2018年，全球半导体资本支出将首次突破1000亿美元
06-06
“如果你不努力，你就会赶走BBA”可能只是一个营销谎言。
真实的情况是，在40万至80万元的豪华车领域，新能源车型的渗透率呈现下降趋势，BBA的燃油车仍然最有发言权。
2017年，BBA在这个价位段的销量全部在30万台左右。
其中，宝马销量同比增长5.7%，起售价60万辆的X5最高月销量近万辆；奥迪销量增速为24.4%。
。
奔驰高管甚至不屑参与40万元以下的新能源竞争：“消费者仍然倾向于购买价格更高的燃油车”。
相反，二线奢侈品牌正在一步步蚕食蛋糕。
可以看出，去年沃尔沃销量停滞不前；凯迪拉克销量萎缩14.7%；而“涨价王”雷克萨斯则开始降价促销。
与销量低迷相反，国产新能源车型在40万以下价位的渗透率却持续上升。
事实一目了然——国产新能源取代的可能不是BBA，而是二线豪华品牌。
这种情况显然与“不努力赶走BBA”的理论有很大不同。
查阅相关资料后，我们认为一线奢华BBA的阶级隔离属性、质疑边界和理想等新势力尚未被突破。
至于雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌，其差异化竞争壁垒几乎正在被超越或拆除。
瞄准BBA，走雷克萨斯的路。
今年4月，一段沃尔沃XC60的安全评测视频在中国互联网上走红。
视频展示中，沃尔沃亚太区总裁兼首席执行官袁小林，头顶六辆车叠放在XC60上，平静地坐了几分钟，用他100多公斤的身体展示了XC60的硬度。
这样的测试让舆论“震惊”，大开眼界的国内车主立刻对沃尔沃的安全性印象深刻。
然而，这种“靠命”营销的效果，如今在新M7身上却“靠嘴”实现了。
在文杰新款M7发布会上，余承东亲自上台，为车上安装的华为AEB（自动紧急制动系统）的安全性发声。
汽车媒体的各种评价也都指向了同一个结论：主动安全性在这一方面超越了沃尔沃。
以制动速度为例，测试表明，新M7的最高制动速度达到90km/h；相比之下，沃尔沃XC60的制动上限在60km/h左右。
不仅仅是沃尔沃。
二线奢侈品牌整体遭遇“偷窃”。
例如，雷克萨斯LS的绝活——在引擎盖上堆放香槟塔来测试行驶稳定性，被蔚来ET9复制并在NIO Day上展示，一炮而红。
究其原因，在于电动化颠覆了燃油车“豪华”的定义，而新的“豪华”故事恰好与老牌二线豪华车的历史重合。
燃油车时代，决定车辆品质的根本因素在于发动机、底盘、变速箱，因为它们决定油耗、推背感、平顺性。
为此，成立一百多年前的BBA凭借强大的产品壁垒——各种V12和W12发动机、优秀的变速箱、优秀的底盘质感等，牢牢保持着一线豪华车的地位。
他们占据的“豪华路”是其他玩家难以通过的。
例如，原版宝马7在悬架上采用了双球头设计，打破了“杂货车采用麦弗逊支柱，高端车采用双横臂”的悬架规律，大大增加了车辆的稳定性。
以“科技+运动+豪华”的定位，第一代BMW 7从诞生到2016年销售28万辆，让宝马作为豪华品牌的影响力遍布全球。
然而，这项“控制”技术却被宝马公司申请了专利，并在其手中掌握了30年。
其他玩家根本没有机会“摸其技术过河”。
绕过它们来开发新技术是不现实的：一方面，技术研发不可能靠“埋头苦干”在田里种菜、按时收获果实来完成；另一方面，雷克萨斯、英菲尼迪等不少企业成立时间短，无法生存。
技术追赶取得突破。
技术“路”被堵住了，其他玩家纷纷转头去别处做文章。
