2018年，全球半导体资本支出将首次突破1000亿美元
06-06
几乎在拼多多市值首次超越阿里巴巴的同时，曾经立志做高端零食的良品铺子发起了首次大规模降价在它存在的 17 年里。
硝烟之中，消费者的新时代似乎已经来临。
01 “我现在真的很巅峰，没人可以控制我了。
”今年“双十一”，在京东的采购和销售直播间里，不少京东的采购和销售员工穿上了专门定制的红背心，纷纷喊话，还有人用同型号的学习机卖了1块钱。
比李佳琦直播间便宜人民币；有的人喊着“上堂”，直接送了一台电视机。
“红背心”的目标只有一个：以低价赢得这场战争。
这是京东红马甲时隔11年后首次回归市场。
2016年，穿着同样的红马甲，依靠一轮又一轮的低价比价，击败了苏宁，赢得了“家电价格战”。
也让京东一战成名，迅速成为行业龙头。
然而，在依靠低价赢得一场又一场胜利后，京东似乎逐渐沉浸在“消费升级”的利好局面中，开始一步步走向“高端”和“品质”重新定义自己。
少喊一声。
直到去年11月的高管培训会议，这种趋势才发生了巨大的变化。
会上，刘强东无情地批评了一些只会用PPT来欺骗自己的零售业高管，“现在很多人的生活越来越好，但他们却忽视了很多草根消费者的诉求”。
三小时后，京东人铭记在心的只剩下一句话：低价是京东过去成功的最重要武器，也将是未来最基本的武器。
随后，进行了一系列人事调整。
决心回归低价，京东在今年3月直接推出百亿补贴，开启新一轮价格战，甚至在内部直接提出价格要对拼多多。
直播间里，最显眼的地方经常贴出“低于李佳琦”的标语，火药味十足。
“双十一”京东以“真低价”为主题，联合商家呼吁“真低价”。
京东并不是唯一一家回归低价的商城。
也是去年的“双十一”。
此前为了应对拼多多而推出淘宝特价版的阿里巴巴，开始加大力度提升自身的价格能力。
今年3月，在一次与桃田集团企业领导人的沟通会上，马云再次回归。
据媒体消息，他直言阿里巴巴将回归淘宝。
“下一个机会是淘宝，而不是天猫。
” 面对百亿补贴，“阿里巴巴不会跟风”，但它却将自己的“价格力”推向了更高的层次，比如为除此之外的产品提供1元纸巾、塑料袋等“好货源”。
拼多多百亿补贴。
今年“双十一”，淘宝的KPI之一是：“全网最优价”。
至于拼多多这几年“消费升级”时代的叛逆者，一直在悄然收获多年来留在消费者心中的“低价”红利，业绩持续飙升。
积极拥抱“消费升级”的京东、阿里巴巴等平台运营商则站在降价策略的另一边。
不少更加积极拥抱“消费升级”、主攻高端路线的品牌也正在低下“高贵”的头颅。
良品铺子新任董事长杨银芬，人称“杨一刀”，自上任以来，一直专注于“高端零食”的声誉。
11月29日，杨银芬向全体员工发出公开信，宣布良品铺子将推出17年来最大降价，平均降价22%，最高降价45%。
订单率最高的猪肉干也打出了“不到山姆”的口号。
四年前，良品铺子满怀信心地推出高端战略，但最终戛然而止。
其老对手三只松鼠早在今年4月就创造了一个新词：“高端性价比”，并以此作为提质降价的策略。
质量是否提高了不得而知，但价格确实下降了，而且下降得相当厉害。
例如，以克为单位的澳洲坚果去年售价约为30元，但目前售价仅为22.9元。
同样，不得不低头的还有主打年轻、高端、时尚的服装品牌。
在“消费升级”的这些年，不少品牌都想为自己“推咖啡”，服装行业也是典型代表。
例如，波司登的价格近年来不断上涨。
其羽绒服的价格至今仍然很高甚至受到质疑。
