美妆新零售品牌HARMAY的品牌成长之道 -中鼎时刻卷. 4

本文深入剖析了HARMAY作为新业态背后独特的商业模式和底层逻辑，提炼总结了“花美”“美模式”，解释了HARMAY华美为何受到消费者和资本的青睐。

贝尔资本于2017年领投HARMAY对华美的B轮投资，并在后续融资中持续加大投资，一直陪伴华美朝天。

作者 |沉帅波 来源|攻波财经（ID：jinbubo）梧桐树茂密，光影斑驳。

古老的平房正在滚动。

武康路北起华山路，南至淮海中路，全长1.17公里。

矗立在五街交叉口的武康大厦，就像一艘巨轮缓缓驶入上海滩。

一千个人眼里，武康路有一千种不同的样子。

在这里，只要呼吸一下，你就会感受到儿时上海的味道。

人情味、口音、历史、人情味都在这里交织、汇聚。

如果有一天这些老建筑能做成乐高，我闭着眼睛都能把它们拼起来。

这里的每一个角落我都走过了。

如今，新商业氛围已使其成为中国消费的前沿窗口。

新品牌在这里开设了许多独立店。

似乎日夜都在变化，就像人体的细胞总是在变化一样。

尽管进行了更新迭代，但它的气质依然如故。

这周日，我去了位于武康路与安福路交叉口的一家美妆集合店“HARMAY”。

正是本文的主角。

为什么图片上提到的是 Mei 品牌？在探索它的商业模式的过程中，我发现这个品牌有很多方面似乎与我们过去的经验相冲突。

例如，它的位置通常在市中心，但它选择了货架仓库风格的展示。

而过去，为了降低租金，仓库店通常都位于城市边缘。

华美上海武康路店是另一个例子。

空间很大，很多区域都设计有装置。

可以说，很多原本可以用来展示商品的面积都被浪费了。

但它却取得了全国线下渠道面积效率最高的成绩。

它有许多反共识的方面。

你会发现体验和效率并不是二选一的问题，空间大小和平方英尺效率之间并没有很强的对应关系。

对于这样一种新的业务业态，我们应该探索更多底层的业务逻辑。

我们先来看看它的基本情况。

HARMAY华美于2007年以网上淘宝店起家，2008年在上海安福路开设了第一家线下店。

2008年，其北京三里屯店在社交平台上的走红让华美起步。

受到资本青睐。

两年内，HARMAY已完成四轮融资，近期又获得近2亿美元的C轮和D轮融资。

D轮融资由青源资本领投，泛大西洋资本、贝尔资本、五岳资本、海翎投资跟投； C轮融资由泛大西洋投资集团领投，高瓴创投、海联欧菱投资、五岳资本、钟鼎资本、黑蚂蚁资本跟投，高虎资本担任两轮独家财务顾问融资。

截至目前，华美共有9家线下门店，销售众多大牌及海外小众品牌，SKU超过100个，每年新增合作品牌超过100个。

因其仓库式的陈列方式和单店式的独特设计理念，再加上自助购物而备受关注。

华美上海新天地店作为线下美妆店的估值逻辑是什么？华美为何受到投资机构持续关注和投资？为什么这么多人专程到华美打卡并呆上大半天呢？其商业模式有何独特之处？体验式商业从哪里开始？闭环在哪里？未来我们能走多远？经过深入分析，我总结出“华美模式”，主要体现在四个环节：1、奢华美学构建“超级场景”，以专卖店作为品牌势能的落脚点，占据高端位置，创造品牌溢价； 2、丰富体验打造“超级连接”，大卖场、多种业态聚集形成“流量入口”； 3、利用品牌势推动“超级飞轮”，依托高端入住率和流量价值，增强供应链和商场的议价能力； 4、数字化运营提升“超大面积效率”，带动商品高周转，实现盈利能力提升。

