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06-18
文玩电商即将上市。
5月26日，味派堂向香港联交所提交上市申请，独家保荐人为中金公司。
我国有着悠久的历史文化，文化娱乐产业自古以来就蓬勃发展了数千年。
不过，即便如此，文化娱乐产业能够发展到上市的地步，着实令人惊讶。
招股书显示，味派堂是中国最大的文化娱乐电商平台。
2018年，平台促成的文化娱乐交易GMV达1亿元，净利润1.42亿元。
你可能没见过它开发布会、打广告，而且它即将上市。
这真是默默发财了。
过去，文化娱乐产业主要依靠线下模式发展，但味牌堂抓住时代发展，实现了文化娱乐产业的“互联网+”，将文化娱乐交易搬到线上。
如今已经到了进军资本市场的阶段，维派堂似乎已经“悄然”找到了流量密码，赚钱非常轻松。
然而，近年来，味牌堂屡屡被媒体曝光并遭到消费者投诉。
该平台存在假冒销售、欺诈消费者等问题。
那么，味派堂为何要上市呢？平台的这些问题能解决吗？会影响上市吗？据获得腾讯融资的招股书显示，微派堂成立于2001年，成立于2001年，总部位于杭州。
2020年10月，微派堂获得腾讯1万美元A轮融资； 2009年，味派堂完成B轮融资； 2009年，公司再次获得IDG融资。
公司主要股东为林志明、金明亮、徐峰、天津德信企业管理咨询合伙企业和上海德通益民消费产业股权投资基金中心（有限合伙）。
此外，招股说明书还披露，今年9月，杭州味派堂及其现有股东与深圳市腾讯创业基地发展有限公司签订增资协议，深圳腾讯同意以对价认购味派堂注册资本0元。
本次认购已于2018年10月28日完成。
上市重组前，深圳腾讯持有杭州维派堂投资1.87%。
2020年3月31日，深圳腾讯、经纬有限合伙企业、宝维有限合伙企业、德通有限合伙企业、莫林格有限合伙企业分别减少其在杭州维派堂的注册资本，对价分别为8元。
,,人民币,人民币32,,人民币,人民币,人民币9,,人民币和人民币90,人民币。
2019年4月，维派堂与深圳腾讯指定主体形象建筑投资（香港）有限公司签订认购协议，形象建筑投资（香港）有限公司同意认购0股系列股份A股优先股的发行价格为8.00元，金额与深圳腾讯根据重组框架协议向杭州维派堂减资的金额一致。
目前，形象建筑投资（香港）有限公司持有维派堂1.93%的股份。
自成立以来，味派堂就受到了众多资本富豪的青睐，可见文化娱乐行业是一个热门话题。
那么，维派堂这几年到底赚了多少钱呢？ 2002年至2002年三年间，收入突破20亿，注册用户数突破1万。
味派堂表示，截至2019年12月31日，平台注册用户数突破1万，注册商户数突破33.1万家； 2018年，活跃买家数突破1万，活跃商家数超过7.8万，总订单数超过1万。
招股书披露，味派堂2018年、2018年、2018年GMV分别为4000万元、8亿元、3亿元；活跃买家单价分别为8元、4元和4元。
维派堂的收入主要来自佣金、每年的平台服务费和网络营销服务费，其中佣金收入是主要来源。
2018年、2018年、2018年微派堂佣金收入占总收入的比例分别为57.1%、64.0%和63.2%。
味派堂2018年、2018年、2018年总营收分别为4.73亿元、10.7亿元、9.78亿元；全年净利润分别为1.37亿元、1万元、1.42亿元。
按非香港财务报告准则计量，味牌堂本年、本年及当年调整后净利润分别为1.88亿元、1.42亿元及1.93亿元。
从毛利率来看，2000年至2009年三年，味派堂毛利率一直保持在70%以上，尤其是2010年至2018年两年，毛利率超过76%，达到76.1%和76.9%。
%。
作为一个线上平台，微派堂的销售成本并不高。
近三年销售费用未超过万元。
03 看似赚了很多钱，却暗藏危机？从这一点来看，微派堂的文学生意确实很红火，但事实真的是这样吗？维派堂2010年至2018年三年的净利润率分别为29%、5%和14.5%。
可以看到，虽然维派堂近三年营收相当可观，但近两年净利润率波动较大，尤其是当年跌至5%，当年又小幅上升至14.5%。
味派堂在招股书中解释称，受新冠疫情影响，今年以来文化娱乐市场受到较大冲击。
下半年全国复苏阶段，消费者对文化娱乐市场关注度不高；年内，由于各地出现零星疫情，尤其是受疫情影响严重的云南，维派堂的业绩不可避免地受到影响。
不过，虽然疫情的影响确实是不可抗力，但影响维派堂利润的因素也与其在广告、宣传上的大量投入有关。
财报显示，截至2018年三年，味派堂分别花费了1万元、5.3亿元和2.6亿元用于广告和宣传费用。
可见，全年广告宣传费用高达5.3亿元，而当年净利润率仅为5%。
每年的广告宣传费用下降到2.6亿元后，净利润率才出现增长。
04味牌堂：拥有成熟的识别系统。
事实上，文化娱乐行业是否适合线上交易，是一个值得思考的话题。
文物古玩对真伪鉴定的要求非常高，通常需要专业人士和机构进行鉴定。
一旦文玩交易搬到网上，行业的混杂性也会导致一些不法分子钻空子，造成消费者欺诈。
为了保证平台中文交易的可靠质量，微派堂在招股书中披露了一系列的身份识别措施。
