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06-17
盒马已经想清楚了，现在很多消费者想要的既不是高溢价，也不是低价残次品，而是降价不降品质。
这个缺口需要有人来填补。
多种产品实施全面降价，价格普遍下调20%。
这不是一场与盒马的普通价格战。
它要做的，就是开启历史的第一个转折——转型为硬折扣超市。
据悉，明年春节前，盒马生鲜事业部多家线下门店（包括盒马鲜生、盒马Mini）将全部转型为“折扣”经营模式。
消费者最明显的感受是其余产品降价，涵盖乳制品、饼干、方便食品、饮料、个人洗护用品、冷冻肉禽水产品等主要品类。
转变的原因并不复杂。
新经济形势下，消费趋势和消费心理发生了根本性变化。
一方面，消费者收入和预期收入下降，钱包紧缩，“不敢”消费。
另一方面，消费者的消费心理发生了变化，他们更倾向于“性价比”高的产品。
盒马也因需而变，满足悄然变化的消费者需求。
如果说过去七年，盒马借力“消费升级”趋势，在门店规模、品牌影响力等方面取得长足进步，那么，接下来，盒马将以“硬折扣”模式开启并引领超市领域的变革在“质优价廉的时代”。
1、低价“攻击”零售业。
10月13日，盒马开始推行新的代购模式，全面开始“折扣”改革。
“我们必须再次走上提高价格竞争力的艰难之路。
”盒马CEO侯毅更是用了“难”这个词。
他表示：“如果我们能够在这一领域取得行业领先地位，那么在股票市场上获得明显的竞争优势至关重要。
”侯毅的话透露出盒马针对不稳定市场环境的战略调整以及对未来消费市场的预测。
消费者对价格的敏感度将逐渐提高，偏好高性价比的产品。
近两年宏观经济数据的表现也为盒马的战略转变提供了有力支撑。
一、2016年，包括6家国有银行、7家股份制银行在内的多家主要银行共吸收客户存款1万亿元，比上年增加16.67万亿元，年增速达到惊人的12.4%，创历史新高。
二是国家统计局报告显示，全年社会消费品零售总额33亿元，比上年下降0.2%。
这两组数据表明，消费者正在逐渐削减日常开支，选择增加储蓄。
与此同时，消费低迷。
2019年，消费复苏依然缓慢。
8月份，社会消费品零售总额3亿元，同比仅增长4.6%。
1-8月同比增长数据为7%，表明消费增长持续疲弱，并有进一步下滑的趋势。
在谨慎消费、理性消费的前提下，消费者必然会选择“明智地花钱”，将追求产品的性价比作为自己的核心诉求。
这一变化使得折扣店和会员店获得了更多的市场份额。
2017年，以折扣零售为主的奥特莱斯行业在中国表现出色，年增长率达8%，远高于便利店、超市、专卖店等传统零售业态。
这也从侧面证明，在经济低迷的背景下，消费者的共识是，相比花钱溢价，更看重性价比，即用更少的支出完成“不降级”消费。
从另一个角度来看，回顾其他国家零售业的发展历史和零售业态的发展，不难发现沃尔玛、阿尔迪、堂吉诃德等折扣零售商都是在经济低迷时期诞生的，而在这期间，它取得了长足的发展，成为了世界知名的零售品牌。
这与国内经济环境如出一辙：受疫情影响，消费低迷，经济持续下滑，这为“低价零售”提供了良好的发展机遇。
比如，注重“性价比”的折扣店商业模式近两年迎来热潮。
爆炸式增长。
盒马也没有放过任何机会。
早在2008年，盒马就以奥特莱斯业态进军低价市场。
次年，盒马调整组织架构，将盒马奥特莱斯和盒马邻里划归盒马NB事业部，瞄准下沉市场。
如今其加大了对“低价策略”的投入，不仅扩大折扣业务，还明确强调“硬折扣”的战略定位。