例如，沃尔沃瞄准“汽车安全”，考验“总裁”绝技：为证明自动制动系统的安全性，要求CEO站在车前，等待车辆“自动刹车”。
制动”;强调自己卡车的离地间隙 休息期间，总统被埋在沙漠中，只露出头，让卡车从他的头顶呼啸而过。
依靠一批“冒着生命危险”的总裁亲自试销，沃尔沃树立了汽车行业的安全标杆。
雷克萨斯注重“跪式”服务，让客人有宾至如归的感觉。
例如，在北美市场早期，当顾客去雷克萨斯专卖店买车时，雷克萨斯销售人员会跪在地上，用手拍打顾客的脚，感谢顾客购买汽车，以示感谢。
表达他们对客户的重要性。
他们不仅提供“个性化”的专属体验，这些挑战者在定价上也非常激进。
以中型车为例。
花在BBA34C“毛坯房”上的钱，可以买一辆车身更大、配置最顶级的凯迪拉克CT5。
就连座椅加热、通风、按摩等功能也是标配。
雷克萨斯*LS从一开始就在各项指标上都取得了较高的表现，但其价格只有奔驰W、宝马E32等同类产品的一半左右。
“独特”的专属体验加上性价比，不仅赢得了“认为BBA太庸俗、想要与众不同的小众群体”的喜爱，也俘获了那些想拿“面子和尊严”的群体考虑到，让各家公司除了BBA之外，二线豪华车都取得了属于自己的“辉煌”。
然而，新能源时代，豪华品牌之间的竞争又重新开始。
电动机的功率可以轻松超过搭载16缸发动机的布加迪；而当后驱下沉到20万元以内的新能源汽车时，曾经的纵向后驱的豪车护城河也不再稳固。
换句话说，电气化可以让BBA“突破”BBA的（燃油车）技术壁垒，而不需要攻击它们。
然而，没有技术束缚的新能源车企却以与原来二线豪华车市场不谋而合的方式进攻豪华车市场。
可见，盯上沃尔沃安全标签的不仅仅是新M7。
何小鹏喊道，“朋友说AEB，我觉得99%都是假的。
”但事实上，他在OTA升级中大量从事AEB优化；理想也悄悄地做了同样的事情。
就连行业也已经蜂拥而至，安全功能也从二线豪华个性化标签变成了新能源的普通标签。
成本效益也是如此。
座椅加热、通风、按摩、电吸门等豪华配置几乎是20万元以上车型的标配；跨阶级竞争已经成为常态。
比如，过去30万到40万元才能买到一辆中型SUV。
现在，新能源车企纷纷推出中大型SUV，甚至同价位的MPV。
复制二线豪华车的路线，在营销和堆料上也比他们更出色，所以受到的冲击是不可避免的。
如下图所示，近两年二线豪华品牌主流中型SUV销量下滑明显。
面对这种情况，二线豪华车纷纷变身“价格屠夫”，以抵御竞争冲击。
比如曾经的“涨价王”雷克萨斯，连旗舰车型ES都降了6万元。
他们宁愿为BBA的口号“踮起脚尖”，也不愿向二线汽车低头。
不过，用户并不完全接受二线豪华车的低调。
如下图所示，频繁降价的凯迪拉克，除了主力车型CT5外，其他车型销量依然呈现下滑趋势。
不过，看看同样在不断降价的奔驰，除了奔驰GLC因产品变化而销量低迷外，其他主力车型年份销量均有所增长。
市场反应截然不同的核心原因在于品牌的溢价能力。
一年前的NIO Day上，当被问及“中国品牌的奢侈品”时，李斌罕见地低调表示，“我们真的不称自己为奢侈品牌，我们不认为自己是奢侈品”或者说是超奢华，大家应该更加客观一些。
”突然“谦虚”的原因很简单。
打造奢侈品牌绝非一朝一夕之事。
以梅赛德斯-奔驰为例。
第一代S级奔驰颠覆性地实现了动力性与车辆舒适性的平衡，但其一时的惊喜并没有奠定其豪华轿车的声誉。
可见，当时国家元首使用的豪华轿车多为美国车（如劳斯莱斯）。
经过车型和技术的多次迭代，直到2008年奔驰的诞生，才名声大噪。
