在线早教平台“奶酪启蒙”获近千万战略融资
06-17
私域，这是今年流行的新词。
但如今，私域已经成为数字品牌需要研究的重要课题。
私域如何吸引流量，私域如何变现，什么样的私域才算优质？这些都是这个时代向品牌经营者提出的新问题。
3月25日，腾讯智慧零售春季茶话会正式举行。
近百家转型中的数字零售企业就私域建设进行了更多讨论。
春节发布会上，知行肉采访了正在进行数字化转型的美妆公司科颜氏（Kiehl's），了解他们如何在微信上运营私域。
抓住私营部门增长的元年，科颜氏是一个成立于2006年的美妆品牌，也是最早适应在线绘画的美妆品牌之一。
2017年，微信正式上线，这一年也是科颜氏中国线上转型的开始——他们推出了自己的品牌官网。
两年后，科颜氏进一步更新推出官方移动网站，以适应用户使用场景不断变化的需求。
▲ Kiehl's 官方网站至今仍在使用。
如果说品牌官网和天猫旗舰店是科颜氏在私域运营的尝试，那么2018年推出官方小程序的科颜氏则向私域运营又迈出了一步。
今年，科颜氏在私营部门的建设上投入了大量资金。
从研发费用到引流，第一年他们就提供了三四百万的资金支持。
老板和我们达成了协议，我们认为私域运营很有前途。
瑞欧盈将回顾三年，而不仅仅是今年。
一旦我们达成协议，事情就进行得很顺利。
第一年、第二年、第三年开发商的投资减少了，但我们的业务每年都在增长三位数，包括今年。
公司层面的前瞻性预测和预算前的支持是我们取得一些成绩的原因。
入驻微信小程序后，科颜氏开始频繁探索微信生态。
在科颜氏官方小程序上线的第二年，品牌就尝试了微信小程序为品牌提供的所有基础能力。
通过不断的试错和投入，它学会了微信私域的玩法。
一年多的积累给了科颜氏经验，随后“私域成长元年”到来。
私域增长元年是腾讯智慧零售团队提出的概念。
2019年，疫情的到来，让不少商家批量开发了自己的小程序。
新功能、新用户、新产品都在快速迭代。
疫情危机之下，腾讯内部产品也以极快的速度完成了连接。
从企业微信到公众号，从视频号到腾讯广告，这些功能已经开始为品牌私域建设提供服务。
▲ Kiehl's 将利用广告为小程序吸引流量。
和大多数品牌一样，今年也是科颜氏爆发的一年。
只是在这个过程中，这个美妆品牌不那么忙碌，而是利用自己的经验保持领先。
在疫情发生之前，科颜氏线下门店就已经在微信上储备了大量的客户资源。
公众号、群聊成为疫情期间“源源不断”的希望。
较早试水的直播也在这段时间顺利推出。
此前曾尝试过单店直播转型的科颜氏，则尝试了更多门店直播。
疫情的到来，让他们的用户比以前多了。
▲ 此前科颜氏就曾在小程序中尝试过商业直播，并且已经具备较早进入市场的完整环节。
科颜氏对私域运营的重视也与其他品牌不同。
当其他品牌担心线下玩家不愿走向线上时，像科颜氏这样的高端美妆品牌却在努力配合，在线上留住线下用户的同时，也积极吸引线上顾客到线下。
线上线下协同，契尔氏小样试用非常有效。
我的经营理念和其他品牌不一样。
我特别热衷于引导线上用户去线下体验。
我担心我的客户不会下线体验。
她觉得我的小程序太方便了，链接、服务、体验都还可以，所以不愿意下线去体验。
作为美妆品牌，科颜氏非常重视线下服务。
美容顾问 (BA) 不是传统的销售人员。
他们了解顾客的皮肤状况，并根据这些信息为用户提供更合适的产品建议。
他们更像是皮肤科医生和销售人员的结合体。
因此，对于科颜氏来说，线下的产品体验以及客户与BA之间的一对一沟通非常重要。
▲ Kiehl’s 的“先试后买”会引导用户取消卡片和优惠券。
科颜氏自己也知道，美妆行业私域运营能力的发展弱于服装，品牌BA的线上服务也不够。
