡尾酒的销售由玛格丽塔酒等成分制成。
这样就在线上程序和线下用户之间搭建了一个良好的沟通桥梁。
用户相信节目内容的真实性，对厨师和调酒师的能力有了更深入的体验，自然会让他们对节目更加认可。
然而，快闪店和长期的线下零售店有很大的区别。
后者运营周期长、成本高、风险较大。
我们只能说，Netflix还有很长的路要走，还有很多功课需要补。
03 每个人都想向迪士尼学习。
流媒体平台做好线下生意有多难？ 说到IP业务和线下门店，大家第一时间就会想到迪士尼——无数电影制片厂、流媒体公司、新消费品牌的白月光。
而迪士尼蓬勃发展的线下业务也将为Netflix提供信心。
疫情趋于平稳后，迪士尼乐园、产品和体验业务的收入增速和利润占比加速反弹，彻底放弃了媒体和娱乐发行业务。
今年第二季度，迪士尼主题公园、体验及产品业务收入总计83.26亿美元，国际市场收入猛增94%。
迪士尼乐园在不断涨价、调整年票权益后，势头不减；莉娜贝儿等热门IP周边产品时不时断货，打造黄牛产业链……种种迹象表明，影视娱乐巨头的线下业务潜力巨大，迪士尼有意为之减少流媒体投入，加大主题公园投入。
事实上，将目光重新转向中国的不只是Netflix：爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、哔哩哔哩等都在着力探索线下商机，并很早就开始试水快闪店、销售IP周边产品在。
疫情前，爱奇艺已在北京华熙LIVE·hi-up打造了“7.1小时娱乐储蓄银行”快闪店，仅对VIP用户开放。
店内设有美容、旅行、美食、音乐四大体验区。
对应不同的影视综合IP。
B站还不时在全国各地开设各种二次元快闪店，限时销售各种动漫IP的周边产品，用户对此也非常热衷。
（图片来自微博）芒果TV的野心更大。
它不满足于快闪店，而是想做一家长期经营的大店。
作为热门IP《大侦探》的衍生品，“M-CITY”线下实体店于2016年在芒果TV的大本营长沙开业，不仅成为年轻人的旅游新目的地，还一度登顶长沙剧本杀店热门榜单。
然而，另一部芒果TV热门节目《密室大逃脱》衍生的线下商店就没有那么幸运了。
2017年，芒果TV计划斥巨资将节目录制地广州市越秀区环市西路的一栋大楼改造成“逃生楼”，并长期经营逃生室业务。
官方甚至早早制定了宣传方案，推出了网上购票小程序。
首批套装限量10,000份，售价10,000元，已售罄。
然而，随着时间的推移，“逃生楼”的开放时间一改再改，不再对外出售门票，如今楼内已空无一人。
如今《密室大逃脱》已经录到第五季了，线下店里却没有人提及。
芒果TV没有提及《逃亡大楼》流产的原因，但有一个猜测是肯定的：无法尘埃落定。
“逃生大厦”一年后开业的“M-CITY”，减少了营业面积和成本。
很难说它已经吸取了过去的教训。
快闪店和长期店*的区别在于，前者实际上并不想通过销售商品/服务来赚钱，并且不太注重短期成本和利润。
而且快闪店是有时间限制的，所以即使赔钱也是有限度的。
但像Netflix House、《逃亡大楼》这样以长期运营为目标的项目，就必须平衡成本与效益，以及采购、生产、售后的整个流程。
迪士尼与这些同行*的不同之处在于，主题公园和周边商品销售已经营业了半个世纪，而流媒体则是近几年才探索的新业务。
说实话，带货是迪士尼的特色。
迪士尼早已熟知如何控制生产成本、安排仓储物流、如何推广新产品、如何通过饥饿营销吊起消费者的胃口。
此外，包括Netflix在内的流媒体平台近几年才扭亏为盈，其财力从来没有迪士尼那么雄厚，能够承受往往长达10年的回报周期。
作为一家小型零售店已经是他们的极限了。
然而，去中心化的零售店并不像迪士尼乐园那样可以将所有IP聚集在一起，并最大限度地发挥影响力。
其效果如何还有待观察。
但Netflix不需要太担心。
拥有大量优质IP，你已经具备了良好的实体零售店的基础。
路要一步一步走。
Netflix House要想站稳脚跟，只能慢慢摸索。
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