梅赛德斯-奔驰在世界许多国家被用作礼宾用车，也被英国女王伊丽莎白二世和侯赛因国王用作专用车。
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从此，奔驰彰显了自己的地位，每一辆豪车都有它的拥有者，要么有钱，要么贵。
例如，W虎头本在20世纪90年代初期进入国内市场时，售价高达数万，业主都是李嘉诚、何鸿燊、王健林等大人物。
总之，在漫长的发展过程中，通过各种具有独特技术优势的豪华车型，加上品牌故事的不断积累，品牌拥有了强大的溢价力。
这些独特的豪华车型仍然强劲，并继续支持BBA的品牌地位。
例如，进口迈巴赫S的年销量保持在1.5万辆左右。
毕竟，在当前的新能源行业，虽然都在推出80万级车型，但技术同质化、用料堆砌的高价车型很难称得上豪华。
而且，想要获得BBA的品牌认可，还需要很长的时间。
循环。
但追随BBA的二线奢侈品人士却并非如此。
可见，凯迪拉克、沃尔沃很少有80万元以上的车型；雷克萨斯和林肯虽然有高价车型，但在中国的销量却较少。
没有展示产品实力和身份象征的顶级豪华车型的推广，仅靠个性化标签和“堆砌”形成的微弱品牌溢价在新能源建立的“新豪华”面前显得“不值得”。
用一位用户的话来说：“现在中国的新能源汽车正在兴起，回头看看，以前的一些豪车很蹩脚，为了贴个贴纸就敢收我几十万。
” ”。
鉴于品牌溢价能力不同，面对新能源市场的冲击，一二线奢侈品价格同时下调。
在消费者眼中，却传递出完全相反的信号：BBA降价是一次难得的“机会”，踮起脚尖就可以买。
对于那些在用户眼中本来就“不值得”的雷克萨斯来说，价格越降，就越显得“不值得”，消费者就越不愿意购买。
由此就不难理解为什么二线豪华车降价对销量的刺激作用会越来越小。
在消费者端，“降价难换量”，成为渠道难以承受的负担。
当价格战开始时，冲在最前线的往往是经销商。
可见，奢侈品牌的批发价与零售价普遍出现倒挂。
其中，豪华车型没有底线销量和利润，几乎所有车型都降价的二线豪华经销商损失更为严重。
而且，在这一轮降价中，二线奢侈品经销商并不像BBA的经销商那样，有财力雄厚的整车厂补贴。
他们完全依靠自己的力量，持续流血的情况不容乐观。
经销商的损失可能只是一个开始。
如果情况恶化，最终可能会演变成退网潮，进一步影响品牌潜力。
此前的二线豪华品牌DS、英菲尼迪就是这样逐渐没落的。
以英菲尼迪为例，最初在中国实现了近5万辆的销量，但销量却连年下滑。
到2018年，终端销量仅为1万辆左右。
门店亏损、销售人员流失、销量持续恶化、亏损加剧……渠道端一步步进入死循环，引发经销商大规模撤离。
截至1月16日，全国英菲尼迪经销商店仅有58家，缩水近10%。
一半。
事实上，目前二线奢侈品人员外流的迹象正在加剧。
据媒体调研，不少二线豪华品牌4S店的销售顾问纷纷跳槽到新能源品牌，其中就包括*. 国内新能源与BBA并不是生死攸关的关系。
就像Apple Watch的诞生一样，它并没有动摇百达翡丽和劳力士的地位，反而让它们越来越贵。
拥有深厚底蕴、顶级豪华、大销量车型的一线豪华品牌短期内不会轻易被新技术颠覆。
相反，那些依靠差异化和性价比的二线豪华品牌溢价很薄，很容易被新技术碾压。
就像以Swatch为代表的瑞士中低端手表一样，他们在Apple Watch问世后深受影响。
留给BBA的时间还有很多，留给雷克萨斯的时间可能不多了。
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