招股说明书称，该平台推出了“认证链”计划，可以产生永久、唯一、不可更改的记录。
认证链使认证机构能够签发数字化、可追溯、不可篡改、加密、定制的认证证书。
评估机构进行评估过程的相关数据将永久记录在证书链中。
截至2019年12月31日，已有26家评估机构利用证书链签发了超过10000张评估证书。
其次，平台开通了“鉴真馆”服务，为平台上的文化玩具提供综合鉴定服务。
通过与专业的第三方评估机构和专家合作，平台用户可以对接第三方认证的评估机构和专家，获得优质的评估服务。
截至2019年12月31日，平台已与20余家认证评估机构建立服务合作关系，为超过26.5万用户提供万余项服务。
在商家方面，平台还为商家在产品投放市场前提供鉴定服务。
商家可以将产品邮寄给第三方鉴定机构，在产品上架前获得鉴定证书。
经过认证的产品都会有专属标识，供买家查看。
此外，用户下单并付款后，还可以自费使用发货前鉴定服务。
也就是说，货物先送到鉴定机构，鉴定合格后再送到买家手中。
最后，招股书表示，平台对商家有严格的限制。
如果商家销售假冒商品或侵犯第三方权利，需要赔偿损失，平台将对涉事商家进行罚款。
此外，平台还利用大数据等技术，具备主动识别平台虚假交易的能力，包括虚假出价、自筹等。
05 现实是：媒体曝光不断，消费者投诉众多。
然而，维派堂的各种所谓“保真”技术和服务似乎形同虚设。
近年来，该平台多次被媒体曝光售假货，不少消费者投诉被骗。
2019年1月，《中国消费者报》报道称，一名江苏消费者通过维牌堂花费2万多元购买了一套“晚清仿古”家具。
但没想到，收到货后，发现货是假货。
我想退货但联系不上商家。
最终，经过消保委的协调，我得到了退款。
2019年3月，中国质量万里行报道称，王先生从味牌堂购买了8条锦鲤。
据商家介绍，这些鱼是从日本进口的。
通常，购买的每条鱼都应该有证明鱼的原产地和制造商的证书。
商家起初没有提供证明，但应王先生的要求重新出具了证明。
但王先生发现，商家提供的锦鲤证书没有任何防伪标志，以次充好，其中一张证书中甚至含有一根毛发。
此后，王先生多次与味牌堂及卖家协商退款，但均遭到拒绝。
截至目前，王先生仍在就此事与平台及商家进行沟通。
无独有偶，今年3月，中国质量万里行也举报了味牌堂涉嫌销售欺诈案件。
湖北一位消费者在维派堂平台购买了一块重25克、价值1万元的绿松石。
当时商家明确表示，该绿松石是由高瓷冻料制成的。
然而收到货后发现材质并不是商家说的高瓷凉粉，而是最差的一种松面。
更气人的是，这位消费者联系维派堂客服投诉后，卖家依然拒绝退货。
最终事情没有解决，只能花钱教训他。
除了媒体报道外，在新浪黑猫投诉平台上，有关维派堂的投诉也有百余条。
投诉主要集中在产品宣传与实际不符以及假冒伪劣产品问题上。
有网友表示，从维派堂购买产品后，被鉴定为假货。
后来联系商家却发现对方“失踪”了，再联系平台却被要求再次寻找商家。
有网友抱怨，在微派堂平台上，一进直播间就被卖家坑了。
主播被欺骗、误导后，被诱导下单并付款。
然而，收到的产品与卖家描述的完全不同。
“一块破碎的石头根本不像玉，它充满了瑕疵和裂缝。
”这位网友说他想买一个镂空雕塑，但实际上他只是在石头上画了一幅画，就收了1块钱。
有网友投诉称，自己在味牌堂直播间被骗，花多块钱购买了一块实际上只值几百元的翡翠，与宣传严重不符。
当要求退货时，对方以翡翠产品不可退货为由拒绝。
除了被骗的买家外，还有卖家抱怨自己被平台“困住”。
一名卖家投诉称，微牌堂上出售一枚价值50元的铜币。
后来被买家鉴定为假货，但后来发现是正品。
但味牌堂以只认可鉴定机构的第一个结果为由，以销售假货为由，从押金中扣除了1万元。
事实上，第一次鉴定是由于机构失误造成的，鉴定机构已经向鉴定人赔偿了双倍鉴定费。
但即便如此，味派堂依然强行扣除了卖家的人民币押金。
对于维派堂的投诉依然不少，而宣传的各种鉴定服务似乎并不能很好地保护消费者的权益。
味牌堂还在招股书中披露，今年3月，因味牌堂未采取必要措施阻止商户在平台投放违法广告，国家市场监督管理总局西湖区分局对该平台处以4.5万元罚款。
2020年6月，味牌堂在促销活动中使用误导性虚假广告，平台上部分商家销售假冒伪劣产品，国家市场监督管理总局杭州分局再次未能保护消费者权益；履行注册商户信息核实义务等，对微派堂处以1万元罚款。
在招股说明书的风险提示中，味派堂还坦言，平台上销售的假冒、未经授权或侵权商品可能会损害平台声誉、降低品牌价值、破坏已建立的信任。
事实上，从财报中维派堂营收和净利润率的波动就可以看出，近两年疫情对其影响较大。
或许，这才是其计划上市的核心原因。
味派堂表示，拟通过IPO筹集的资金将用于吸引和留住客户、吸引新商户、拓展业务、探索新业务。
然而，这么多悬而未决的问题，资本市场对文玩电商的估值是否会受到影响呢？而这些问题是否会成为其成功上市的绊脚石？让我们等着看。
【本文由投资界合伙人三言财经授权发表。
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