2024年医药行业将走向何方？
06-18
还有关小红的书。
我曾经提到过一个关键词，“自然生长”。
它的行动不是战略性计划的，而是从社区“自然生长”的。
有人说这家公司“慢”，但事实是它本身永远不成熟。
当它成长到一定阶段时，需求从社区的土壤、从用户的源头增长。
用户在这里分享、搜索、影响他人——这就是“种草”的过程，而有了“种草”，就要“拔草”——为用户提供良好的购买服务和体验。
这是小红图书必须满足用户的需求。
所以从某种程度上来说，正是用户的需求打造了小红图书电商。
8月24日，小红举办电商合作??伙伴周。
这是该平台首次正式向公众讲述电商故事。
如今，小红图书月活跃用户已突破2.6亿。
除了现有的商业化体系之外，重点发展电子商务几乎是不可避免的。
只有更大的电商市场的加入，才能成就更大的平台。
所以，小红书籍电商迟早会上线，但怎么做，将再次考验小红书籍是谁，是否符合其所坚守的商业美学。
01 小红之书的基因：让电商从社区中“长出来”。
小红的电商并没有走弯路——在专注建设良好社区的这几年里，中国的电商已经相当规范。
大型电商平台对于商家和用户之间如何引流、如何使用资金都有一套标准的流程和方法。
如果简单套用这套标准公式，就会带来电商和社区之间的“两张皮”问题：因为以商家卖货需求为主要核心的交易价值，和小红的社区价值以用户为核心的书籍，终将存在。
天然的矛盾。
幸运的是，在过去做电子商务的过程中，小红已经理清了：什么样的电子商务适合你。
从去年开始，前社区领袖柯南就开始负责电商业务。
柯南多年深入社区，让她对小红书籍的社区和使用者有了更深入的了解。
她来负责电商业务，解释小红要打造的电商绝对不是传统意义上的有货架逻辑的电商，而只能是“生长”的电商脱离社区生态——它需要服务于社区价值，自然更贴近用户，而不是简单地服务于好商家。
事实上，从去年开始，小红书就基于这个顶层逻辑，打通了社区与电商的链接，将其嫁接在社区用户的行为链接上。
这让社区的载体，无论是图文笔记、视频笔记还是直播，都能为电商传递价值；也就是说，在一个内容去中心化的社区里，商家可以拥有丰富的展示形式——不是一条通道到底，高度集中的“第五大道”反而是一个内容丰富的“社区市场”。
去中心化的效果是，有能力产出好内容的商家会感觉更流量友好。
作为商家，通过注册账号、开店、发布好的内容，可以逐渐形成自己的声誉，维护自己的业务和用户价值。
例如，一些用户在小红书籍中的第一笔订单可能是有设计感的手机壳或手工饰品。
小红书籍的图文属性很好地服务了这类商人。
当用户看到图片并在视觉上被网站的设计感所折服时，我轻松地一键下单。
这其实是小红图书面对现有电商格局时要考虑的定位问题：如今小红图书对大品牌销售渠道的结构性影响有待进一步提升。
目前可以看出，对于大品牌来说，小红已经构建了一套行之有效的种植体系。
利用电商体系服务更小业态，不仅丰富了自身商业生态，也激活了社区“普通人”的力量，为电商注入更多战略主动权。
目前，小红书籍吸引的商家往往具有设计感，能够吸引某一类追求审美的消费者。
他们需要更好地与目标用户建立联系。
小红的书电子商务就注重这种能力。
人们曾经以为电子商务领域不会有什么新鲜事，但后来，不同形式的电子商务出现了。
故事总会有新的篇章。
02 打造以“人”为核心的电商公司：“人”进入“人、货、地” 之前和柯南聊过，和她有一个共同的感觉：背靠最强大的中国供应链，电子商务领域的中国人，你既有能力，又有执着。
在小红的社会里，这样的故事时有发生。
柯南还教了我一个新术语：“美拉德”——这原本是指食品技术中存在的褐变反应，但现在小红书的使用者用它来概括基于棕色的着装风格。
这个词的背后，其实是小红图书平台上消费者需求的“涌现”。
因为社区浓厚的分享氛围让产品更贴近用户，所以很多“个人”会根据需求出现，按需销售。
柯南告诉我，这些人包括小红买家，他们了解用户需求，了解行业，或者只是热爱生活和学习，连接用户和产品；包括拥有自己的产品和供应链并愿意打磨产品的品牌经理。
;包括品牌线下店员/电商，提供全程线上的专业和服务。
这些活跃在小红书籍中的个人可能不需要服务1000万用户。
只要他们有2万到3万的重复购买用户，就足以赚到数百万。
无论是冷启动带货还是开网店，在小红里都相对容易。
值得注意的是，这些新个体原本就是孔书社区的活跃用户——换句话说，支撑孔书社区的是“人”，他们构成了孔书电子中“个人”的关键角色。
商业。
而这些“个体”也将为小红图书电商注入独特的基因，让小红图书社区与电商一脉相承。