这四个环节相互递进、相互促进。

此外，纵观以往主要经济体，欧美、日韩等发达国家均已出现知名美妆零售渠道连锁品牌。

中国肯定会出现在相应的阶段，但会是什么样子呢？本文将为您展开这些相互矛盾但内部一致的逻辑和答案。

奢华美学打造“超级场景”。

我觉得HARMAY一个非常独特的点就是它正在像奢侈品牌一样打造渠道品牌，以门店作为品牌潜力的立足点，创造品牌溢价。

法国奢侈品巨头LVMH（酩悦轩尼诗路易威登集团）创始人、世界奢侈品教父伯纳德·阿尔诺表示，“艺术驱动品味，品味驱动消费”。

奢侈品如何创造品牌溢价？其中一个重要的能力就是品牌的审美叙事力，始终站在美的“第一梯队”。

香奈儿女士说：“我要走在时代的最前沿！”这句话恰如其分地解释了为什么这个品牌具有恒久的魅力。

将奢侈品与艺术相结合一直是各大奢侈品集团屡试不爽的绝招，也是长期保持良好品牌形象的核心关键。

2016年，YSL品牌创始人伊夫·圣洛朗设计了一款格纹裙，向荷兰抽象画家皮特·蒙德里安致敬。

这或许是最著名的跨界合作。

一个案例。

Yves Saint Laurent 作品：蒙德里安裙 (2020) Louis Vuitton 与日本艺术家村上隆长达十二年的合作，从首款樱花包包到 2018 年的向日葵主题包袋及配饰风靡全球。

其中Monogram Multicolore系列包包更是一票难求。

它们不仅带来了巨大的经济效应，还掀起了奢侈品牌与艺术家的合作热潮。

Louis Vuitton Monogram Multicolore系列奢华包袋在某种程度上也是艺术品。

奢侈品牌与艺术的结合并不是生硬的拼凑，而是相辅相成的增强效果。

村上隆的设计充满童趣，他的艺术作品中的“童心力量”让原本有些低迷的路易威登迅速在年轻一代中重塑品牌形象，成为最受欢迎的品牌。

我们在HARMAY品牌中也看到了奢侈品牌美学叙事力的运用，利用门店打造品牌潜力。

但它的“美”并不仅仅是为了“美”，更是其商业模式的核心出发点，稍后会详细分析。

用美的艺术语言探索商业美学，华美通过设立艺术展示厅、展厅、艺术基金和艺术家扶持计划等方式，在全国范围内招募新锐艺术家，并由负责制作、制作的华美组成的评审团进行评审。

实施、审查和介绍。

所有支出。

获得源源不断的艺术灵感，并将其运用到产品设计和店面陈列的创意表达中。

去年，以华美店为策展空间推出了“华美展”。

春天，艺术家张颖的“情感线索”展览在华美北京三里屯店举办；夏季，艺术家赵赵的个人艺术项目“BLACKLIGHT”在上海、成都、北京等地巡店；年底，华美延续“创客”的品牌表达，与五位艺术家一起举办了“创客嘉年华”。

华美杭州天目里店“办公室”时装秀在杭州天目里店开业时，华美还举办了“OLD FASHION Office”时装秀，从办公空间中提取标志性元素，与现代设计灵感相融合，打造出一个既熟悉又陌生的新空间，引发人们重新思考工作的意义。

