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06-18
今年，白酒企业日子不好过。
一方面，产量持续萎缩。
国家统计局数据显示，2018年全国白酒产量从11万升下降到20万升，今年这一情况并没有好转。
今年上半年，白酒行业产量70万升，同比下降。
14.8%。
另一方面，销售端的情况也不容乐观。
“价格倒挂”已成为普遍现象。
白酒行业协会发布报告称，行业库存高、销售缓慢、预期减弱。
行业“安身针”飞天茅台的价格也出现了三连跌。
。
虽然从财报表现来看，不少酒类上市公司都保证了营收和利润的双增长。
领先的葡萄酒公司正在取得长足的进步。
贵州茅台营收760亿元，净利润800亿元。
五粮液营收和净利润均创历史新高，但在消费趋势的压力下，白酒行业面临巨大挑战。
其中，酒企要面对的隐忧就是年轻人不喜欢喝白酒。
为了保证未来发展，白酒企业正积极推出新产品、玩跨界活动，试图以年轻化的形象进入年轻消费市场：茅台继续与蒙牛联合推出茅台冰淇淋，累计销量近万杯，与瑞幸联名的酱味拿铁单日销量破万杯，与多芬合作推出的毛小灵酒巧克力上市后立即售空。
多个联名品牌备受大众关注；五粮液还于今年5月与永璞咖啡跨界合作创建了“五粮一咖啡酒馆”，并推出两款联名品牌葡萄酒和咖啡；洋河股份于4月推出低度潮流酒饮“小分子”，开辟“轻酒”市场的战略布局，迎合了年轻人饮酒的“尖醉”倾向。
无论是主动还是被动，白酒品牌都在想方设法拥抱年轻人。
01 先降低酒精含量，再增加口味。
正在成为消费新生力量的年轻人，在饮酒习惯上与老一辈人完全不同。
里斯战略定位咨询《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，在“过去一年里你喝最多的是什么酒？”的问题中，白酒仅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、20%和16% ％ 分别;年轻人中“最喜欢的酒类消费选择”中，白酒也垫底。
年轻人不喜欢喝白酒的最根本原因是酒精含量高，口感和风味难以接受。
年轻人并不关心白酒是“酱香型”、“浓香型”还是“淡香型”，资深饮酒者所谓的“香气醇厚、回味悠长”，对于年轻人来说只是“苦辣”。
刚接触酒的人，噎住了”就是这样。
上一代人追求的目标是永不醉酒，而新一代人则更喜欢微醉，饮酒习惯偏向低度酒。
基于市场需求，不少白酒企业推出了低度白酒，并努力用冰饮来提高白酒的适口性。
在酿造低度酒方面，葡萄酒企业有两种思路：一是制作果酒或预调酒，以适应年轻人的喜好；二是降低白酒的酒精含量，培养白酒的口感。
适合年轻人的酒。
白酒长期以来一直被用作预调酒。
2019年、2020年预调酒市场爆发时，不少白酒企业纷纷效仿，推出新产品，包括五粮液德古拉、洋河的地鱼、泸州老窖超体等。
但当时的市场无法消化过剩的产能，厂家缺乏研发经验，导致质量参差不齐。
人们对预调酒的热情只持续了一段时间，预调酒并没有如期进入年轻市场。
果酒方面，茅台于2019年推出子品牌悠米，定位为“中高端女性专属果酒”。
目前主打产品为蓝莓精酿酒，酒精度13度左右，口感类似葡萄酒，包括半干型和葡萄酒型。
半甜型，整体价格在万元至万元之间。
五粮液旗下仙林生态品牌还推出了多款针对年轻人的果酒，包括五条系列、畅饮时光系列。
两个系列的毫升装果酒单价为16.8元。
其中，青梅酒是饮时的主打产品。
两瓶毫升售价88元。
有博主评论说，这款果酒虽然酒精含量降低了，但闻起来还是烈酒味。
从左到右分别是五粮液的Sip Time、五条系列和茅台的悠米。
如果你在网上搜索低度酒，你会发现，尽管标题上写着“低度”，但大多数产品的酒精含量仍然在40度左右。
，在年轻人中仍然被认为是一种烈性酒精饮料。
针对此，洋河股份于今年4月推出了一款新饮品“小分子”，主打低度、潮流饮品。
号称解决白酒“浓”问题的同时保留了高度酒的口感，创造了“淡酒”的概念。
“微分子”系列最常见的容量是ml，是女生一只手可以握住的大小。
酒精度为33.8度，低于普通白酒。
法力冰饮是根据年轻人的饮酒习惯而做出的调整。
在白酒中加入冰块，是模仿国外白酒的调配方法，降低白酒的刺激性和酒精含量。
据不完全统计，泸州老窖、郎酒、国味等品牌都在利用不同形式推广白酒冰饮料。
例如，国窖与歌手吉克隽逸合作的MV《不如冰JOYS》今年7月推出，再次宣传国窖酒。
喝冰镇饮料的特殊方式。
02 品牌年轻化的问题，联合品牌不是解药。
除了产品层面，拥抱年轻人的关键还在于品牌的年轻化。
跨界联名可以帮助双方品牌突破用户圈层，实现流量互换，获取新客户。
因此，成为不少白酒企业进军年轻消费市场的重要渠道。
以前段时间的现象级酱拿铁为例。
两者之间的“反差”是点燃情绪的因素：一是阶级反差。
茅台被称为“A股奢侈品”，而瑞幸则很普通。
白领;二是代际对比。
