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06-17
今年的双11已经开始了。
除了淘宝、京东、拼多多、快手、抖音、视频号的“三国双玩”之外，今年双11的卡桌上，还有两位“还在”的玩家新人。
初级”。
在双11促销活动开始前，哔哩哔哩和小红舒做出了几个动作：推出各种“激励计划”，吸引众多买手、UP主开启双11直播带货；同时，扩大选拔池，哔哩哔哩、天猫、小红书等平台合作，通过多种方式为买手、UP主玩直播提供红包补贴；最后，现场推出了双11特别入口。
B站和小红舒的动作，都是以直播带货为主，同时又在围绕“人、货、场”。
目的是在双11这个全民消费节点分一杯羹。
此举并不令人意外。
内容平台要做直播电商。
受大环境影响，广告业务承压，哔哩哔哩和小红书需要新的增长点。
不过，作为“新人”，他们的水花却是有限的。
在很多用户的认知中，B站的带货直播UP主只是一小部分，头部直播间在线人数也不过千人；小红舒的带货气氛很热闹，但在退货和折扣的设置上还不够成熟。
值得注意的是，B站与小红书的双11，除了热闹的外表之外，也有些无奈。
B站看似得到了天猫的深度支持，补充了选品库，但实际上却是在为天猫做“嫁衣”；小红舒、买手、张小慧于10月15日发起第二次带货直播，单场销售额破亿元给“双11”开门红，但有业内人士表示，这样的直播无法常态化。
值得庆幸的是，哔哩哔哩和小红书为已经发展了15年的双11注入了活力，为那些不能或不想挤进大平台的商家和消费者带来了不同的机会和体验。
对于行业来说，这两家公司的探索也代表着很多可能性。
直播电商的未来仍然充满未知。
新玩家双11在做什么？ 随着直播电商行业进入深水区，除了传统的快多猫狗斗，小红书、哔哩哔哩等内容平台也在以自己的方式积极参与双11。
如今的一个大趋势是，内容平台不仅仅满足于扮演“辅助营销”的角色。
总体来说，在双11的补贴方面，B站更开放，小红舒更闭环。
今年双11，B站的势头更加明显。
对外，B站将原来的“会员购买”入口改为“双11”入口展示天猫产品，支持直接跳转天猫购买；对内，B站推荐页不仅有双11导购，还出现了用户关注的UP主带货直播间。
UP主提供的商品链接部分来自B站选品商城，大部分是天猫、京东店的外部链接。
B站双11入口及推荐页面。
B站双11的主要特点是延续平台开环电商策略，将B站流量引向电商平台。
维斯顿事业部副总经理于彦欢表示，目前可以感受到B站希望发展直播带货业务。
一方面增加对淘宝联盟旗下商户的额外流量补贴，另一方面也为淘宝商户开辟更多渠道。
数据服务帮助品牌了解年轻消费者的喜好并获得业务转化。
“B站在做自己的闭环之外，拥抱其他领先的电商平台，为别人做嫁衣。
该平台可能希望利用双11等全国性电商消费节点为自己赢得声誉， “也可能是想证明自己的用户有很强的消费能力，为自己背书。
”余彦欢总结道，双11期间，小红舒的激励和支持主要是针对平台上的商家和买手，重点是。
同样在直播上，旨在推动商家完成开店、种草、现场直播的闭环。
9月26日，小红舒召开“双十一电商合作伙伴动员会”，并发布了“双十一电商合作伙伴动员会”。
为商户买手提供2个撮合计划、3种直播方式、8项扶持政策，在双十一期间为商户提供服务，为商户买手提供百亿流量曝光和百亿级平台补贴。
在小红舒站，还有一个双11的入口，直播间里也有来自带货直播间的随机推荐。
不过相比之下，从直播带货的双11氛围来看，“购物”版块被放置在B站直播区的最后，直播带货的商家较少。
B站，还有很多带货的直播时间都处于播放录制视频、选秀节目、页面右下角挂产品的“偷懒”形式；小红舒的带货气氛比较火爆，参与人数较多，直播间“求搭配”“求展示”的互动也比较多。
与此同时，B站头部带货主播的直播间在线人数保持在千人左右，前来观看直播的用户带货不少都是UP主粉丝。
小红舒头部买手直播间在线人数超万人，总店自播直播间在线人数+人。
放眼整个直播电商行业的他们两人，想要实现规模化发展还有很长的路要走。
小红舒双11入场与买手直播榜 不过，即使力度和氛围不同，小红舒和B站上依然有不少商家争抢双11。
UP主的“范先生”，人气家装点评人万千粉丝告诉《顶剑》，他们从今年3月开始在B站直播带货，几大销量都没有错过，带货GMV也在逐渐上升。
——去年第一次试大促，销量过亿，去年双11销量4.6亿，今年销量7.7亿，今年双11目标是15亿GMV。
