清流十月，静水深流
06-18
李佳琦的倒下，有“鲸鱼落下，万物复苏”的寓意。
上个月，带货领导人主播和李佳琦在直播间“嘲讽”消费者并发表争议言论的事件引起广泛影响。
在李佳琦名誉受损的同时，与该事件有直接关系的花西子却受到了沉重打击，并被网络舆论包围。
更何况，自家产品的价格之争甚至还造就了“西元79元”的梗，公司公关部也被曝将集体辞职的消息。
有的人高兴，有的人悲伤。
另一方面，不少国产品牌也顺势而为，加入了流量的狂欢。
“79元商战”、“群体热销”、“国货复兴”等词频频上热搜。
许多存在于童年记忆中的国产品牌再次闯入大众视野，掀起一场情感盛宴。
鸿星尔克、白宇、白象、雨花……这些新兴品牌虽然策略不同，但都打着“高品质、低价位”的旗号吸引流量。
这一策略在“79元”的衬托下也确实有效，再加上适当的情感渲染，引起了公众的共鸣。
在这场“商战”的表象之下，全网正在迎来前所未有的大规模团队建设。
但与此同时，花西子的进一步回应也让事件变得更加戏剧化。
在这场“大事件”的背后，这些品牌采取的营销策略，其实是他们的追随者能够获得大量的奖励。
其中，风华和花西子作为这部大剧中的“正派”和“反派”，两人用两套戏剧化的营销套路，给市场上其他国产品牌上了一堂充满借鉴意义的实用营销课。
02 “蜂花”是红色的还是黑红色的？ 交通是否顺畅似乎并不重要。
这场狂欢节是由蜂花开始的。
如果要用四个字来形容风华的营销策略，“主动”可以概括为一个字。
一套连击让人眼花缭乱，但回想起来，又不禁让人惊叹这套营销的精妙，一举一动都是那么精彩。
首先，把握“时机”——事件的核心点。
9月11日，也就是李佳琦眉笔事件爆发的第二天，风华官方旗舰店在抖音平台发布了一段视频“79在花花能买什么？”。
此后，该账号连续发布了多个视频。
第抖音提倡自家洗漱用品套餐的高品质、低价格。
然而，真正出圈的是粉丝的评论：“别家79：0.24克，花家79：五斤半。
” 经过简单粗暴的价格和重量对比后，“五斤半79元”的玩笑立刻成为蜂花的“促销核心”。
在连续四款79元的护肤品套餐上架后，尽管蜜蜂花的视频讲解并不是“故意针对花西子”，但明眼人还是能看出蜜蜂花敏锐的嗅觉，第二天蜜蜂花就宣布缺货。
借力营销的核心目标是提升品牌知名度，因此需要通过“热点”来吸引流量。
但如果乱用的话，不但事倍功半，还可能造成负面影响。
因此，风华抓住了“花西子每克价格比黄金还要高”这一事件的关键点，将自己的护理产品与引起众怒的价格问题结合起来，推出了最具象征意义的“1华熙币”。
= 79元” “作为一个锚点，非常巧妙地实现了第一个目标——引流流量。
其次，利用“地缘优势”经营好线上互动，对于商家来说，顾客就是上帝这句话还是对的。
尤其是对于缺乏线下平台、主要依靠线上渠道获取客户的国产品牌来说，品牌与用户的直接沟通是品牌与用户建立情感联系、实现长期增长的重要途径。
清楚地明白这一点后，在抖音平台上不断发布视频终于获得广泛关注后，风华官媒立即“留住”了这波潜在客户。
通过评论区频繁的俏皮互动，“小生意”、“来之不易的流量”等被反复提及，蜜蜂花初步树立了小规模、高品质“宝”品牌的拟人化形象，进一步增强自身的号召力，有了知名度和网友的求新心态，人们自然就会出来普及品牌的历史，品牌就有了“自荐”的外部环境，就有了杠杆的空间。
“捡箱子”、“工厂被炸”等表情包层出不穷，网友的表情包心态被彻底刺激了，这对于拥有7.8亿35岁以下用户的平台来说。
对年轻人来说，表情包越新、越密，就越自然。
第三步，抓住“人性”——当大家加油时，火焰就会上升。
在这波成功的营销案例中，最大的区别就是。
过去的是，到了最后一步，天时地利人和的风华趁热打铁，开始寻找“人和人”的帮助。
9月13日，风华发视频宣布仅12日就获得了50万粉丝，并呼吁大家多关注其他国产品牌。
如果说从默默无闻到引人注目是从0到1，那么风花选择携其他国产品牌加入这场狂欢，无疑是一种从1到1的尝试。
在评论区，蜜蜂花频频与各大跨界互动以及脑白金、九阳豆奶、霸王、霸王丝、两面针、白猫、白象等跨区域的国产品牌，上演“捡粉”奇观。
他们都无法获得流量聚合的红利。
再进一步，一大批国产品牌开始将其他国货放在各自直播间的显着位置，互相推荐产品，抱团取暖。
