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06-18
霸主查极终于有了自己的*IP联名亮相。
在双节假期前正式启动的与《盗墓笔记》联动活动中，霸王查吉多次登上热搜，在绞尽脑汁开展双节营销的同行中“胜算很大”。
不幸的是，大多数热搜都包含负面词。
那些对购买和赠送规则感到震惊的人、抱怨周边衍生品的人、以及辱骂品牌“买不起”的人。
相关条款下，核心IP粉丝“购买前宣誓”。
充满怨恨。
现在，联合模式的第一周已经过去了。
查极霸主的公众号依然有两条面向光道迷（盗墓IP粉丝的昵称）的内容。
一条是博客，写着“感谢大家对这次活动的包容和支持”，另一条是道歉声明，写着“对不起！这次我们搞砸了！”言语中并没有勉强。
但评论区却出现了大量IP粉的谴责评论。
从周边图设计丑、获取门槛高、备货不足、艺人抄袭纠纷、营销传播恶意针对核心粉丝群体……尽管品牌紧急公关、不断调整规则，霸王茶几依然深陷负面舆论，她不断陷入困境。
一手好牌却打得很糟糕。
这一幕也让人想起喜茶与原神、上海阿姨与光与夜之恋、肯德基与排球少年的联名合作。
看来，凡是与热门2D IP联名的品牌活动，都会因为各种原因面临来自核心粉丝群的争议和批评。
做一个2D迷真的很难吗？ 剁椒观察发现，其实这次联合活动与之前的活动有所不同。
预热期相当长，长达两个月。
同时，前期口碑以正面为主。
霸王查吉在社交平台上受到IP粉丝的宣传，主动联名宠爱粉丝。
预热期间，全网开始征集同人艺术家定制外包装，赢得了广泛好评。
但随着官方活动的开展，品牌官方对IP粉丝消费习惯缺乏清晰洞察、人气预测不足、粉丝雷区频发等多项问题暴露出来，这也引发了此前的高期待逐渐适得其反。
。
最终口碑翻盘的背后，是品牌准备不足、对合作IP缺乏深入理解的典型后果。
对于渴望吸引年轻用户喜爱、建立正面影响力的品牌来说，这种高授权费的强圈合作需要引以为戒，谨慎对待。
01 高起点出发：与粉丝调侃IP，预热拉客，霸王查吉好玩吗？ 作为一部从2001年连载到2008年完结，并且十多年来不断有衍生内容更新的小说，《盗墓笔记》IP可以说是当之无愧的长期爆款。
国产小说，在国内ACGN受众中拥有较高的知名度。
影响广泛。
在数以千万计的书迷中，大量消费能力强劲的年轻女性用户也形成了其坚实的核心粉丝基础。
仅《盗墓笔记》微博就有近万粉丝。
8.17这个IP粉丝一年一度的庆祝节点，屡屡成为热门话题，甚至带动了长白山、杭州等小说中重点地点的文旅经济，可见其影响力。
不过，在此次合资之前，盗墓笔记从未与茶叶品牌进行过相关授权合作。
“一方面，《盗墓笔记》的IP合作费在行业内较高。
另一方面，茶饮品牌目前更喜欢与较新的二次元IP联动，也更喜欢有现成元素库的剧和人物、游戏、更好的材质设计。
”接近盗墓笔记方南派潘娱乐的人士告诉吃角网，随着各茶饮品牌纷纷推出联名款，也不乏大米留言。
7月，霸王茶吉小红书官方账号发布了《盗墓笔记》的求婚博文，获得了2.3万个赞。
今年7月18日，该品牌在小红书公众号在线上发起了一场IP派对，并于8月17日左右迅速与《盗墓笔记》重要粉丝节点展开合作。
本次合作是一次小规模的线下合作。
霸王茶记将浙江店庆活动与水稻节活动结合起来。
线下购买两个杯子，即可参与*并获得《古墓丽影笔记》折扇一把，用于品牌推广。
在小范围试水线下的同时，霸王查吉也公布了此次联名的主菜：据品牌官方透露，本次合作的包装袋外观将在网上征集，并在粉丝创作的盗墓形象中进行挑选。
攻略笔记。
出局，由大家投票决定。
最终参赛的画家还将获得品牌的奖金和签名权。
这样的招揽合作在以往的二次元IP合作中是前所未有的。
一时间，众多大米画家报名参加，出现了多种不同风格的包装设计图。
这也使得大规模的在线联合品牌成为可能。
《火》让粉丝们更加期待。
跟随观众意见推出联名品牌，获得国内热门小说IP的首张茶牌授权并小范围试水线下，利用粉丝创作扩大联名活动影响力，实现预热和打造在圈内有名气，这些方法都走在正轨上。
小说的“酷”也有效解决了小说IP形象缺乏清晰、二次元粉丝难以认同的问题。
更难得的是，将征集活动搬上舞台，也有效避免了热门IP链接时常见的素材“走私”现象。
此前，无论是原神与喜茶的合作，还是光夜之恋与上海阿姨的合作，都曾出现过员工在正式宣布之前偷偷发布合作信息，甚至出售衍生品的情况，不仅扰乱了正常活动传播节奏很低，很容易因虚假信息曝光而引发口碑争议。
相反，这样的公开征集方式反而拉长了活动的预热期。
对于重视粉丝创作的二次元受众来说，也是盘活粉丝群体、扩大影响力的有效途径。
从这一点来看，查极霸主与盗墓笔记的合作起点非常高。
02 主菜变质：环境不雅观、礼物不足、用户被驱逐。
霸王查吉踩到了三大雷区。
不过，9月28日联名模特正式亮相和规则公布后，蜜月期很快就暂停了，此后赛事的声誉不断与日俱增。