从发现并扶持新兴艺术家，到与艺术家合作“定制”品牌展览，再到不断探索空间和领域，让门店成为美的普及和传播的新场景，深化华美对美学的商业探索。

地标性的“一店一设计”设计的审美乐趣是感受到感官的召唤并与特定的品牌、服务和体验产生联系的深度满足或喜悦。

这种愉悦不仅来自于消费的瞬间，还融合了期待和记忆，以及感官元素相互作用引发的记忆。

华美在重庆、北京、杭州、成都等地拥有多家门店。

虽然每家店的设计都有自己的风格，但内在的设计理念都是一样的——与城市的集体记忆相连接，让人们看到自己所在的城市。

城市的缩影，或者从另一个角度体验城市，让每家店都成为独特的城市符号。

华美重庆解放碑店的设计灵感来自于战争期间修建的防空洞。

它在地下洞穴中打造了一座重庆特有的、融合工业美学的“洞穴工厂”。

重庆神奇的人文景观给消费者带来熟悉又不一样的感官体验，延长了他们的停留和选择时间。

华美重庆解放碑店的珊瑚色红土与代表工厂风格的不锈钢、玻璃等元素碰撞。

店内巨大的发电装置、上下自由移动的传送带、触手可及的工作台，构成了华美“洞穴工厂”的生产线，展示着美容、护肤、香氛产品。

华美成都景融汇店的设计灵感来自于四川的“四川路”。

山路化作连接上下层的螺旋自动扶梯，蜀山风光化作高低交错的展示。

华美成都景融汇店风格化的视觉呈现更能体现品牌的个性。

品牌可以借此打造独特的美学体系，并以店铺为载体来表达自己。

华美的品牌宣言是“关于美丽，关于美好生活”。

当一个品牌能够产生看得见、听得见、摸得着、感受到的具体审美体验时，就能产生品牌溢价。

丰富的体验创造“超连接”的体验，这是人们的感受和发现，是认识世界的根本途径。

在传统的零售链条中，工厂首先生产产品，然后寻找分销渠道，再通过销售渠道销售给顾客。

过去，商店作为商品流通的渠道，货架作为商品展示的功能。

当今的品牌越来越成为人们体验的聚合。

人与品牌之间的接触点无处不在。

无论是个人体验、沉浸式体验、间接分享、还是一瞥，人与品牌的每一次接触都会形成一次体验，形成感知、印象和记忆。

从渠道到触点，本质上是视角的转变。

渠道往往是从品牌的角度，即品牌如何经营渠道来销售商品，门店只是渠道之一；而接触点则是从人的角度出发，比如“我在华美购物的时候，感觉很惊喜，很舒服”。

人与品牌的联系将变得更加自然，并渗透到生活的各个方面。

HARMAY华美正是在创造丰富连接的维度，作为人们生活方式和情感沟通的载体，打造品牌的整体体验。

纵观华美所有门店，我们发现华美的品牌体验构建逻辑有以下两个关键点： 社区属性打造人文关怀。

社区与商店的区别在于，社区营造的是一个充满人文气息的温馨生活场所。

比如上海武康路的梅坊，其灵感来源于“坊”，即老上海的街区和弄堂。

采用老上海红砖建筑风格，底层完全开放通向街区，与街道自然融合，充满老上海气息。

文化生活的气息。

华美上海武康路店一楼的咖啡摊位于城市的一角。

无论是当地居民、艺术家还是外国人等，每个人都可以在这里见面、交谈，找到自己的归属感。

同时，华美专门为遛狗者提供宠物饮水碗，雨天免费提供雨伞……这些人文关怀的小细节让华美真正融入人们的日常生活，给这座城市带来独特的温度，持续创造新语境下的美好城市生活场。