这一切将晚宴推向了高潮。
蜂花的主播拿着红星尔克的鞋子，用蜂花洗头。
身为红星尔克的主播，一手拿着白香方便面，一手拿着蜜雪冰城的饮料。
统一的促销活动帮助各大商家分到了一杯羹，“巨额财富”直接惠及到了所有参与者。
同时，这种营销方式也触动了广大消费者的情感共鸣。
在此背景下，顺应大众情感需求后，吹响战斗口号的《蜜蜂花》自然会受到进一步关注。
和钦佩。
事实上，这波有意无意的风华绝技组合，在营销上堪称卷土重来，尤其是考虑到一年前还陷入“恶意营销”的质疑。
。
2019年5月，冰花登上微博热搜榜榜首。
当时，冰花店主出现在直播间，泪流满面地说“冰花不是杂牌，37年没有违规记录，10年只涨价2%”。
”原浅刚刚就被外资企业等等打压了。
起初，不少留言表示支持风华。
第二天晚上，16万人涌入直播间，顾客数量增加了数十倍。
本来是件好事，但事情却急转直下。
风华官方微博当晚后发布澄清，指出所谓“风华老板”通过自媒体散布谣言，销售假冒产品。
立即有网友质疑风华，称此举是“自导自演，营销失败”。
进一步回望，作为第一代国产洗发护发品牌，风花一直以高品质、低价格标榜自己，长期将价格定位于大众消费的下沉市场，注重产品策略和定位的“高性价比”。
“涨价才2块钱”、“穷得请代言人”等气味在微博上疯传。
后来，因为发现运输纸箱是其他厂家的，所以被贴上“接国货”的标签。
“好名字。
可以说，风华一直试图通过符合品牌调性的营销方式来赢得市场的青睐。
过去这样做的结果好坏参半，但这一次在抓住了在花西子事件的催化下，风华在营销领域成功完成了一场“变形记”的“疯狂”，或许这也是一场豪赌？ 9月26日晚，《花西子说要做高端品牌》、《花西子的好心态决定花西子的人生》、《花西子疯了》、《花西子问》。
如果真有人用克来衡量眉笔的价值”，“花西子否认自己只做“营销”五个微博话题接连登上热搜榜的一幕，让逐渐远离的花西子又回来了。
事件的中心。
深陷舆论漩涡的花西子选择了“疯狂营销”。
当天下午，花西子在其官方微博发布内容，称要做“走出去的高端品牌”，引发不少关注。
此外，花西子还发布多条微博，介绍自己在公益、品牌调性、市场竞争等各方面的成就，这些话题在短时间内迅速霸占话题榜，并获得近20亿的浏览量。
同时“脸皮厚”、“梦想只是幻想”、“疯狂？”其他的嘲笑也出现在我的脸上。
事实上，在李佳琦的不当言论发酵多日后，花西子的官方微博道歉信才姗姗来迟。
而且，这封道歉信被大多数网友批评为“没有直接回应有关眉笔价格的问题”、“道歉不够真诚”。
”问题。
随后又传出公关部门集体辞职的消息。
危机营销显然显得不够及时和专业。
反映在市场数据上，花西子的销量也遭受了巨大打击。
据第三方数据显示，李佳琦上台后，花西子的销量也受到了巨大打击。
事件发生后，花西子直播间单日成交额从~1万暴跌至不足10万，到了“疯狂”的地步，这两天价格跌了2.5万至5万，打破局面的办法是考虑到孔能自2001年成立以来，只用了短短六年的时间，就已经跻身国内品牌前列，公关和营销团队在这一点上做出了“大动作”。
“发疯”“放下”是假，另谋出路重获宠信才是真。
此前，花西子营销团队为其打造了冷酷风格。
“东方妆容，花朵滋养妆容”的品牌Slogan从一开始就在消费群体中形成认可。
整体风格和调性注重运用大量中国传统元素与现代时尚相结合。
“西子”指的是西湖、西施。
所选定的代言人，无论是鞠婧祎还是杜鹃，都被贴上了“东方古代美人”的标签，古典酷炫的气场也符合潮流。
这是花西子此前希望植入到外界心理中的东西。
但现在这一系列操作，直接调转了枪口，主动将自己从“云端”拉到了“人界”。
它不惜顶住巨大的舆论压力，也通过这种不断的夸张和炒作，拉近品牌与用户群体的距离。
心理距离首先聚集流量。
可见，在花西子眼中，“黑红也是红”的原则不仅适用于公众人物，也适用于品牌。
除了走黑红路线之外，将这次负面事件变成自己内容团队的另一个案例实验，也是花西子的另一个想法。
现阶段，不少国内美妆品牌都在组建自己的内容团队，深度参与专家的内容创作。
许多人甚至将KOL作为内容推广渠道，不再依赖KOL的内容能力。
在这方面一直走在前列的花西子显然希望继续保持其明显的优势。
