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06-18
美容产业作为“美”的重要载体之一，由于精神追求与物质追求的交汇，在经济周期中表现出一定的特殊性。
一方面，美容行业放在整个消费环境中能够有效释放多巴胺，往往表现出反周期特征，也就是我们常说的口红效应；另一方面，作为可选消费品，它也随着经济周期的变化而变化。
内部渠道和价格带的交替演变。
有着百年历史的日本美容行业，有着比较完整的成长路径，特别适合研究和总结美容行业的发展规律。
尤其是在当前经济背景下，国产美妆产品在期盼口红功效释放的同时，却陷入了产品定价的折磨。
一步步成长起来的日本化妆品企业的波澜与陷阱对于中国化妆品行业的现状有一定的借鉴意义。
本文通过日本美容产业百年发展史，从精神层面和物质层面洞察日本美学的变迁，探寻其美容产业发展的种种启示。
01 时代的必然性——顺周期面 抽象不能脱离具体而存在。
一个群体对美的定义有偶然因素，但更多的是必然因素。
“楚王爱细腰，宫里很多人都饿死了。
”我们认为，主流审美的形成是对“上者好，下者甚”的模仿和追求。
日本妆容风格的塑造离不开日本阶级和经济演变的催化。
它依赖于上层建筑和经济基础的发展。
日本完善了美的定义，随之催生了庞大的美容产业。
逻辑一：上层建筑定义了美的界限。
1880年代之前，日本以“白脸、丝眉、黑牙、红唇”为美。
这种独特的审美甚至震惊了大洋彼岸的中国，《山海经》中有记载说：“东海有一国，其牙黑，其女皆黑牙。
”还有一个广为流传的历史轶事。
日本为了祝贺唐高宗和李治即位，赠送了两位绝色美女。
但因其黑牙白面，令唐高宗感到恐惧，被视为妖怪。
2001年，日本正式开启明治维新，“向西方学习”成为这一时期的主旋律。
日本上流社会的女性偶尔有机会在正式场合接待客人。
由于白脸黑牙被“西师”认为很奇怪，当时的政府甚至颁布法令，要求人们废除传统的剃眉和黑牙。
在抛弃传统审美之后，日本的化妆品工业开始向现代意义上的发展。
在与西方世界的交流日益频繁，以及欧美文化潮流的传入中，现代化妆品的概念在日本上层社会形成。
现今常见的爽肤水、洗面奶等护肤品起源于明治时代（年）。
由西方传入日本。
这一时期，本土企业开始尝试追随西方审美潮流，推出乳液、肥皂、牙膏、香水、发油等现代意义上的化妆品。
不过，这些公司主要是跨境公司。
比如2018年推出乳液的资生堂，是当地药剂师世家经营的西式药房； 2018年推出美容皂的花王，在此之前是一家主要销售肥皂和文具的日用品商店。
图：智慧时代，日本本土企业相继推出西式化妆品。
资料来源：国泰君安研究院 逻辑2：需求是产业发展的养分。
到了大正时期（年），受西方文化洗礼的日本，逐渐弱化了“男尊女卑”的单一观念，女权主义兴起。
正如讲述日本女性成长史的动画《窈窕淑女》中的台词所描述的那样，“那是一个浪漫的时代，人们追求情感的释放。
从明治到大正，西欧文化积极活跃”。
吸收、消化、融合，首都动起来，就像五彩斑斓的花坛一样，春天迎来了百花齐放、色彩斑斓的“日本，因为女性的崛起而焕然一新”。
这一时期正值第一次世界大战开始和结束，日本抓住发展军工的机会，一夜暴富，商业市场也发生了新的变化。
一方面，植根于经济的文化产业蓬勃发展。
我们今天所知道的少女文化、宝冢歌剧、女仆装、水手服等，都是始于大正时代；但另一方面，国外战争期间男性被征用，国内劳动力严重短缺。
妇女成为这一时期的主要家庭佣工。
外出频率的提高，让日本女性的妆容从隆重转向日常，护肤化妆变得普遍。
不断扩大的需求市场，给了日本美容行业成长的空间。
