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06-18
星巴克的“大赌注中国”是对的。
据星巴克公布的第一财季（即第四季度）财报显示，其在中国市场的收入增速达到18%（剔除汇率变化影响，增长20%），高于北美的8.7%，也高于北美的8.7%。
占国际业务总量的 9.9%。
得益于中国两位数的增长，星巴克国际业务本季度的增长速度快于北美。
但由于各方都在关注中国咖啡市场，星巴克中国还远远没有准备好庆祝。
财报会上，星巴克高管多次谈到中国市场的价格竞争。
星巴克中国总裁董事长及首席执行官王静瑛提到，在中国咖啡市场，大量竞争对手的涌入都注重扩张和低价策略。
“星巴克无意参与价格战，而是专注于实现高质量、盈利和可持续的增长。
”在公司高管看来，中国咖啡市场仍处于早期阶段。
星巴克的目标是成为“中国高端咖啡市场第一品牌”。
如何应对价格战，如何在中国市场把本土化做得更加扎实，同时保持品牌的差异化优势，是巨头在这支全球咖啡的下一步核心任务。
01. 两个主要市场都面临阻力。
财报显示，今年第四季度，星巴克实现总营收94.25亿美元，同比增长8.2%。
其中，北美地区实现营收71.21亿美元，同比增长8.7%；国际部实现收入18.46亿美元，同比增长9.9%。
本季度北美市场同店销售额仅增长5%，交易额仅增长1%。
销售增长的驱动力来自平均客单价4%的上涨，两者均低于市场预期。
中国市场同店销售额增长10%。
从结构上看，中国市场同店销售增长主要来自交易额21%的增长。
不过，从客单价来看，本季度星巴克中国的客单价平均下降了9%。
量增价降，可见行业低价趋势仍在对星巴克产生影响。
在财报会上，王静瑛解释称，单价下降主要是由于消费者变得谨慎以及公司有针对性的降价促销计划。
北美市场是我们的基地，中国市场是我们新的增长点。
星巴克面临着两端的挑战。
它在美国面临消费者“抵制”压力，在中国面临激烈的价格竞争。
面对两大“逆风”，星巴克将全年营收预期从10%至12%下调至7%至9%。
02、加速本土化和差异化竞争。
在炙手可热的资本涌入、跨界玩家频出、以“万店”为基础的行业扩张的背景下，咖啡在中国市场前景广阔。
对于进入中国多年的星巴克来说，市场格局的变化意味着它必须在本土化进程上投入更多的努力，同时在竞争中保持品牌优势。
在本土化营销方面，随着联名、新产品成为餐饮行业的“标配”，星巴克中国也在跟上。
以最近星巴克中国与《大闹天宫》的合作为例。
此次合作，星巴克中国特别推出了具有独特“龙”元素的新品及周边，试图寻找新的增长点。
此次联名的特殊性在于，以往星巴克的联名往往停留在杯子和咖啡周边产品上，但这次专门推出了全新联名产品“冰冻拿铁”以及围绕咖啡周边定制的周边产品。
美猴王IP。
用户可以将吸管变成金箍棒，也可以将仙人挂件与吸管结合起来。
通过按下吊坠，吊坠就会摆动帽翼，点亮耀眼的眼睛，甚至说出经典台词“拿走我的一根棍子”。
除了联名新品，星巴克还在加速推出去年11月，星巴克中国邀请费翔作为品牌欢乐假期大使，为顾客赠送星巴克冬季新品红富士拿铁和红富士摩卡。
指定线下门店新品将获赠“欢乐假期大使费翔”限量贴纸和“苹果图案袜子”周边，星巴克还鼓励用户在社交媒体上分享与费翔的照片并与星巴克互动。
还推出了三款龙年新品及多款周边产品，名为金龙马克杯、龙莱博水壶等，迎合龙年的过年氛围。
星巴克的营销重点是强化品牌优势。
星巴克全球首席执行官纳思翰表示，“我们在品牌亲和力方面继续保持最佳，拥有最高的品牌认知度、熟悉度和购买意向。
”在扩张方面，随着星巴克愿景的推进，中国大陆市场的门店数量已达到2万家。
过去12个月，星巴克在中国净新增门店27个，其中74%为五线城市。
星巴克也在尝试进入县乡市场。
星巴克中国总裁兼首席执行官王静瑛在电话会议上表示，截至本季度，星巴克已覆盖1万个县级及以上城市。
星巴克正试图在中国市场实现“品质渗透”。
虽然总体思路是渗透到农村县域，但星巴克优先在成熟市场周边的郊区和城镇开店，然后进入不确定性较高的新县域。
稳扎稳打，让扩张的积极影响得以显现。
星巴克首席财务官Rachel Ruggeri也承认，新店扩张是营收增长的重要原因之一。
自2016年进入中国以来，星巴克早已成为行业标杆。
然而，在线上线下融合、营销模式迭代、低价趋势兴起的背景下，星巴克中国陷入了一场新的竞争博弈。
加速本土化、实现差异化竞争已刻不容缓。
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