任何人都不能排除盒马未来可能成为“中国的ALDI”。
不仅是盒马鲜生，折扣零食店、奥特莱斯、越来越多的Costco模仿者正在进入或已经深度涉足折扣市场。
山姆会员店的良好业绩为折扣店的盈利提供了有力的参考。
2、折扣的规模效应。
作为“硬折扣”的鼻祖和代表低价格和高性价比的零售商，Costco和ALDI自成立以来就一直从事硬折扣业务。
国内折扣赛道参与者也不避讳学习。
当然，Costco也用实际表现证明了折扣店模式的魅力。
9月26日发布的财报显示，截至9月3日的前三个月，Costco营收达1亿美元，超出市场预期的1亿美元，净利润22亿美元，同比同比增长约17.6%。
Costco和ALDI之所以能成为硬折扣业务的领导者。
一是商品力，二是规模效应。
由于特定产品的需求量很大，零售商在与供应商的谈判中占据主导地位，这不仅降低了供应商的生产成本，而且有机会参与产品的整个生产过程，这使得他们的产品具有很高的性价比。
质量，同时保持低廉的价格。
盒马鲜生的产品能力在国内零售商中处于领先地位。
以本次价格调整为例。
涉及盒马成品部门全系列标准品。
门店大部分产品价格将下降20%，SKU也从倍数减少到倍数。
在此过程中，盒马将淘汰约一半的产品，并推出多种新产品，最终实现SKU的动态平衡。
侯毅透露，未来是一个爆款产品的时代，产品并不一定越多越好。
购物完全碎片化，消费者只有真正相信盒马的产品好，才会来盒马。
这是一个非常有前瞻性的判断。
《灵兽》也一直在强调，在目前标准产品同质化的趋势下，差异化已经无法通过购物环境、产品陈列或灯光等外在表现来体现。
消费者对此类现象也产生了“审美疲劳”，甚至更甚。
只有高性价比、符合新消费环境的产品才能再次成为吸引客户、提升竞争力的有力工具。
回顾阿尔迪的经营理念，其能够实现“高品质、低价位”的核心商业价值，主要原因在于精简产品品类、大力发展自有品牌。
据悉，ALDI当然控制着SKU的数量，其中高达90%是自有品牌。
这种模式实现了“双重身份”：既是渠道商，又是品牌商，从而跳过多个中间环节，降低交易成本，实现更直接、更“硬”的折扣。
在自有品牌领域，沃尔玛也是最熟悉的玩家。
目前在全球拥有40个自有品牌，数量超过19万个。
盒马对于这个模式也有着深刻的理解。
早在2018年，盒马就开始强化自有品牌，试图建立全球买手团队来取代传统的代理体系，改变与供应商的关系。
如今，盒马自有品牌占所有产品的35%。
%。
自有品牌产品的定价也比竞品更有优势，从而提高车间效率和毛利率。
虽然盒马没有透露具体数据，但我们也可以从沃尔玛的数据中得到一点启发：定价可以高于其他产品。
品牌低15%左右，销售额却占比30%，净利润贡献达到50%以上。
另外，从规模来看，经过7年的发展，盒马的规模效应日益明显。
2019年9月，盒马平均每天开店1家。
截至目前，盒马鲜生已开设生鲜门店超过200家。
可见，在规模效应和自有品牌的支撑下，盒马虽然起步晚于国外会员制折扣店，但优势正在显现。
与此同时，盒马经过多年探索，先是完成了“好吃为王”，后转向“价格为王”。
通过一系列的努力，让消费者信任盒马，喜欢盒马的产品。
以“移山价”为例。
今年7月底8月初，盒马在上海、北京等15个城市推出“移山价”，提出用愚公移山精神，缩短与全球顶尖零售企业的差距。
效果如何？盒马榴莲千层饼在上海市场的销量同比猛增26倍。
