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06-06
来自东方的“神秘力量”先内讧，后征服海外。
我们谈论的是美国增长最快的两个购物平台：SHEIN 和Temu。
前者是击败快时尚鼻祖Zara的超快时尚，后者是拼多多旗下的跨境电商公司。
这两款国产“实惠灯”犹如“降维打击”，让美国人数次刷新消费观。
然而，当盯着同一块蛋糕的时候，难免会秀出自己的筹码和武器，包围自己的领地，入侵对方的领地。
他们不想让彼此的事情变得更容易，更不用说北美电子商务公司霸主和亚马逊了。
两个新贵之间的斗争给这个行业带来了血腥的打击。
老大真正的商战，手段从来都不优雅。
SHEIN和Temu之间的选择是预约直接在球场见面。
7月14日，在波士顿联邦法院，Temu对SHEIN提出指控：违反美国反垄断法。
让Temu不满的是，SHEIN迫使多家服装制造商“二选一”。
如果与Temu合作，这些厂商将面临罚款等处罚。
虽然都是海外电商企业，但其供应链大部分都在国内，资源竞争在所难免。
SHEIN回应质疑，称该诉讼没有法律依据，将积极辩护。
这起案件实际上是一起“礼尚往来”。
去年12月，SHEIN首次向伊利诺伊州联邦法院对Temu提起诉讼。
罪名包括贿赂网红诋毁SHEIN、冒充SHEIN社交账号引导Temu下载等。
惹恼SHEIN的TikTok视频公然被否决：“我从SHEIN换成了Temu。
同样的事情，你少花点钱”钱并得到更多。
” ▲ 涉嫌冒充SHEIN的推特账号已被删除。
今年3月，SHEIN还起诉Temu侵犯商标权和图像版权。
不出所料，Temu也“强烈、断然地否认所有指控”。
Temu和SHEIN轮流担任原告和被告，还卷入了其他诉讼。
今年5月底，网友在TikTok上发布了SHEIN的假冒耐克鞋。
SHEIN 随后删除了这些产品，并解释说问题出在第三方卖家身上。
亚马逊实际上有很多假货，这是随着平台扩张不可避免的问题。
但即使没有第三方卖家，SHEIN自产服装也屡屡被指侵权。
▲ Cult Gaia 连衣裙（左）和 SHEIN 连衣裙（右）。
与此同时，Temu卷入了与亚马逊卖家的官司之中。
《连线》杂志报道称，数十家亚马逊商家发现Temu商家抄袭他们的产品，甚至直接复制产品照片、描述和关键词，然后用低价蚕食他们的销量。
一件健身器材在亚马逊上的售价为 25.99 美元，但Temu的仿制品售价不到 5 美元。
今年5月，亚马逊商家在美国地方法院起诉Temu。
不管是否仿冒，Temu的极低价格已经对亚马逊构成了威胁。
路透社报道称，亚马逊将Temu排除在其价格搜索算法之外。
亚马逊二十年来一直使用这种算法，以确保其产品的价格不会比其他平台高出很多。
如果商家定价过高，他们的产品可能会被下架，甚至商店可能会被关门。
一向强硬的亚马逊回避了Temu的批评，理由是这些产品“来源可疑，可能是假冒产品”。
逃避也许是最好的结果。
如果和Temu比价，商家要么受到平台惩罚，要么彻底无利可图。
贪图便宜是人的本性。
Temu和SHEIN都曾经是美国最受欢迎的购物应用程序。
今年5月，SHEIN超越亚马逊，成为美国下载次数最多的购物应用；去年11月，Temu荣获美国所有类别免费iPhone应用程序称号。
当然，从用户数据来看，亚马逊还处于遥远的未来。
据Sensor Tower统计，2020年11月，亚马逊和SHEIN在美国的月活跃用户分别为1万和1万。
今年2月，Temu在美国的月活跃用户已达1万。
尽管有负面消息，Temu和SHEIN仍然赢得了许多海外用户的心。
“很多产品都比亚马逊便宜。
”这是一位海外用户第一次见到Temu的印象，然后她在圣诞节用美元买了34件东西。
订单承诺在 7 到 15 个工作日内送达，速度不如亚马逊，但她愿意等待。