但如今，他们却都纷纷败北。
据媒体报道，截至12月8日，波司登售价10万元的羽绒服在其天猫官方旗舰店的销售数据为6件。
12月8日，唯品会成立15周年之际，众多冲击高端市场的服装品牌也出现了惊人的降价。
波司登甚至还传出了羽绒服打折20%的大消息。
之前购买过该产品的消费者甚至发表评论批评该产品。
02 在白领消费者小毅的印象中，降价战从1公斤一盒的榴莲千层开始变得更加激烈。
它曾经是山姆会员店最具标志性和经久不衰的超级商品之一，售价为 1 。
今年8月，盒马重点关注，将店内同款产品价格下调至99元。
随后，双方围绕榴莲蜜展开价格战，盒马最终将价格提高至79元。
盒马将这场战争的定价称为“移山价”，这显然就是“山姆”的“山”。
随后，盒马在全国推广“移山价”，启动“折扣”改革。
不少产品价格下降了20%，SKU也从原来的倍数减少到了倍数。
走进盒马线下门店，可以看到原本的蓝色主题色变成了亮橙色，看起来更有活力、更让人向往。
“天天低价，爆款”的标语海报和招牌也随处可见。
可见的。
拼多多、阿里、京东拼低价，盒马和山姆对决。
如果你是生产商或者销售商，今年你最不想听到的消息，但却是你听到最多的消息，可能就是你的竞争对手再次降价了。
一杯奶茶、一双鞋、一袋坚果，甚至一部手机、一辆车，大多数商品的价格都在逐年下降。
今年2月，喜茶全线降价，将90%以上饮料价格控制在20元以内；奈雪茶紧随其后，将经典产品降价10元，推出“Easy”系列。
奶茶正式告别“30元时代”。
连苹果都搞不了手机。
iPhone 15的推出创造了苹果历史上“最惨淡”的开局。
新手机上市不到一个月，部分机型比官方定价低了1元左右。
受降价影响，国庆假期后二手iPhone价格同步下跌。
很多二手商都陷入了“噩梦”。
“他们损失了多少钱？”已成为沟通时的口头禅。
最惨的就是“单月亏损10万元”。
除了苹果之外，国内前五名手机厂商的日子也不好过。
各大厂商都在争先恐后地进军高端市场，但每一家都不得不面对的是，在目前的环境下，想要向上挪动确实很困难。
价格实惠的小米，将新品RedmiK60降价12GB。
其他型号也出现了大幅下滑。
很多人说小米是“被逼”，但小米集团总裁卢伟冰并不尴尬。
相反，他在微博上发了一条推文——“我们欢迎更多的朋友加入到性价比的竞争中来。
”三星、华为、VIVO和荣耀确实接受了挑战。
今年“除夕”和“双十一”，降价是为了“真诚回馈消费者”。
车企之间的价格战比手机的价格战还要激烈。
首先，3月份，立春之际，东风汽车多款车型突然降价。
降价幅度最高的东风雪铁龙价格几乎减半。
网友们也看热闹，并不觉得有什么大不了的。
他们开玩笑说组团去“湖北抢车”；随后7月8日9月，特斯拉、上汽大众、奇瑞、吉科瑞等品牌纷纷降价。
随后营地不断扩大并延续至今。
无论自主品牌、合资品牌、新能源、传统燃料，全部提价。
战争。
12月几乎是车企的“价格摊牌”。
仅12月1日，就有不少于5家车企推出新的价格优惠：吉悦旗下*车型吉悦01全系直接优惠3万元；吉悦旗下*车型吉悦01全系直降3万元；零跑汽车C11、C11超级增程器、C01、C01超级增程器、T03等车型将享受-0元现金优惠。
就连比亚迪也未能幸免。
秦汉车型最高优惠2万元。
此前，比亚迪唐车型最高降价1.5万元；宋单位减少1万元；元单位最高减免15000元。
这不是结束。