“无论前期的宣传和配送力度，以及托盘和人员的规划，我们都比以前准备得更加充分。
”米先生说道。
双11期间，他本人每天直播两次，重点关注床垫、工程椅等单价高的消费品，再加上分主播直播快速消费品。
与B站只有几位顶级主播不同，小红舒表示，今年双11有很多新主播。
“索沙制衣室”经理郑伊伊表示，今年过完年，他将开始开店+小红舒直播。
此前他主要关注淘宝店，但今年双11将重点关注小红舒。
平台。
之所以做出这样的选择，一方面是因为小红舒可以通过在小红舒上发帖积累粉丝；另一方面，小红舒的玩法比较简单，上线门槛较低，流量也比较精准。
他的直播间平均只有20多人在线，但每天都有交易。
他的经验是，大促期间的交易量会比平时翻倍。
前后不要停止广播。
他每天都会直播两次，从下午开始。
2 点播直至凌晨 1:30。
咖啡豆烘焙公司RUSTIC ROOTS的老板王杰也有类似的经历。
他在双11前一个月才开始在小红舒上直播。
与他的淘宝店相比，他认为大促期间应该遵循小红舒平台的规则。
可以获得更直接的流量和销售数据反馈。
“平时每个账号直播只有20个粉丝在线，现在双11直播，平台可以把同一个粉丝推送给个人。
我8月份卖了几千块钱，9月份就卖了1万多块钱。
” “双11，到目前为止，至少比上个月增长了三倍或四倍。
”他说，争取双11：平台既要盈利，又要留住商家，在传统电商被玩家瓜分的今天。
为何小红舒和哔哩哔哩还要争相参加双11，押注直播电商？本质上，小红舒和哔哩哔哩各自拥有1亿左右的日活跃用户，相比之前大力发展的广告，电商的表现更加出色。
-电商是一种天花板更高的变现方式，同时，相比自营电商，直播抖音和快手也走的是同样的道路。
由于广告和游戏业务增长放缓，长期承受利润压力。
B站CEO陈锐多次表示，B站将在年内实现盈亏平衡。
但B站自营电商“会员购”销售的多是手办、模型等二次元IP衍生品。
天花板低，前端成本和后端成本高，视频添加带货链接的决策链复杂。
长远来看，直播带货是B站的重要转型方向。
事实上，从去年开始，B站就开始聚焦双11。
数据显示，今年Q2，B站电商广告收入同比增长超%，直播收入同比增长32%，接近去年同期的36%。
B站广告收入同比增长。
小红舒的电商之路比哔哩哔哩更早开始。
今年9月，小红舒宣布，今年12月成立的自营跨境电商“福利俱乐部”将于11月16日正式关闭。
小红舒如今已经走上了切断外部链接的道路，构建电子商务闭环，重点扶持“买手电商”。
除了扩大电商版图之外，小红恕和哔哩哔哩还需要想办法留住平台上的博主和UP主，并为他们提供更高效的变现方式。
UP主是B站生态的基础。
B站活跃UP主人数去年第二季度首次出现下降。
截至今年第二季度，通过直播、视频赚取收入的UP主人数同比增长超过%，日均活跃UP主人数同比增长19%。
同样，在过去的一年半时间里，小红舒旗下的电商买手及其管理者的规模增长了27倍，商户数量增长了10倍，代购用户数量增长了12倍。
只有留住这些人，小红舒才能成功进入商业化的新阶段。
平台有意招纳，商家趁机发展。
可见，B站和小红书分别吸引了一批在其他平台难以获得、投资较低的中小品牌和白品牌。
基于这样的基础市场，两个平台也发展出了各具特色的商家。
类别。
在米总看来，B站做直播有自己的优势。
当涉及到数码、家居、家电等预算较高、购物决策周期较长的消费品品类时，用中长视频来讲解细节和卖点恰到好处。
“我们过去的视频内容给用户详细讲解了产品，双11期间他们可以直接在我的直播间进行交易。
”从用户消费心态来看，小红舒和B站带货各有千秋。
余彦欢解释说，B站用户做决策时，决策周期会比小红舒用户短。
B站的内容会尽量用3-5分钟的视频来讲解产品卖点和用户痛点。
小红舒的种草效果比较好，但用户看到推荐后，会继续搜索，充分了解产品后再下单。
这种消费心态和习惯，也让小红舒用户愿意为中高单价的设计师品牌、小众品牌，以及低单价或小众的快速消费品、美妆、零食、宠物等买单。
组。
、母婴产品，但哔哩哔哩用户更愿意为3C数码、家居生活等单价更高、更贴近消费者决策的产品付费。
“比如VR眼镜每件产品的售价在1000元左右，B站的投资回报率可以达到4-5。
” B站不适合转化客单价低的产品，因为B站直播间没有办法“硬喂流量”，需要有点击才能进入直播间。
看直播间非常困难。
“直播带货GMV=场地×转化率×客单价。
当直播间整体流量不够大时，就要利用好每一次流量的转化效率和客单价。
关键在于UP主的专业精神和粉丝的信任。
。