虽然服装导购已经可以在线进行搭配推荐，但Kiehl's BA在线服务仍处于非常基础的阶段。
他们的角色更像是客户服务，品牌对他们的评估也重点关注客户满意度和响应时间。
如何让BA能够在线为成千上万的人提供服务，是像科颜氏这样的美妆品牌正在探索的一个方向。
但在BA只能在线上完成一些问答之前，将客户带到线下体验将更为重要。
不仅可以让客户对品牌产生更直观的影响，也可以让BA做出更个性化的推荐并提供专业的解答。
科颜氏还表示，该品牌下一阶段的目标是让线上顾客更愿意走向线下。
目前，科颜氏在线下吸引顾客的方式多是通过折扣。
通过直接短信接触客户并向他们介绍额外的线下服务和商店提供的折扣是相对基本的形式。
另一种方法是美容品牌常用的款式，但科颜氏做得更好。
▲ Kiehl’s 推广小样收藏 20世纪70年代，Kiehl’s尝试向顾客派发小样来吸引购买。
鼓励购买前尝试已成为科颜氏的传统。
在科颜氏官网上，20元可以选5件小样。
在小程序和公众号中，科颜氏也保留了这种“传统娱乐技巧”，通过更贴近用户的渠道为用户提供产品来吸引关注。
线下每年有数百万个样品在试用，个位数转化率的用户会回到线下门店进行转化，但更多的样品数据服务于整个品牌，这是非常好的。
现在我们可以通过媒体到达，把这批数据在线上和线下进行交流，所以是线上和线下互补的方式。
线下也在吸引流量到线上，但这个流量并不会直接带来小程序的转化。
▲ 小程序中的科颜氏小样采集界面。
在科颜氏看来，如果消费者今天进店，被BA提示“不要网购，去网上下单”，那么消费者可能会觉得这种体验很奇怪，所以科颜氏选择的方式就是导流公众号。
80%以上线下完成交易的用户都会被提示关注公众号。
让顾客关注公众号已经成为线下渠道和其他电商渠道的共同目标。
公众号可以成为品牌推广的重要阵地。
还可以引导用户到小程序、商店、直播进行另一种转化。
关于游戏化运营，科颜氏表示自己擅长社交裂变。
在尝试了微信生态的各种玩法后，科颜氏也找到了自己的运营强项，那就是社交裂变。
▲科颜氏小程序界面 在美妆品类中，科颜氏是社交裂变做得最好的之一。
当开始精细细分用户时，科颜氏就已经确认品牌“最大的机会是年轻人，而且是一群社交属性比较强的年轻人”。
因此，在规划社交裂变的节点时，能否拉拢年轻用户也是一个重点。
在基尔看来，成功的社会裂变有两种类型，一种是权利型，一种是趣味型。
大促期间，社会权益裂变不可避免。
当活跃用户觉得该优惠确实有吸引力时，他们很自然地会自发分享。
假期里，契尔氏经常利用有趣的社交裂变。
情人节、圣诞节、纪念日，这些关键节点都可以植入一些节日心态，打造更多调性裂变活动。
就在各大卖场、节日之外，精致有趣的社交裂变方式就更重要了。
以科颜氏迷你游戏为例。
科颜氏小程序将配备30秒的小游戏。
这是一个有奖游戏。
只要顾客积分达到前50名，即可获得品牌赠送的礼品。
不过，游戏的数量是有限的。
当号码消耗完后，客户需要邀请好友才能获得游戏机会。
这是小游戏常用的操作方式，科颜氏在放入品牌小程序后也进行了应用。
用户与品牌小程序的互动越深入，获得的奖励就越好。
类似于科颜氏的运营环节，在高端美妆小程序中算是比较高效的手段。
从认知群体到兴趣群体，最后转化，这个环节是所有品牌必须追求的。
我们前端给用户展示的是游戏和交互。
通过互动，我们可以重振我们的认知兴趣和兴趣群体。
这是我们运营的重点。
有更多新的认知，更多的兴趣课程。
增长率是我们非常关心的一个目标。
基于这个前提，我们会在广告投入、店铺直播投入、社区运营投入的基础上增加更多的接触点。
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