白酒的主要消费群体是中年人，而咖啡则是年轻人的延年益寿的工具。
得益于茅台自身的国籍和瑞幸广泛的市场渗透，酱拿铁单日销量达万杯，单品销售额过亿元。
这次合作可以说是成功的。
在酱油拿铁爆发大众视野之前，与白酒的跨界合作就已经开始多年，品类丰富，包括香水、水晶、面膜、汉服等。
2017年，泸州老窖宣布与气味图书馆合作推出定制香水。
2017年与汉服品牌“听月小筑”合作推出汉服文创果酒。
五粮液还于2016年与施华洛世奇联合推出了“五粮液·元鼎精盛”产品，并于2018年携手米其林进行跨界探索。
经过初步探索，白酒企业逐渐找到了跨界联名的令人兴奋的嘉宾，即冰淇淋、巧克力、咖啡、奶茶四大品类 除了茅台冰淇淋外，五粮液在2016年还与喜茶合作推出了两款酒味冰淇淋。
泸州老窖和古越龙山也联合推出了“碎片冰淇淋”。
近日，古井贡酒也宣布与冰淇淋品牌八喜合作，声称每杯冰淇淋都会添加≥1.12g的“古20”系列精品酒，打造浓郁醇香。
巧克力联名冰淇淋方面，毛小灵酒巧克力成为“茅台+”系列的闭门产品，添加了2%的53%贵州茅台酒，今年4月吸引了消费者的抢购。
汾酒还与丹麦巧克力品牌伊顿堡合作，推出了全球首款酒类夹心巧克力，其中使用的酒类也是汾酒的高端系列蓝白30。
咖啡品牌方面，除了合作的瑞幸之外，以茅台为品牌，永璞今年5月与五粮液联手打造“五粮液咖啡酒馆”，推出含有五粮液的特色咖啡酒“红颊滩”和“粮堆”。
奶茶领域最成功的白酒合作是泸州老窖与茶百岛推出的“醉不上岛”，成为奶茶品牌的旗舰产品。
2018年推出后的那段时间，今年酱拿铁火了之后，很多用户就到查百刀的社交账号上请求“醉不上刀”重新上线，小红书上不少网友甚至自己购买了泸州老窖。
复制产品。
小红书用户怀念醉酒和自产联名活动的原因有两个。
其中大多数发生在这四类中。
首先，这些品类的产品渗透率高，拥有大量年轻消费群体。
;其次，冰淇淋等品类属于高频消费产品，不仅可以帮助酒类企业实现人脸识别频繁的目标，也是快速了解年轻人消费偏好和变化趋势的重要渠道。
但与其他品牌联名可能会产生“为别人做嫁衣”的副作用，消耗了酒企多年积累的品牌，却未能带来预期的年轻认可。
白酒之所以在年轻市场屡屡受挫，不仅有客观口味的不适应，还有年轻人的主观抵制——对白酒背后的酒桌文化的抵制。
因此，对于白酒企业的营销方向来说，解开酒桌文化是当务之急。
以推广酱拿铁为例，瑞幸拍摄了五部职场、女性友谊、家庭等主题的纪录片。
由于内容具有重新整理酒桌文化的意义，符合年轻人的主流情感，茅台让茅台酒在这一领域大受欢迎。
此次合作不仅触达了更多年轻人，还意外收获了不少女性消费群体。
剥离旧的文化内核后，白酒需要用新的内容来建立符合时代发展的潮流特征。
比如，今年线下演出恢复后，音乐市场的流量洼地成为不少酒企的选择。
据不完全统计，今年已有十余家酒企赞助音乐会，包括泸州老窖国窖“荣耀盛典”巨星演唱会、“无粮特歌更新传承”水木年华万人音乐会、汪峰当代缘巡回演唱会等。
国缘、洋河梦想蓝星演唱会等。
音乐作为潮流文化的代表之一，在年轻人中有着很强的影响力。
作为触达年轻消费群体最有效的场景，线下演出市场自然成为白酒企业打造年轻时尚品牌形象的最佳选择。
选择。
另一个例子是连续剧的放置。
一些白酒企业试图通过剧情植入等手段，在年轻人面前“刷脸”，渗透他们的心智。
《三生三世十里桃花》播出时，泸州老窖不仅在剧中植入了“泸州老窖”的形象，并辅以服务员台词进行暗示，还根据自己的品牌基调和品牌形象推出了一系列产品。
戏剧的特点。
新产品桃花醉。
2016年，泸州老窖特曲还与中国漫画《姜子牙》联名，并将漫画中的人物形象印在瓶子上。
综艺节目方面，洛克有限公司的《最酒》《十七光年》系列今年先后与《乘风》、《披荆斩棘3》合作，通过赞助方式接管节目流量。
泸州老窖有两次跨界合作。
前者主播古代木偶背后的女性观众，后者则聚焦动画背后的二次元群体。
祖酒携手综艺节目，针对两档节目的年轻粉丝，娱乐营销成为白酒企业破圈的有力工具，帮助其在年轻消费群体中勾勒出年轻化的品牌形象。
总体而言，白酒的年轻化是一个非常雄心勃勃的主张。
从供给到需求，从品牌到渠道，不同的酒类有不同的复兴方式。
白酒年轻化本身就是一个骗局——它与年龄、年轻人无关，而是白酒企业拓展饮用场景、提升品牌力的一条开源之路。
这些“年轻化”的品牌活动规模巨大，但它们绝不意味着葡萄酒公司必须“非此即彼”。
舆论少的中老年人，依然是酒企从未放弃的核心群体。
至于大家都想抓住的“年轻人”，在白酒增长的背景下恐怕还是一个配角。
就像爱马仕、LV的广告经常出现在“买不起”的普通人面前一样，品牌知名度不仅要直达“目标消费者”，更需要被所有人所熟知。
只有这样，才能进一步树立品牌价值，更牢牢地抓住核心用户。
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