我听说过这样一个例子：广州一家女装企业的经理“张晓某”，从小红书籍的社区作者发展成为店长。
早在两年前，因为被梨形身材困扰，她就开始更新小红书《挑战30天每天更新梨形身材穿搭》——因为她了解梨形身材的痛点和需求这些女孩的下装，她很快就积累了大量的粉丝。
针对这些需求，她专门为梨形身材的女孩开发了服装。
去年，她开了一家小红书店，后来又加入了直播的潮流带货。
现在，“张晓谋”品牌销售额的60%来自小红书籍。
这就是小红在书中想要强调的个体电商的价值。
小红的书构建了一个电子商务系统，激活了大量原本静态的、没有交易属性的用户，让他们在社区中生根发芽，发展出电子商务的新面貌。
更难得的是，小红书的作者恰好拥有不错的内容制作能力。
在这个过程中，被小红图书定义为“小红买书者”、管理者等“个人”的力量诞生了。
昨天在小红链接电商合作伙伴周会上，柯南表示，这些个人已经成为小红电商最重要的力量。
比如，平台上有很多大品牌的线下店员热衷于分享产品体验、新品介绍以及小红书籍的折扣信息。
现在，他们可以用笔记和直播的方式带货，自然而然地成长为“个人”。
小红书中的“个体”也需要审美、订单和供应商，但不一定需要建立自己的供应链。
相反，他们更多地依靠选品能力和对用户的深入准确的了解来实现触达消费者的能力。
他们的一个共同点就是对某些品类有着最真挚的热爱，也有丰富的购买和使用经验以及专业能力。
另一个有趣的例子是，一位拥有十五年新闻从业经验的成都小红书籍作者摇身一变成为家居“买家”。
起初，她把自己的家当作直播间，用自己的审美选择直接装修自己的家。
随着适用产品的增多，她干脆租了一块面积，一次使用十多个品牌的家居产品，展示不同风格的家居装修创意——这构成了用户愿意的原因相信在销售过程中，增强了“人情味”。
真人讲述、分享、推荐的产品更可信，能拉近与用户的距离。
这就是小红正在打造的电子商务。
过去，电子商务主要关注“人、货、地”三大环节。
其中，“人”仅指消费者，在商品和场所的过程中不存在个人的作用。
现在，小红的书以个体作为新的变量，另一种形式的“人”来介入这个电子商务公式——无论是商品还是场所都需要“人”来影响，从而影响整个购物决策机制，甚至反向促进产品生产。
因为这种模式和社区不仅和谐而且产生共鸣。
懂得如何利用和调动自己最有价值的资产——激活平台上那些高价值“人”的力量：从分享到帮助他们做生意，让爱和分享逐渐变成事业，并充分调动个人主观能动性。
只要“人”能够从这个平台获得更多的收益，这个平台自然就更有价值。
03 顺应人们的需求。
有趣的是，小红过去在做社区工作时，更多的是从社会学的角度来看待“人”。
现在搞电商，就得从经济的角度来看待“人”——在小红的电商里，激发和创造经济价值的是“个人”。
据称，一年半来，在电商上销售小红书籍的商家数量增加了10倍，购买用户数量增加了12倍。
“个人”的涌入在一定程度上反映了生态。
从长远来看，生态是否聚集，取决于是否有足够多有特色、了解用户的个人和企业聚集在这里。
只要前者成立，用户自然就有理由在这里消费。
服装家居作为小红树平台上增长最快的商品，客单价并不低——据说时尚客单价超过千元。
在小红，很多前所未见的新消费场景、细分需求产品都被成功销售。
这是因为用户和商家在平台上建立关系——这就是“个人”的角色。
当然，要更长远地激活“个体”，就必须不断挑战“货”和“场”的能力。
能否有更多货源进入小红书，成为买家更丰富的选择？能否有更合理、公平的路径让管理者快速成长、稳定运营？能否设计出合理但有吸引力的商业利益分配方案？ 、确定品牌和商家的收入模式；开展电商生态治理、完善流量分配机制……这些都需要小红图书的进一步建设。
因此，归根结底，“个体”层面并不是增加链接，而是增加服务。
例如，买家往往是某个领域的用户代表，是通过大量的购买经历而诞生的。
他们不能只注重个人表达，也不能为品牌服务。
他们需要从用户需求出发，服务消费者，真正交付用户价值。
这背后的大背景是中国供给进入过剩时代。
供给过剩决定了这是买方市场，而不是卖方市场。
以用户为中心。
这就是底层逻辑与时代一致的地方。
用户需求就是时代的方向。
从某种程度上来说，孔书没有选择，而只是顺应了人们的需求——十年来，这个平台捕捉了人们的存在和生命的流动，并努力创造一个承载空间。
一个社区最能体现时代潮流的变化和人的成长。
这是小红电商事业的基础。
还是那句话，最后我们会发现，最大的力量不是企业家个人的力量，也不是资本的力量。
归根到底，是时代的力量。
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