显然，盒马从之前在Costco、ALDI的学徒期开始，开始发展自己的节奏——一是打破折扣店补贴、低价销售的逻辑；二是打破折扣店补贴、低价销售的逻辑。
第二，低价卖好货，最终实现“商品质量上去了，商品价格下降”。
这种“物美价廉”的底气来自于其多年打造的垂直供应链体系。
3、高品质低价的信心 侯毅多次强调，希望打造盒马的三大竞争力，即服务竞争力（30分钟送达）、差异化产品竞争力和价格竞争力，前两项是盒马取得的成绩。
业内有目共睹，但价格竞争力一直是个“隐忧”，毕竟与那些根据产品本身问题对过期、过季等产品进行折扣的软折扣业态相比，盒马鲜生。
想做硬折扣，但“给消费者低价”说起来容易却很难实现，因为这个目标的前提是在产品生产之初就实现低价。
盒马所做的就是放弃过去的KA模式（即向供应商进货），效仿Costco，建立以OEM/ODM为核心的采购体系。
这样做的好处是可以完全省去中间环节，从而降低成本。
这就是盒马低价的秘诀——发展垂直供应链，从根本上控制成本，实现低价。
例如，盒马在江苏昆山建立了“糖盒”烘焙工厂，这是国内首家能够完全控制从小麦到成品面包全流程的全链路工厂。
在有效降低成本的同时，也保证了产品的高品质和创新性。
效果当然是立竿见影的。
今年7月底，盒马不仅维持了面包价格，还提高了质量和数量。
与此同时，盒马也在完善其他垂直领域，推出了鲜奶、卷山奶、风味奶等一系列优质、实惠的产品，得到了市场的高度认可。
接下来，盒马计划推进生鲜部（涵盖水产、肉禽蛋、果蔬等）和成品部（包括部分食品、非食品和食品）垂直供应链建设。
准备的菜肴等）。
具体来说，生鲜部将以生产基地为中心，成品部以工厂为中心。
在这种垂直供应链模式下，所有商品都消除了中间环节，源头直供，最大限度地降低了成本，实现了产销一体化。
一旦规模化，价格优势将呈几何级数放大。
值得一提的是，盒马今年9月底在上海开设了首家盒马鲜生店，这也是所谓的“黑标店”。
这是其首家采用折扣进货方式的店铺，很多产品物美价廉。
例如，从韩国进口的生蚝售价仅为9.9元，而市场价格高达30多元。
同样，大连海胆6个99元，加拿大进口“网红食用油”OTELIA品牌3L装只要66元，而市场价通常在1元以上。
侯毅透露，如此低的价格是通过源头直采、降低毛利率实现的，而不是简单的打折促销。
这得益于盒马采用海外货源直接采购模式，省去了进口经销商，从而实现了低价高品质的产品。
盒马通过垂直供应链、直接采购以及与上游供应商密切合作等多重策略，成功地将高品质的商品以最具竞争力的价格呈现给消费者——这恰好是硬折扣的明显标志。
从某种意义上说，“硬折扣”是中国零售商走向未来的踏脚石和通行证。
因为，当“消费升级=消费增长”的观点已经破产时，必须需要一种新的消费升级方式来满足人们对美好生活的向往。
从另一个角度来看，这既是消费者对未来收入预期降低、消费支出更加谨慎的单方面原因，也是中国市场消费者真正进入成熟消费阶段的必然结果。
我们必须清醒地认识到，中国人的消费信心已经初步形成——这种自信使人们不再“崇洋媚外”、盲目跟风，追求高端品牌特别是高价商品，突出他们的品味和能力。
相反，他们逐渐向小众化、个性化产品转型，偏好性价比最高、更符合自身生活需求的产品。
一切都在告诉市场：硬折扣才是硬道理。
而盒马成立以来最大的一次转型，再次领先于同行开启了这段征程。
这应该也必将成为中国零售商转型的方向。
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