虽然还处于模仿阶段，但这个时期本土品牌已经开始尝试将西方与传统审美相融合。
2017年，资生堂推出了日常生活中使用频率较高的粉饼“七色美白粉饼”； 2017年，中村信阳堂开发了一款更方便使用的国产棒状口红——Opera。
二战期间，在物资匮乏的经济环境下，日本政府开始限制化妆品行业的发展，并喊出了“保卫家园，再美化”的口号。
美容行业逐渐进入萧条期，本土化妆品企业转向生产肥皂和牙膏。
、笔等相对必需的消费品品类。
逻辑三：主流审美源于经济崇拜。
二战后，日本经济进入起飞期，化妆品行业随着经济周期再次爆发。
统计局数据显示，受益于经济增长，日本化妆品产值从2016年的5亿日元增长至2018年，快速增长至2018年的1亿日元，年复合增长率为17%，高于2018年的1亿日元。
同期名义GDP复合增长率为15%。
这一阶段，日本本土化妆品企业开始追赶国际品牌，打造大型产品和品牌的高端形象。
在1950年代和1960年代的战后恢复和经济繁荣时期，美国在日本的经济、政治和军队中发挥了支持者和改革者的作用，美国文化在日本社会中也具有最大的吸引力。
美学。
美式复古妆和西式立体妆分别于20世纪90年代和20世纪90年代在日本流行。
在此期间，日本经济的繁荣和消费者的高度认可吸引了蜜丝佛陀（2008年）、雅诗兰黛（2016年）、欧莱雅（2016年）等国际品牌进入日本市场。
到了20世纪70年代和80年代，日本经济已经蓬勃发展。
从纽约第五大道到巴黎香榭丽舍大街，凡是有奢侈珠宝店的地方，都有疯狂消费的日本人物。
日本美学开始得到国际认可。
20世纪80年代，山本耀司、川久保玲等是第一代登上国际舞台的日本设计师。
借助经济繁荣和民族自信心，本土审美拥有巨大的定价能力，日本美妆品牌开始在竞争中与国际品牌展开竞争。
2011年创立于日本的护肤品牌SK-II在成立之初就确定了高端路线，并于2012年推出了旗舰产品仙女水。
资生堂于2012年推出了高端品牌CPB。
2015年。
相比之下，雅诗兰黛在2018年也推出了大尺度单品。
在购买小棕瓶时，此时的日本品牌几乎已经追上了国际品牌。
02 崛起之基——逆周期衬托让英特尔两次起死回生 被全球科技界誉为“硅谷之父”的Andy Grove在《只有偏执狂才能生存》介绍了英特尔能够在日新月异的半导体行业中蓬勃发展的原因它不断发展壮大，是因为它抓住发展战略拐点机遇，顺应趋势，积极求变。
Andy Grove认为，行业的发展曲线是波动的，就像数学曲线一样。
当曲线的斜率发生变化并且比率从负值变为正值时，该行业就达到了拐点。
对于企业来说，这是一个重要的战略转折——各种因素的平衡在结构、经营方式、竞争方式上都发生了由旧到新的变化。
按照这一理论，2019年是日本化妆品行业的转折点，也是本土品牌的战略转折点。
逻辑四：精准运营是替代本土产品的必由之路。
如果不是黑变病事件，日本本土化妆品可能还在追随国际品牌的脚步。
2008年，日本爆发了严重的皮肤病。
有护肤和化妆习惯的日本女性十分之七出现皮肤黝黑的症状。
最终，人们联合对护肤品公司提起诉讼，但这场对峙持续了四年。
长年累月。
最后，专家鉴定，黑变病的主要原因是碳氢化合物中毒，导致皮肤表皮损伤和色素紊乱。
合成化学护肤品中的矿物油、合成乳化剂、红色焦油色素是罪魁祸首。
恰逢其时，日本化妆品企业抓住了这个机遇，正式启动了化妆品的国产替代。
具体来说，在国际化妆品公司回应细分市场之前，日本化妆品公司指出亚洲人和欧洲人的皮肤类型不同，过去的大量模仿不适合当地消费者，并以此为出发点推出新产品。
