投资界24小时- 快手 正面挑衅字节跳动；瑞幸的欺诈行为比揭露的22亿更严重；光大控股新基金启动，初始规模100亿
06-18
曾经主攻“下沉市场”的餐饮品牌如今开始“逆袭”一二线城市，并取得了可观的成绩。
美团数据显示，今年1-11月，闯入一线城市的“县域顶级餐饮品牌”平均增速表现突出，订单量和用户数平均增速超过50%。
然而，那些曾经代表“消费升级”的品牌如今的发展状况却大不相同。
皇太极早在2007年就陷入了“关店潮”，钓鱼牛腩、西烧野也表现不温不火。
餐饮行业的范式转变和社会消费趋势的变化共同决定了两者不同的命运。
传统范式中，租金对于餐饮品牌来说是刚性成本，无论运营与否，都必须正常支付租金。
尤其是传统的店铺繁荣逻辑下，租金可能占到收入的20%甚至更多，比如最近的热潮。
据查，杭州一家煎饼店的租金已从40万元涨至1万元。
这样的价格已经超出了大多数人的理解范围。
随着外卖、直播、团餐、团购等模式的兴起，餐饮品牌的传统商业模式不断完善。
外卖不需要在人口密集地区设立门店，租金成本大幅降低，门店运营也变得更加轻松。
早已成为餐饮企业最重要的“基础设施”。
互动性更强、功能更强大的餐饮直播模式能够有效刺激用户需求，将外卖需求拓展至非即时区域，显着提升店内客流量。
“直播是一种成本更低、转化效率更高的触达人群的方式。
与其他直播间不同，美团直播基于地理位置服务，可以有效吸引附近3-5公里内有明确消费需求的用户。
”崇百超市事业部副总经理康英曾做出这样的判断。
塔斯廷负责人也曾向外界明确表示，要“培养消费者到直播间去主动寻找我们的消费习惯”，以实现从流量到销量的转化。
此外，团购、团餐也是帮助餐饮企业降低客单价、提升性价比的重要手段。
在价格内卷、服务花哨、消费者越来越理性甚至挑剔的时代，新消费品牌，尤其是那些正在下沉市场的“县城品牌”，正在通过凸显自身优势进行系统性反击。
大城市市场。
01 价值回归 消费升级不等于价格升级。
前后，几乎整个中国都相信消费升级的逻辑是正确的。
“一个长期稳定繁荣的中国将形成庞大的中产阶级，他们将拥有更强的消费购买力。
”无论是27元的煎饼水果套餐，还是多元化的牛腩面，本质都是让中产阶级为品牌买单，并溢价。
一段时间以来，不少龙头企业也纷纷押注于此。
年后，阿里巴巴电商业务也在为消费升级发力，其两大业务亮点就是淘宝手机（移动互联网）和天猫（B2C）。
在零售电商市场，阿里巴巴此时的策略呈现出“向上”的趋势。
包括以中产阶级为主要消费群体的京东，也在这一时期进入了发展的“主潮”。
然而，无论是破产的皇太极、钓鱼牛腩，还是现在阿里巴巴、京东所要面对的——甚至向拼多多学习，都已经证明低价（性价比）是大众化的核心逻辑。
真正意义上的消费。
。
误判的根源很复杂，但总的来说可以归结为线性思维。
一方面，企业普遍高估了中产阶级的消费能力。
住房、医疗等燃眉之急，挤占了中产阶级消费升级的空间。
这种情况在中产阶级收入增长停滞后愈加明显。
不久前，在第六届虹桥国际经济论坛消费分论坛上，重庆市原市长黄奇帆提到了一个数据：中国城镇居民的房地产负债高达0.9%。
家庭收入远高于美国。
90%。
此外，城市家庭每年还本付息的比例相当于收入的15%，而美国为7.8%。
另一方面，年轻消费者的省钱意识觉醒。
城市漫步、公园露营、9元咖啡等都证明年轻消费者正在回归“理性消费”。
中国消费者协会的报告还显示，争夺“价格力”是商家的主要营销手段，而追求“性价比”已成为居民消费新趋势。
美团平台的数据也显示出类似的趋势。
例如，在北京购买塔斯汀的消费者中，65.9%的人年龄在20岁至30岁之间；在深圳的天啦啦消费者中，20岁至30岁的受访者比例也达到了65.4%。
可见，与十年前的情况相比，如今消费市场的走势已经发生了巨大的变化。
02 范式转变 低价背后，是餐饮行业增长范式的转变。
*认识到消费者意识变化的连锁品牌收获了大量的增长红利。
蜜雪冰城、塔斯廷等品牌的快速发展可归功于此。
但低价本质上是一个系统工程。
餐饮传统三大成本中，原材料和人工成本是由宏观经济发展决定的，难以降低。
它们只能通过扩大交易规模来尽可能平均地传播。
这也是餐饮企业难以快速增长的原因。