如果B站主打低价品类，其GMV不会高，并且存在口碑失败的风险。
”米登指出。
当然，不同的品牌和商家来到内容平台参加双11有两个共同的目的，一是吸引垂直粉丝，树立品牌形象；二是吸引垂直粉丝。
促销期间吸引新客户，完成私域转换，激活潜在用户。
引导老客户回购。
每次大促销吸引新客户的效率都非常高。
米代先生表示，今年双11活动之前，他的私域吸引了大约20万人。
双11活动结束后，预计人数将达到30万以上。
米代先生还表示，为了吸引用户，一方面，他拿出大部分佣金来反哺消费者。
例如，销售一张床的佣金为人民币，将人民币补贴给消费者；其次，他提供了差异化的解释，不仅解释了产品的优点，也解释了它的缺点，让消费者做出自己的选择。
最重要的是，团队在售后服务上下功夫，针对基本没有运费险的家装、建材品类提供全包退换货服务。
除了小红舒介绍产品、指导交易外，王杰还注重普及咖啡专业知识。
“小红舒的交易数据可能不如淘宝，但我更关心的是建立专业的品牌定位。
”一次双11还不够，还得新玩家来弥补。
随着小红舒和哔哩哔哩双双进入双11，与成熟的平台相比，两人还有功课要补。
最重要的是培养用户的消费习惯。
阿UP主告诉《定焦》，刚开始在B站做直播时带货，很多粉丝的评价非常差，持续了一年多，“很多人一开始很迷茫，现在‘真香’” ’‘’，消费者的心态也在逐渐转变，但后续考验的是价格和UP主的带货能力。
”一些母婴品牌商家看到，很多垂直妈妈用户都会留在他们的小红舒直播间。
“做完功课后就会下单。
”确定品牌后下单的用户，对价格的接受率较高，退货率也相对较低。
但这个过程需要商家持续引导。
“完善平台的电商基础设施，留给哔哩哔哩和小红书的也有很多问题，考验着供应链、物流、售后等能力。
”对比淘宝和小红舒，后者的一些不成熟就在于细节。
”王杰举了个例子，面对促销活动，淘宝、京东等电商平台会直接展示优惠券后的内容。
价格，但顾客在小红书上看到的价格仍然是原价，需要您自行领取优惠券，结账时才会显示优惠券后的价格。
如果你做同样的活动，你对用户的吸引力就会减弱。
此外，小红舒与产业链的合作在商业化道路上也略显薄弱。
比如，小红舒的电商物流平台的云打印快递工具、移动端配送等功能就比较薄弱。
尤其是双11等重大促销期间，订单激增，支撑服务能力受到考验。
B站将继续面临的是发展阶段问题。
“现在内容平台都在打造自己的电商闭环，而哔哩哔哩仍然坚持开环。
在开环中，哔哩哔哩无法让用户留在平台上消费，收入也难以想象。
一旦它是闭环的，将面临巨大的投资挑战。
”余彦欢指出，这是B站需要思考清楚的事情，从“鼎总”和很多UP主人的交流来看，只有能自己解决供应链问题的UP主人才能赚钱，而大多数内容型的UP主人都是这样。
对于直播还处于观望状态带货，很多中小UP主不敢轻易在B站做带货，米代先生解释说，一方面是B站的流量。
视频UP主和直播UP主各有一个流量池，另外，内容制作和直播是两种完全不同的能力，内容制作需要创意和魅力，但零售更考验供应链、机制和控制能力。
产品，以及对服务的理解能力。
”实际上，这个问题在很多平台上都存在。
我们公司的核心团队拥有超过10年的零售经验。
我们更像是商场里的导购，而不是明星博主。
”米先生说，但他还是希望有更多UP主加入，一起“滚”。
目前B站已经长了几个头带货UP主，但能否支撑起一批一直稳播的中小带货UP主，还有待观察。
同样，小红舒也有一个头部主播，但更多的是造星机制和机制。
需要保持一定的基调和神秘感，这些博主对于品牌选择比较谨慎，直播的形式是基于更多生活理念的感性输出，而小红舒的问题是这种方式不行。
适合高频直播，双11结束后，用户会产生审美疲劳，王杰不确定小红舒的流量未来会如何发展。
没有明显的变化。
我需要慢慢积累数据，按照成熟的方法论进行投资。
对于小红舒来说，早期的流量和转化反馈都比淘宝快，但如果有一天流量变得不稳定，出现快速下滑的时候，就必须面对不同的成本和不同的经营策略。
”王杰表示，每个平台的流量都是有限的，随着越来越多的玩家入市，他受到的促销也会增加，流量不再是以前的样子了。
不过，以促进消费为主基调， B站和小红书都是电商和消费行业需要的助推器，不少商家也提到，对于双11行业的“王牌”，我们可以看到B站和小红书的进步。
B站和小红舒带货的潜力还没有被完全挖掘出来。
平台在成长，博主和商家在成长，用户也在成长。
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