多维生态打造新零售体验品牌，需要创造人们可以感知的价值。

价值载体不仅限于产品，门店也成为品牌文化的重要载体。

基于新零售的属性，华美并不满足于单一的美妆零售，而是通过加入咖啡、茶饮品牌等商业生态，打造更多维度、更常态、更长久的消费场景。

例如，武康路美芳二楼是主要零售区域，而一楼不销售任何美容产品。

一楼入口处有一家咖啡摊位Marienbad，而对面的梅子品牌intromons柠檬茶也即将开业，它们将共同构成华美的商业生态系统。

空气中弥漫着烘焙咖啡豆的香气和柠檬的清香，让人在忙碌的工作中放慢脚步，感受武康路街区的文化。

在丰富的消费场景中，他们可以沉浸在人与人、人与人之间的关系中。

品牌之间的“联系感”。

正如郑世龄院士在《上海武康路建筑地图》一书中所写：“武康路不是宏大的叙事，它不靠规模、伟大的纪念、浮华来赢得人们的赞誉。

这是一个人们日常生活的空间。

人们休息在这里，玩耍、约会、读书、聊天、坐着、晒太阳、发呆，都能激发人们的创造力，让人们更加热爱生活，热爱我们的城市。

”华梅.首家线下店——上海安福路店面积超过1平米，今年北京西单店面积超过2平米，杭州天目里店也有面积2平方米以上。

从平到平再到平，华美的线下实体店越做越大。

我们可以看到，“超级店”模式不仅可以输出更丰富的立体体验，也是塑造品牌形象的最佳方式之一。

很多品牌都在做类似的尝试。

2020年6月，中性服装品牌Boise在上海淮海路中心开设了一家面积逾平米的旗舰店。

韩国潮流时尚眼镜品牌Gentle Monster位于淮海路的旗舰店面积达100平方米。

一楼的机械仿真马和三楼的“不做生意”的展示空间占据了很大的面积，而不是品牌的产品。

GENTLE MONSTER Haus上海店 图片来源：品牌官网 这些“超级店”的出现改变了传统实体零售店的使命：充当销售商品的渠道。

过去，零售空间满足消费者的购物需求。

但现在，这些“超级卖场”却能为消费者引发沉浸式体验，让他们久久停留。

这些丰富的体验最终将增强消费者对品牌的认可。

线下渠道的丰富性和体验是无法替代的。

“超级店”客流量更大，成为提升品牌整体价值的“流量入口”。

品牌潜力驱动“超级飞轮”，“飞轮效应”意味着企业的各个业务模块会像一组啮合的齿轮一样有机地相互促进。

该齿轮组需要付出很大的努力才能从静止变为旋转。

一旦一个齿轮开始转动，整个齿轮组就会快速转动，其动能会越来越大，产生一种环环相扣、层层推进的效果。

“飞轮效应”是亚马逊CEO贝索斯提出的商业理论。

贝佐斯曾多次表示，“飞轮效应”是亚马逊成功的秘诀。

我们先来看看亚马逊是如何让自己的飞轮转动起来的？亚马逊的增强型飞轮是基于客户体验的。

当客户能够获得更好的体验时，网站访问量和流量自然会增加；更多的流量会吸引更多的卖家在亚马逊上销售商品；卖家随着产品数量的增加，客户将有更丰富的产品范围可供选择；更多的产品选择将促进客户体验的提升。

同时，随着飞轮的转动，亚马逊的运营成本将会被摊销，形成更低的成本结构，可以进一步降低价格；较低的价格可以进一步促进客户体验的改善，从而强化循环。

在“飞轮效应”中，最重要的基本点是找到第一档。

我认为华美和亚马逊采取了同样的策略。

他们都专注于第一个也是最重要的齿轮“客户体验”优越。

华美利用美的空间价值打造美妙的用户体验，可以延长消费者的停留时间，利用咖啡、茶等丰富的消费场景以及更多品类的SKU来提高用户的店铺光顾率和复购率，从而成为一个交通中心。

华美品牌渠道的高潜力和人群流量的聚集，推动了他接下来最重要的因素：扩大产品选择，即供应链的话语权。

许多传统美妆集合店面临的供应链困境是，高端化妆品品牌出于品牌形象和价格控制的考虑，通常不愿意直接供应产品。

五岳资本合伙人钱坤指出，集合店给品牌商带来了巨大的挑战。

首先，品牌在集合店打折促销时无法控制价格；其次，他们在同一个空间放置多个品牌，品牌无法控制价格。

他们不仅面临竞争，还可能与与自己定位不同的品牌一起销售。

许多品牌认为这种做法会降低他们的品牌力。

高端化妆品集团很少直接向线下集合店供货。

他们的线下渠道通常是品牌自营店和百货专柜，还有LVMH集团背后的丝芙兰，定位高端渠道品牌。

当华美用奢华美学构建“超级场景”时，品牌独特的个性对高端化妆品的品牌影响力产生了相辅相成的作用。

华美开始受到品牌青睐，与国际大牌的关系也愈发紧密。

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例如，过去一年，华美与欧莱雅旗下多个新锐品牌达成合作，如马吉拉 (Maison Margiela)、拉尔夫·劳伦 (Ralph Lauren) 等品牌，均在其门店销售。