。
皇太极创始人何畅在回顾失败原因时曾表示，随着门店数量的攀升，增长阻力成倍增加，单店模式中的中间成本根本无法克服，因为租金和人工成本基本固定，后期甚至会出现超支现象。
亏损的现象越来越多。
“每次总结会都很痛苦，我们总是在推演什么时候能够盈亏平衡，什么时候能够盈利，只有两种可能：降低成本和提高效率。
但材料、租金、人工是三大死成本，所以我们只能“通过延伸打造增量市场。
”但对于当时的皇太极来说，像美团这样的综合餐饮服务平台的发展远没有现在成熟，外卖、直播、团餐、团购的价值也远不及现在。
采购尚未完全释放，皇太极现在必须组建自己的外卖配送团队，难以承担的高额成本给其运营带来了更大的压力。
越来越多的商家正在调整租金成本，以降低成本并提高效率，简单来说，美团和大众点评的存在让餐饮品牌可以在不太中心的地点开店《中国餐饮业年度报告》表明租金物业成本在经营中的比重。
受访企业收入较去年同期有所下降，平均租赁物业成本下降至7.7%。
北京一家蜜雪冰城店的员工曾在接受采访时表示，该店位于商圈“边缘”区域，低租金是保持低价的首要保障——这进一步影响了其规模。
外卖等线上收入。
提出了一个请求。
门店开业后，约一半顾客来自大众点评、美团、百度地图等网络平台。
一线从业者深知“线上展示比线下租金便宜，所以产品的价格优势才能得到保证”。
03 成长的力量离不开龙头企业的力量。
本质上，种草、点评、POI指引的盛行，打破了传统餐饮的逻辑，让好产品的连锁反应变得更强。
这对于谨慎系统地注重成本效益的餐饮企业来说是一件好事。
在这个过程中，平台企业的参与至关重要。
甚至可以说，只有平台才能加速这种连锁反应。
今年以来，美团等本土零售平台纷纷推出直播功能。
与此同时，本地店铺运营也出现在小红书、等平台上。
通过美团等龙头平台，依靠外卖降低店面租金成本，依靠团购增加店内客流量，“县城品牌”可以延续在大城市的性价比优势。
并且，与以往“在街边找一家繁华的店，开一家大店”的经营原则不同，外卖在餐饮营业额中的占比不断提升（尤其是功能性较强的县城餐饮），大大降低了就餐影响——在门店面积上，为了满足餐饮企业营业面积规模的增长速度明显放缓。
通过消除争夺黄金地段高租金地段的成本，品牌可以在产品和价格方面让消费者获得更多利益。
目前，海底捞、百胜中国、老香鸡等品牌都在试水外卖“卫星店”。
通过外卖业态，品牌可以提供更切合实际的性价比，以量换价格。
据餐厅老板内部报道，某领先快餐品牌曾透露，“我们另一家‘卫星店’面积约80平方米，月营业额60万。
”团购、直播等新兴经营方式可以更好地争取一线客户。
年轻用户关注。
11月，裴姐十周年生日会前夕，创始人严东升现身美团“老板请吃饭”直播间。
通过老板对创业过程的自述和厨师现场炒锅底的演示，创始人严东升帮助商家宣传新产品、新门店，缩短了消费者内容种植路径的时间。
美团数据显示，11月份培姐老火锅在美团的门店订单量同比增长38%。
直播带来了更大的品牌曝光和转化。
十周年直播观众突破百万，单月直播销量环比增长。
8次，直播间一半以上的订单将在1个月内售空。
性价比+互联网成为餐饮品牌快速扩张发展的核心优势。
与一些菜品精致但批量供货能力不足的“城市品牌”相比，规模大、成本低的“县城品牌”在经营策略上更符合这一趋势。
04 写于去年，王兴创立美团时，并没有学习团购行业鼻祖Groupon的高利润、高成本模式。
相反，我们坚信团购必须创造规模和壁垒，为消费者提供高质量、低价的服务。
为此，公司实现了高效率、低成本、高技术、低毛利。
这让团购网站拥有越来越大的用户群，也将新商业模式的天花板提升到了海外市场完全无法企及的水平。
现在看来，这种思维也适用于现在的餐饮行业。
消费升级的逻辑并没有错，但与其他行业相比，餐饮自然更注重性价比，这在近十年的行业演变中得到了明显的体现。
“县域品牌”不仅是一个县域品牌，也是整个行业的大势所趋。
甚至可以说，这个演变过程的本质是整个行业重新定义了“性价比”的概念，重新平衡了价格、产品和服务之间的权重。
而这一切都基于消费者的选择。
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