在比亚迪半年业绩会上，董事长兼总裁王传福曾预测，“未来三到五年，汽车市场整体或不同细分市场将持续进行价格战”。
03 “这不是生活难不难的问题，而是难不难的问题，是能不能活下去的问题。
”良品铺子董事长杨银芬如此诚实地解释了降价的原因，从2018年到2018年，良品铺子的营收增长率分别为2.32%、18.11%、1.24%。
▲良品铺子单季度营收同比增速 来源：同花顺 2018年，良品铺子业绩更差，贡献了有史以来最差的季报。
其上市——营收和净利润双下滑 纵观其他降价行业，今年年初的情况也较为紧张。
京东香港股市开局良好，股价创下港元历史新高，但令人意外的是，这个数字随后却是京东股价一路下跌。
当年每股最高价港元，三年内下跌了70%。
阿里巴巴的日子也不好过。
美国当地时间11月29日，其股票市值首次被拼多多超越。
消息一出，马云罕见在内网上表示“很好”，并对拼多多这几年的“决策”、“执行”和“努力”表示祝贺。
但言外之意是，他对阿里巴巴本身也不满意，尤其是淘宝，把价格优势让给了拼多多。
但更让他们担心的可能是整个电商格局正在被改写。
抖音、快手和小红树很快就“摆上餐桌吃饭”，尤其是抖音，甚至互相打斗起来。
对于波司登来说，这个价格几乎难以为继，更糟糕的是，可能很难卖出去。
从最近的三季报来看，虽然其业绩仍在增长，但增速和毛利率都在放缓。
库存周转率是服装零售运营效率的重要指标，也是能否畅销的关键指标。
但上半年，波司登的库存周转天数从全年的天数增加到了全年的天数。
同样面临库存压力的还有手机品牌。
潮店智库预测，2020年手机市场智能手机库存量已达1万部，其中成品库存量将超过1万部。
谈到今年第一季度，中国智能手机销量同比下降5%，成为今年第一季度的第一季度。
这意味着将会有更多未售出的库存。
在汽车行业，为了实现尚未实现的销售目标，价格战必须打到底。
目前，行业龙头比亚迪今年1-11月已销售2000辆，距离年初制定的1万辆的年度销售目标仅差32.8万辆。
10月、11月销量连续两个月突破30万辆。
如果12月份能够维持目前的增速，或许就有可能实现目标。
不少品牌都感受到了压力，包括上汽集团、长城汽车、东风集团、零跑汽车、小鹏汽车、蔚来汽车等车企。
更麻烦的是，即使降价，效果似乎也没有那么有效。
有一个数据非常直接——消费者信心指数，它可以反映消费者心理状态的主观感受。
今年4月以来，中国消费者信心指数出现下滑，从0.2跌至86.7。
虽然今年2月曾短暂反弹至94.9，但随即又回落，近几个月一直维持在90以下。
居民消费价格指数直接支撑降价和降价消费水平。
今年该指数一直维持在99-，与2019年的高点相比仍存在较大差距。
消费力正在下降，这似乎从人均旅游支出上得到了明显的证明。
今年五一、端午、国庆假期期间，全国各地国内旅游人次较去年同期有所增加。
然而，人均旅游消费的复苏却未能跟上。
以国庆假期为例，国内出行8.26亿人次，增长4.1%；但国内旅游收入3亿元仅增长1.5%。
“钱袋子”握得更紧了。
几乎所有的数字都说明了一切：今天的消费者比以往任何时候都对价格更加敏感。
04 降价时代的到来，自带时代印记。
早在去年底，《经济日报》就曾发表文章总结，国外，全球经济低迷，通胀高位；国内面临三重压力，经济发展面临意想不到的变化。
2019年，我国备考压力依然存在，经济运行压力较大。
在压力之中，我们还不得不面对前几年经济繁荣时期各行各业争相扩大投资、增加产能造成的供过于求。