情况急转直下。
审视原因后，吃角发现该品牌在核心周边设计、购买赠送机制、营销传播等几个关键点上严重踩到了IP受众的三大雷区。
首先，随着外设的发布，“霸王查机手柄图丑”一词迅速成为热搜话题。
所谓手柄图，是指本次联名合作的杯体与购买赠送周边的视觉组合，与此前公开征集的图片有所不同。
外包装图片为两套不同的套装，分别由品牌方和IP方内部敲定。
这套主视觉并不是专门为这次合作而设计的，而是由艺术家在几年前创作的。
其存在审美过时、核心人物设定难以满足粉丝期待等问题。
也正是因为这个原因，它受到了当前IP用户的诟病。
团里不同意。
《盗墓笔记》与其他小说IP不同，官方并没有长期固定的合作艺人，而是有大量的人购买作品版权，委托同行艺人稿件，这种合作就是为了买前期会以低价提供素材，授权合作后才会使用数据库。
”上述知情人士表示，但如此大规模的线下联动并没有使用新的图片或作品。
圈内好评度很高的艺人，却用了口碑毁誉参半的旧图，自然引起了核心粉丝的不满，就连之前的公开征集活动也成为了品牌“审美弱点”的证据。
还不如全交给二手画师”等评论。
这也给小说IP授权合作带来了提醒：对于缺乏官方漫画、动画形象的IP，关键外观设计和周边立绘一定要慎重，或者话语权完全交给用户，或者需要更多的准备和耐心去挑选圈内高度认可的画师进行相应的稿件。
否则，很难满足核心粉丝群的需求。
与此同时，不合理的购买和赠送机制也加剧了粉丝的不满。
根据官方发布规则，不同角色对应的拍立得卡为单张随机赠送。
购买双杯奶茶只能获得拍立得卡1张，且不能指定人物。
同时，折扇、激光票等衍生品需要到相应主题线下店购买不同的三杯套餐。
如果想要制作人物卡，则需要在上述基础上再加49元。
有粉丝赶紧算了一笔账。
排除线下门店的不确定性以及部分赠品的随机性，粉丝需要购买至少13杯奶茶并消费+才能获得全套周边。
这个价格相对于之前的二维餐饮合资来说显得格外高。
此前，肯德基与日本漫画IP《排球少年》联合推出了45元和65元两款套餐，并赠送周边小卡片作为整套礼物。
Chamomochi与乙女游戏《未定事件簿》合作，周边衍生品充足，可以选择自己的角色。
即使想全部收集起来，也只需要花费1元左右。
喜茶与原神合作时，尽管饱受争议，但只需要8个杯子就可以集齐整套外设。
“很难接受外设单独涨价，这会让我对品质有非常高的要求。
我对全套联名产品的心理预期是100元左右，希望规则尽可能简单，这样可以实现线上下单和发货，避免线下下单。
就有这样的情况，比如排队。
”资深2D用户kuro告诉食教。
此前，考虑到合资企业的声誉，许多餐饮品牌都会设立线下签到柜台和线下限定周边，以增强话题营销和关注度。
但2D用户的高热情也导致了夜间排队、人群聚集、饥饿营销等现象。
由此产生口碑反弹等负面舆论。
因此，进入今年，大量品牌都在与热门二次元IP合作，尽可能遵循周边充足、规则简化、线上自动化等规则，完成新用户的线上私有化。
另一方面，霸王查吉无论是礼品设置，还是复杂的购买规则，都让门槛过高，也导致了片面差评的出现。
意识到“失控”后，霸王查吉迅速道歉，并调整了购买和赠送规则，但随之而来的新问题是：降低门槛后，用户订单铺天盖地，“周边”库存不足。
10月3日联名上线后，全国多家门店首日便大规模售空赠品，二手交易市场上开始出现高价倒卖的情况。
“现在谁还在搞饥饿营销？只要规则简单，价格合理，我就可以一直多买，多收藏。
我身边很多姐妹都想买一套10个。
但是霸王查鸡给我们了吗？” “这个机会？米太低估了。
”古墓笔记10年老手范丫丫表示，显然，对于大量追求衍生品收藏的IP粉丝来说，库存的不足也造成了很大影响。
活动期间的后续购买热度，大大缩短了品牌联名的火爆期。
设计图不理想、周边无法买到、粉丝被驱逐的多重失望，也导致了此前的高预期。
大量IP粉丝围攻品牌，近三天有关联名的负面话题不断发酵，当地门店店员群体辱骂IP粉丝、周边图片涉嫌抄袭等内容也不断出现。
事态已经变得越来越难以控制。
最终，发酵以来，多篇与品牌相关的词条出现了大量的负面争议。
核心想要捕获的IP粉丝也成为了围攻品牌的中坚力量，他们已经一无所有。
综合来看，对IP粉丝的尊重让霸王查极的合资有了一个梦幻般的开局，但IP粉丝的不了解也让霸王查极感到“难以评论”，批评声和热度都在上升。
。
这再次给众多茶饮品牌敲响了警钟：在联名选品池中，热门二次元IP流量高，但门槛也高。
他们在圈内的流量和影响力与顶级明星没有什么区别。
如果你玩得好，你就会“富可敌国”，但如果你没有准备好，你就会背负骂名。
还需要详细研究IP粉丝的喜好和特点，做好充分的准备，才能名利双收，尝到刀尖上的甜头。
【本文由投资界合伙人吃角TMT授权发表。
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