2018年《花西子》的全面爆发，与电视直播的火爆密不可分，也与李佳琦有着深深的捆绑。
甚至可以说，《花西子》是“KOL一哥”李佳琦的杰作。
在他的推荐下，花西子逐渐走红，在短短六个月内成为国内美容品牌的顶尖梯队之一。
而这一切的推动者，最早的消费者主要来源就是李佳琦的私下流量。
通过搭建和培养自己的内容团队，花西子有了更好的理由摆脱“李佳琦”的标签，也有利于抢走李佳琦的一些私下流量。
在品牌和KOL都陷入负面舆论的当下，通过这种方式完成一定程度的“松绑”，对于双方来说都是一个不错的举措。
如果仔细想一想，这种做法可能还有更深层次的目的，比如帮助花西子进一步实施下一阶段的战略——进军高端市场。
据墨镜数据显示，今年3月，抖音美容市场销售额突破亿元。
但它已经是少数仍保持增长的渠道之一。
在传统电商平台上，美妆市场早已进入存量竞争格局。
同时，现阶段中国人的消费观正在发生变化，从贵不贵到值不值，从能不能用到好不好。
从某种意义上说，消费者心理的变化速度与社会发展的速度是不同的。
这种一部分人注重生活品质，一部分人依然渴望低价的格局已经初步形成，并且还在不断演变。
虽然花西子也是以“替代进口高端品牌”起家，但随着美妆行业竞争的日益激烈，也需要寻找新的增量路径，这就要求花西子要么进一步沉下去，要么做一次。
显然，前者的道路与花西子当年辛辛苦苦塑造的“人格”不符，所以花西子选择了后者，并明确了这一点。
花西子通过“发疯”，实际上完成了对低端产品、低消费意愿人群、低消费能力人群的受众切断过程。
从此，只要花西子注重产品品质，不断输出“高品质”、“走出去”、“企业责任”等崇高标签，就会加深其高端印象。
品牌。
曾几何时，从“低端”到“高端替代”的转变需要六年时间。
现在，预计这一里程碑将把“高端”品牌推向高净值人士。
其实大家都知道，这种做法对于花西子来说很可能是一场豪赌，但品牌对市场机会的判断本身也是一场豪赌。
如果真能赢，花西子在高端领域还是有市场的。
借此机会逃离重量轻价的“低端内卷游戏”，进军高端市场，将是他完成自我救赎的好机会。
03 写在最后 当然，他们也有自己需要面对的问题。
事实上，这可能是国产品牌第一次成功的集体团队建设，但并不是国产品牌第一次出圈。
因两年前河南雨灾捐款5000万元而一夜成名的红星尔克就尝到了滋味。
太甜了。
2019年7月21日，鸿星尔克在官方微博宣布，向遭受暴雨袭击的河南省捐赠1万元物资。
没想到，这样的举动却让这个逐渐淡出公众视野的国产服装品牌，一夜之间成为了热搜话题*。
“要破产了，捐这么多”、“心疼鸿星尔克”等诸多词语瞬间红遍全球。
网。
接下来的一个月，鸿星尔克开始霸屏。
淘宝直播间访问人数接近万人，线上线下销量猛增。
官方号单日总销售额突破1亿多元……来自市场的突如其来的洗脑让鸿星尔克的库存迅速脱销，董事长甚至被迫出现在直播间奉劝大家“理性消费”。
然而，流行并没有持续多久。
捐款事件发生后，熙熙攘攘的线下门店又恢复了往日冷清的状态，抖音线上粉丝的关注度直线下降，几乎每天都有近万人结账，直播间的销量也直线下降，尽管现在还处于双十一祝福期。
鸿星尔克的先例告诉国产品牌，在营销上，抢占先机固然重要，但产品质量的保证以及后续的一系列配套措施也必须紧抓，不能只维持一时的人气。
再次返回之前的一段时间。
涨潮前。
现在蜂花也面临着同样的问题。
国庆期间，本应有更多时间观看直播间的用户不再像以前那么热情。
10月6日中午，抖音风华直播间同时在线人数仅有10万人左右。
与一个月前相比，这根本不算什么。
对于花西子来说，这种“被迫”回应消费者个性化需求、品质诉求以及高端生态建设的适应期不能太长。
不然的话，花西子过去也曾努力渗透内容圈子。
所创造的一系列“高端”人物，很可能会因为这次造成的负面影响而毁于一旦。
水能载舟，亦能覆舟。
这种疯狂文学给花西子带来的“牺牲”机会，不仅可能帮助花西子解决品牌危机，也可能无法与李佳琦断绝关系，牺牲品牌声誉，对商誉造成毁灭性打击。
如果未来不能拿出足够的诚意，用产品质量和合理的价格杀出一条血路，那么等待花西子的可能就是多巴胺分泌后留下的一堆鸡毛。
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