争夺海外Z世代，上演低价震撼 科尔尼咨询曾这样评价SHEIN：如果能在年轻人中站稳脚跟，并与他们保持联系，确实可以成为亚马逊的有力竞争对手。
这可以用来形容Temu。
浏览他们的官方网站，你会发现微妙的相似之处。
当你打开SHEIN主页时，映入眼帘的是欧美风格的图片。
不同类别的产品有数万种。
穿着建议和关键词推荐，让您免去选择之苦。
还有大写字母的折扣信息，可以进一步打折价格。
项链2.30美元，运动裤4美元，短袖9美元……以吸引头脑发热的游客点击购买同款。
Temu首页顶部是倒计时折扣政策，限时特价栏内的产品引人关注。
10.79美元的智能手表、0.97美元的发夹、3.63美元的鼻毛修剪器的销量从几千到几万不等。
接下来是返校专题、折扣区、穿搭推荐，以及琳琅满目的商品。
这些色彩缤纷的产品很快就会被包装在一起，出现在社交媒体的竖屏上。
Temu、SHEIN在美国的崛起，与预算有限、追随潮流的Z世代密不可分。
在TikTok的#YaoMinghaul或#SHEINhaul标签下，年轻人炫耀自己疯狂购物的成果，并附上“50美元Temu盲盒”等标题，在屏幕内外分享算法带来的“购物瘾”。
▲ 图片来自：TikTok@rosee_20 事实上，SHEIN 一直是一个“互联网感”很强的品牌。
社交媒体一直是SHEIN商业模式的核心，使其能够最早捕捉到流量红利。
SHEIN从2000年开始就和时尚博主合作，送几件衣服就可以得到免费试穿和带货。
要知道Instagram诞生于2000年，当时网红经济还是个新鲜事物。
这个带货的传统一直延续至今。
目前，SHEIN已与小网红、大明星、垂直赛道博主合作。
就连海莉·比伯 (Hailey Bieber) 也穿着价值 6 美元的橙色短背心和价值 5 美元的蛇皮印花紧身裤。
同时，SHEIN还喜欢用效果广告，直接链接到产品或优惠券，简单粗暴地号召你立即买东西，而不是坐下来把自己包装成某种生活方式。
瑞银投资银行最近发布的一份报告显示，SHEIN 在 TikTok 上的粉丝数量超过任何其他服装品牌，在 Instagram 粉丝数量中排名第三。
Temu也是一位“营销天才”。
毕竟，社交裂变、游戏化购物是拼多多的传统技艺。
Temu于2016年9月登陆美国，不到一年的时间就在25个市场上线。
短时间内攻城略地，不仅有拼多多供应链的支持，也与Temu的赚钱能力密不可分。
用于吸引新客户、放置影响者、广告的回扣，简而言之，大规模购买流量。
从 Facebook 到电子邮件，再到为 App Store 搜索词付费，Temu几乎通过所有营销渠道接触种子用户。
▲ Temu与一位专攻省钱策略的百万粉丝 YouTuber 合作。
2月12日，Temu在超级碗上推出了他的首个广告。
时长30秒，播放两遍，花费约1万美元。
超级碗是美国的一项全国性体育赛事，拥有数亿观众。
Temu一炮而红，超级碗当天的下载量比前一天猛增 45%。
这则广告的口号清楚地揭示了Temu的定位：像亿万富翁一样购物。
换句话说，Temu无穷无尽的选择和低廉的价格给了我们一种富有的错觉。
吸引了不少朋友关注的拼多多“剁手”以改良版亮相。
一位加拿大用户抱怨说，为了获得免费礼物，他必须邀请7个新用户并在24小时内完成订单。
如果超时，他必须重新开始。
▲用户抱怨Temu的促销码。
或许是为了避免与TikTok遭遇类似遭遇，正在大杀四方的Temu和SHEIN不约而同地对自己的背景保持低调。
2008年，SHEIN将总部迁至新加坡，最初总部设在南京。
Temu于2006年由拼多多母公司在波士顿创立。
今年4月，它从其官网“关于我们”界面删除了与拼多多的关联。
拳打Zara踢亚马逊，努力成为“控制狂”。
生动的营销实施是一件经过精打细算的生意。