除了拥有丰富的美妆品牌代理权以及海外小众品牌和本土优质产品稳定的供应链外，华美还加大了彩妆、小众品牌、独家代理品牌等高毛利产品的占比。

托盘结构。

优化盈利模式。

从彩妆新品、旅行装、大牌护肤品、季节限量版，到小众护肤品、小众香水，涵盖多个品牌、多个SKU。

除了在供应链端的议价能力外，华美作为强大的“流量入口”，在线下选店、租金谈判方面也拥有更强的话语权。

商场的店铺分为三类，一是提高商场的定位品质，一是吸引顾客，三是带来更高的租金收入。

商场将为前两类提供免租期、租金低廉、选址等优先条件，吸引大品牌入驻。

高端化妆品具有客单价高、复购率高的属性，可以吸引大品牌入驻。

为商场带来交易量和客流，成为商场中的品类之王。

目前，华美在品牌潜力和流量引流能力方面已经能够对标一些国际奢侈品牌。

华美上海新天地店毗邻TOM FORD、NARS中国首家旗舰概念店、YSL美妆全球旗舰店和家居品牌Tom Dixon亚太旗舰店，证明其在零售市场的受欢迎程度。

在北京、上海等高线城市核心区域，华美对优质购物中心的议价能力日益明显。

自此，华美的“超级飞轮”已基本成型，并正在加速发展。

总结如下： 人——对于C端来说，创造美好的体验和超级场景已经成为流量的入口。

成为流量入口，在B端享有议价权：带货——与大品牌合作，更多小众品牌加盟华美，创造多元化的产品选择。

市场——较低的租金进一步降低了成本，从而可以进一步降低价格并吸引更多的消费者。

数字化运营提升“超大面积效率” 截至年底，华美线下门店共计9家，分布于上海、北京、成都、杭州、重庆等一线城市。

从1到10的商业模式已经全面运营。

下一步是10年到10年的放大阶段。

同样，我也看到很多人认为华美强调体验设计的“一店一设计”非标模式难以规模化。

我认为持有这种怀疑观点的人是从过去的角度看待未来。

从商业上来说，一个公司从0到1，从1到10，从10到10，每个阶段所需要的能力是完全不同的。

从第0阶段到第10阶段，关键是验证需求和模型，建立盈利企业。

到了10岁，关键在于复制能力和实现指数级增长的能力。

企业在发展过程中需要构建新的能力来支撑其下一步发展。

看一个公司就像看一个人，“美在骨不在皮”。

华美的“皮”在于它的“千铺万面”，而它的“骨”则在于它的“超强功效”。

据华美创始人达米恩介绍，三里屯店最高峰时月销量达到1万辆，在全国线下渠道平米销量中名列前茅。

三里屯店面积超过一平米，即高峰期平均月平米效率达到0元左右。

根据盈商大数据测算，商场高效品牌分为三个等级：超高效品牌（18万元/㎡/年以上）、强效率品牌（12万元/㎡/年）和强效品牌（12万元/㎡/年）。

子-强势品牌（40000-120000元/㎡/年）。

每平方米效益是线下商业运营效率的核心指标。

综合来看，华美已经属于强势品牌、超强势品牌范畴。

对于美妆集合店来说，创造高面积效率对于用户留存和复购更为重要，同时高运营效率带动商品高周转，实现利润增长。

在用户端，华美利用多维度的消费场景和丰富的体验，延长用户停留时间，降低获客成本；利用品牌端和商场端的议价能力，实现低成本，进一步降低产品价格，带动重复购买。

运营方面，华美成立于2008年，在线上运营10年后，于2018年在上海安福路开设了第一家线下店。

作为一个线上起家的品牌，华美有着互联网数字化运营的基因。

率先开展美妆新零售线下店、多渠道电商等线上线下一体化运营。

华美还实现了财务和销售数据的实时反馈。

，线上线下渠道库存状态实时同步。

我们来看看华美如何从产品高频迭代和品牌更新两个方面提升运营效率。

通过大数据的精准计算，华美可以筛选出畅销、独特的产品，实现行业目标。

罕见的长尾产品销售策略：50%长尾SKU。

长尾产品策略扩大了消费者的选择，但海量SKU的另一面则意味着高库存。

只有通过大数据精准分析消费者需求，精准采购下单，提高商品周转率，才能避免库存积压，减少库存。