适合当地皮肤类型的无添加护肤品和化妆品。
一方面，起步较早的日本美妆品牌终于在长期研发上取得了长足的进步。
例如资生堂（2017年）、Pola（2018年）、Garbonne（2016年）、Kosé（2018年）等在20世纪80年代密集推出功能性护肤品。
品尝。
据《资生堂百年史》了解，年后公司新品上市速度将明显加快。
公司产品线品牌共推出10款产品，其中功能性/综合性产品分别占比75%/25%。
另一方面，随着成分党的诞生，药妆店行业也应运而生。
黄褐斑之后，消费者对化妆品成分更加谨慎，转而选择成分更专业的信任药店。
苏菲娜、碧柔、Fancl、艾达药业、SANA豆浆机等化妆品品牌今年均受益。
从药房渠道崛起、目前位列顶级药妆品牌第一的伊丽赛尔也出现在这一时期。
以此为节点，日本化妆品企业与消费者结下了牢固的纽带。
时至今日，日本消费者仍然更愿意选择本土产品。
根据Frost & Sullivan数据，日本化妆品市场本土品牌份额高达72%，远高于美国（54%）和中国（47%）。
逻辑五：不涨价增效率是可选消费应对逆周期的好办法。
报告指出，化妆品行业是少数能够保持周期性增长的可选消费品类别之一，因为它满足了消费者的三大需求。
因此，针对消费者决策和需求的变化，日本化妆品行业也呈现出价格带更替的特点。
2017年，经济泡沫破灭后，日本GDP和人均收入增速明显放缓。
全年GDP/人均纯收入年复合增长率分别为0.47%/1.02%。
面对消费者持续紧张的消费决定，化妆品行业正在努力平衡多巴胺和消费者预算。
以价换量已经启动，大企业自上而下提高了产品价格区间。
例如，资生堂于2016年推出平价系列爱度纱，而Kosei于2016年推出平价品牌VISEE。
日本经济产业省数据显示，日本化妆品出货单价从日元/公斤下降2018年以日元/公斤计，下降约30%。
此外，出海也成为日本化妆品企业寻求新增长点的一致选择。
据国泰君安研究院测算，日本化妆品行业出口额已从1990年代的1%逐步增长至2018年的38%，这是日本化妆品行业增长的强劲动力。
图表：日本化妆品出口额占产值比例，来源：uncomtrade、国泰君安研究院。
以资生堂为例，自2018年与中国企业成立合资公司以来，目前已在中国建立了较为完善的供应链体系。
当年，资生堂在中国的销售额已达2000万元，占总收入的24.2%。
从夸张的黑牙白脸到如今的自然含蓄之美，日本化妆品行业的变迁伴随着日本女性的“变脸”。
不知不觉中，一张脸消失了，同时，一张新的脸出现了。
当第一张脸消失而第二张脸出现时，你无法精确定位那转瞬即逝的时刻。
您所知道的是，您在流程开始时会看到一个外观，在流程结束时会看到另一个外观。
这些看似微妙而缓慢的变化背后的原因极其复杂。
日本女性的妆容是由政策方针、经济周期甚至外交关系等多种因素决定的。
那些历经经济和时代浪潮的日本化妆品企业必须根据各个因素的变化做出精准的战略调整。
他们的做法为可选消费品提供了启示： 1.顺周期：消费者注重可选消费品的精神消费。
在通过质量标准的基础上，适当运用维勃伦效应，有利于树立品牌形象； 2、逆周期：消费投资决策 在需求紧张的情况下，我们需要在精神消费和物质消费之间寻求平衡。
适当的降价可以换取扩大市场份额的主动权； 3、能否敏锐把握战略拐点、价格换挡期的机遇，决定了企业发展的上限，行业已进入成熟期。
最后，商品市场的最终竞争点最终还是回归到产品力。
拥有产品力是企业在周期中生存的秘诀。
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