一个典型的例子就是养猪业。
2009年至2018年，前18家生猪养殖企业出栏生猪数量增长3%。
截至今年3月，能繁母猪存栏量保持在1万头，创历史新高；而在乳制品行业，国家乳制品工业技术体系首席科学家李胜利7月份预测，今年原奶剩余量将突破万吨。
今年以来，之前大规模扩张的汽车、手机也进入了高饱和期，包括奶茶店、咖啡店等，只要是稍好一点的生意，中国现在都是几乎所有人都迅速聚集在一起，然后内库存。
弯曲的。
产能和供应过剩，但需求不足。
如果你不降价而其他人降价，你的产品就会变成库存。
如果你的库存太多，你的公司将不再需要生存。
所以良品铺子才会说降价是为了生存。
需求不足的背后往往是收入和购买力不足，从而带来消费者心理和行为的重大变化。
其典型特征是不再追求虚荣消费，而是追求平价。
这也迫使厂商更加认真地对待降价。
日本作家三浦健曾在《第四消费时代》一书中对日本社会的消费史进行了划分。
其中，在第三消费社会，物质和欲望是目标；但在第四次消费社会，人们不愿意为“溢价”买单，开始追求理性、简单、性价比。
这与中国非常相似。
很多人认为，我们目前正在从第三消费社会向第四消费社会转型。
前几年，我们追求的是“消费升级”，而现在，更多的是“共享经济”、“脱节”、“更真实”、“更简单”。
于是，在大批企业受到降价浪潮困扰的同时，风华、活力28、鸿星尔克等一直走低价路线的企业却卷土重来。
以低价着称的拼多多，甚至已经达到了市值顶峰。
顶部。
有人认为，奢侈品依然流行，降价时代并不存在。
贝恩奢侈品行业协会的研究报告也显示，2019年，全球各类奢侈品市场增速仍可达8%至10%。
但那是少数人的少数市场，就像无论经济如何波动，总有少数人的财富不降反升。
大多数品牌想要成功，最终都需要大众市场的支持，必须走大众路线，顺应时代潮流。
比如，凭借满天飘的9.9元消费券，瑞幸咖啡击败老对手星巴克中国，正式接过中国“最佳连锁咖啡品牌”的桂冠；蜜雪冰城以“性价比最高”而闻名，畅销澳大利亚、日本、韩国等市场。
事实上，消费回归理性也是经济社会发展和人性的必然。
以汽车为例。
曾经最先进的汽车国家现在在街上销售流行品牌而不是像我们这样的豪华品牌。
日本泡沫扩张时期，奢侈品消费占全球奢侈品市场的40%以上。
当时，一套价值1亿日元（1万元）的高尔夫球三件套：预售套装，当天就可以售空。
但后来，日本的消费观普遍回归理性，不再为过高的保费买单，而是注重简单、实惠。
于是，优衣库、无印良品等新一代大品牌和公司诞生了。
不仅是日本，几乎所有发展中国家到发达国家都经历过这个过程。
这也是人性。
如果你用力过度或者用力过度，你会发现很多事情都一样。
确实是脚踏实地、朴实无华。
现在，轮到我们回归了。
越来越多的走出国门排队购买名牌的中国人会意识到这个品牌并不会让他们的生活变得更好，他们会意识到这些钱实际上是花在了不必要的地方。
这种消费观念的转变不是一朝一夕的事，也不会一朝一夕的改变。
这也意味着企业必须认识到，即使未来经济恢复较好增长，消费者仍会理性、明智地消费。
如果说现在我们面临的是降价时代，那么未来我们将面临平价时代。
需要看到的是，对于中国消费品牌企业来说，这既是挑战，也是机遇。
核心或许就在于四个字：高性价比。
既需要高质量，又需要成本效益。
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