成本。

除了强大的数据分析能力，华美还拥有专业的采购团队，发现国内外有想法、有目标、有坚持的小众美妆品牌，并与之合作。

比如DIPTYQUE、BYREDO等难找的小众品牌也可以在华美购买，产品的独特性会增加品牌的复购率。

全球大数据技术与时尚买手双重筛选相互保障，保持高频次的产品迭代和品牌更新。

数字化货架与精细化选品陈列分析 以往，线下化妆品集合店要么品牌付出更高的价格以获得更好的展示空间，要么优先摆放大牌明星产品。

在产品选型和展示逻辑上，华美更注重用户逻辑。

基于数字化计算，我们会分析是否有陈列不到位、样品摆放位置不对等，我们会定期调整货架结构和迭代商品，快速做出相应的调整。

零售业注重细节，例如哪些产品卖得好、价格是多少、哪些颜色卖得好以及哪些流行趋势。

直接存储当前数据。

传统美妆集合店可能几个月才调整一次，而华美每天、甚至每小时都会调整一次。

由此，华美实现了商业模式的准入和盈利，并在1到10阶段建立了较高的品牌潜力；同时，在这个过程中，也将运营效率提升到了极致，实现了“超大平方”。

“有效”，为10年规模阶段奠定基础。

我们再思考一个问题，产品价格由什么决定？品牌方面，可能是由需求、品牌定位等因素决定的；但在零售方面，价格则由公司的运营效率和成本结构决定。

企业内部运营效率越高，外部获客、采购、租赁成本越低，能达到的价格就越低，竞争力就越强。

浪费了美丽，节省了效率。

在华美品牌中，你可以看到这两种极致品质的结合。

中国美妆集合店趋势 里斯战略定位咨询发布的年度美妆品类创新研究报告指出，目前线下美妆集合店的领军者老牌连锁品牌屈臣氏和丝芙兰，美妆集合店的市场份额已达到81.3%。

然而，目前两者都面临着巨大的挑战。

今年以来，屈臣氏中国业绩增长停滞，年内首次出现负增长。

电商的兴起、线下美妆新店的快速增长、竞争加剧、过度促销、品牌形象老化等都是屈臣氏业绩负增长的原因。

纵观以往世界主要经济体，欧美、日韩等发达国家均涌现出知名美妆专卖店渠道连锁品牌。

中国也会诞生，但肯定会以不同的形式出现。

因为一个品牌成功的不仅仅是品牌自身的能力，还有其背后隐藏的国家实力。

如今的中国市场拥有全球电子商务化程度最高、渠道最多元化的零售生态系统。

线上线下融合度极高，信息日益对称，商品价格更加透明。

与此同时，随着中国社会消费能力的整体提升，功能性、实用性消费越来越容易得到满足。

再加上制造成本和供应链优势，甚至已经到了商品过剩时代。

未来消费中，对精神和情感附加值的需求将会越来越大，包括审美设计、圈层认可、归属感等心理满足。

奢侈品是一个极端的例子。

在该品类的价值构成中，情感属性占据了很大的比例。

品牌大师大卫·阿克说，你必须守护你的品牌资产，让你所服务的人们向往。

只有这样，消费者才能认可你的产品，从心底支持你的品牌。

如今，单纯在线下商店销售商品已不再可行。

引领精神消费、塑造生活方式、定义美，需要更多的能力。

像华美这样的新美妆集合店业态，正以前所未有的历史艰难前行。

我们似乎越来越生活在两个世界中，一个是算法、数据和碎片化注意力主导的虚拟世界；另一个是由算法、数据和碎片化注意力主导的虚拟世界。

另一个是追求人际互动、情感联系、注重个体体验的现实世界。

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前几天，小宇宙播客的CEO Kyth做了一场演讲，让我感触颇多。

他演讲的主题是：为什么互联网让我们越来越不快乐。

每个人都应该问自己：我们上网的时间比以前多了很多，但现在当我们每天放下手机时，我们的内心会不会感到满足、平静和快乐？我们被群体的评价和情绪所胁迫，被快速而短暂的娱乐所高度刺激，失去了与他人更深、更长久、更缓慢的联系的能力。

我也期待看到更多的商业业态，让我们体验生活本身的美好。

我们可以在周末坐在街角的咖啡馆里，看着人来人往的精致温暖，与这座城市日日夜夜共度时光。