为了将效率和价格做到极致，Temu和SHEIN都堪称“控制狂”，但具体方法却有些不同。
在之前的文章中，我们介绍过SHEIN的“小订单快速回报”模式：SHEIN对每个新品款式进行10件的超小批量生产，并衡量市场反应。
如果反响好，就赶紧多生产，反之则及时止损，灵活应对消费者快速变化的喜好。
其创新速度比很多快时尚品牌还要快，依靠的是基于大数据的市场调研和款式设计，以及珠三角成熟的纺织产业和强大的供应链管理体系。
2017年，SHEIN销售额增长46%，突破1亿美元，首次超越Zara单品牌年销售额，以超快时尚之名击败快时尚鼻祖。
虽然同为“廉价大碗”，但SHEIN和Temu的基因不同。
SHEIN属于超快时尚。
它设计并销售自有品牌服装，并将生产外包给珠江三角洲纺织行业。
上述供应链管理能力强，库存周转快，款式新颖多。
Temu是拼多多的姐妹版。
它就像一个大型网上超市。
平台不负责设计和制作。
相反，它招募提供产品的第三方卖家，向世界各地销售低价、全品类的产品。
Temu不遵循SHEIN的形式，但他有SHEIN的精神。
还牢牢控制着供应链，这主要体现在对第三方卖家的管理——价格、品控、物流、仓储等方面，Temu都要介入。
《晚点 LatePost》 据悉，为了保证时效，Temu要求商家提前备货。
如果缺货，产品将自动下架；为了保持低价，Temu拥有最终定价权。
其中一项规则是，它不应高于亚马逊上的售价。
即使商人加入Temu之后，仍然可能随时被淘汰。
如果Temu在同一类别中找到更便宜的选择，则当前的选择将被替换。
在拼命压价的同时，Temu也做了一些质量控制。
有些品类要求商家先寄样品给Temu审核后才能备货并发往转运仓库，避免假货集中。
失去话语权的商家就相当于单纯的供货渠道。
一位接受《连线》杂志采访的小家居商家表示，Temu经常要求降价，一旦进入其供应链就很难盈利。
今年11月，Temu的客单价为20美元至25美元。
他们的目标是美国人每年从Temu那里购买 30 次，平均订单金额为 50 美元。
当Temu努力提升客单价的时候，早已深耕海外的SHEIN也开始尝试与以往不同的商业模式和供应链体系。
去年9月Temu在美国推出这款产品时，他定下了一个小目标：到今年9月，至少一天的商品交易总额（GMV）超过SHEIN。
这不是白日梦。
5 月份，美国用户在Temu上的花费比在 SHEIN 上的花费多 20%。
面对来势汹汹的Temu，SHEIN明显着急了。
从5月底开始，也和Temu一样引入了第三方卖家，转型为平台。
它不仅限于时尚，销售的产品也更加多样化：50 美分的别针、2 美元的手持风扇、39.99 美元的迷你冰箱▲ 家具是 SHEIN 最近新增的产品之一。
SHEIN的重点投资对象包括年销售额超过1万美元的亚马逊卖家。
卖家的定位与SHEIN类似，主打高品质低价位，但美国SHEIN官网上也有Paul Smith等高端品牌。
因此，SHEIN的产品品类更加丰富，收入来源也比自营品牌更加多元化。
又与Temu的主场重叠，开始担心物流仓储等基础设施问题。
当时有媒体评价：SHEIN在全品类销售业务上挑战亚马逊。
SHEIN和Temu这对劲敌，一时之间却变得越来越像。
短期内，他们都是彼此最大的竞争对手，而巨头亚马逊则是他们都想征服的最终老大。
虽然商业模式不同，但SHEIN和Temu都走的是薄利多销的路线。
他们依靠复杂的供应链设计来维持低价体系的运行并处理各种各样的产品。
对于消费者来说，两个平台可能没有本质区别。
他们的未来将走向何方？除了法庭之争之外，最终的选择将主要由大多数沉默的、对价格敏感的海外买家做出。
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