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06-17
自2016年京东率先推出PLUS会员以来，电商平台逐渐形成付费趋势，几乎所有玩家都未能幸免。
10月17日，东方精选还正式宣布推出付费会员业务“精选会员”，成为业内首家建立会员体系的直播电商机构。
据官方信息，会员年费为1000元人民币，没有其他会员限制。
激活会员服务后，消费者可以获得专属产品折扣和各类优惠券。
六个月来，东方精选动作频频，在电商之路上越走越远：一方面建立自营APP，开展专题直播，另一方面以来，持续投资供应链和物流。
它不再是一个简单的MCN组织，其电商帝国也首次初具规模。
成为付费会员也是电商闭环的重要组成部分：关系到用户留存和复购，对于调整产品供应和定价也很有帮助。
但国内消费者已经习惯了大事件，他们的胃口早就被京东和淘宝培养起来了。
东方精选的会员服务能否满足他们的需求？ 01 成为听途付费会员的目的是什么？ 提高用户粘性是关键。
东方精选高管已就推出付费会员业务传出传闻。
东方精选CEO东方晓孙曾在财报电话会议上表示，付费会员是平台与用户之间的“双向旅程”。
平台可以为付费会员提供更全面的服务和更实惠的产品。
用户缴纳的年费*物有所值。
但在企业界，平台之所以花费如此多的心思和资源打造付费会员体系，一定是出于自身利益的考虑。
年费一万块钱不一定能赚钱——但做付费会员业务不只是为了眼前的利润。
一方面，平台可以通过将普通消费者转变为付费会员，有效增加用户粘性和复购率，扩大自有私域流量池，减少对第三方平台的依赖。
从抖音到淘宝，再到推出自己的APP，再到最近在APP上独立推出直播，东方精选对于建立自己的业务、减少对单一平台依赖的态度已经非常明确。
在推出付费会员服务的同时，东方精选还宣布在APP上推出全天候“才艺直播”，俞敏洪、东方晓孙、董宇辉等轮流亮相。
这也是为了增加APP的内容供应，尽可能留住用户。
另一方面，掌握海量用户数据可以帮助平台绘制详细的用户画像，了解用户偏好，为未来推出更多配套服务、调整产品策略提供支撑。
抖音淘宝以算法为中心的流量分配策略，将主动权牢牢掌握在平台自身手中。
只有平台才能真正了解用户画像和消费趋势，东方精选等老牌机构只能获取二手信息。
如果想要充分掌握用户喜好，只能将用户引导至自营APP，跳过第三方平台直接与用户打交道。
毕竟直播电商的卷入度已经非常严重了。
除了争夺低价、直播时长、主播人气之外，供应链的价值也将不断提升。
打造良好的供应链，了解消费趋势和用户需求是最基本的事情。
事实上，付费会员并不是什么新鲜事。
支付系统早已成为电商平台的标配。
京东和淘宝两大巨头对此尤为关注，会员规模最大。
东方精选绝对可以借鉴前者的经验。
京东财报显示，截至去年底，其PLUS会员总数已达1万人。
回顾增长曲线，PLUS会员从线上突破1000万大关用了三年时间，达到万大关花了两年时间，而达到万大关所需时间已缩短至7个月。
对比京东的月活跃数据，相当于不足20名普通用户中的一名PLUS会员，渗透率相当惊人。
淘宝88会员起步晚于京东PLUS，但其优势是有阿里巴巴家族做后盾，捆绑权益多、曝光度高，也吸引了不少忠实用户。
截至去年底，淘宝88会员总数突破1万人，留存率可观。
可见，付费会员模式已被先行者验证，具有足够的吸引力和增长潜力。
东方精选此次试水当然值得期待。
02 对于领先电商平台的会员体系，其在选拔会员方面的诚意如何？ 换个角度来看，除了提供体验之外，京东和淘宝也是站在东方精选面前的两座高峰——即使平台无意对标，用户也一定会与前者进行比较。
在京东、淘宝两大巨头的旁边，东方精选的会员体系到底有多大吸引力？我们不妨从准入门槛、优惠力度、附加权利等维度进行综合比较。
我们先来看看定价。
淘宝88会员最实惠，其次是京东PLUS会员，两者都有清晰的层次结构。
东方精选在这方面没有优势。
淘宝88会员分为三类：生活卡、购物卡和万能卡。
前两类淘气值以上的用户收费88元/年。
京东PLUS会员分为两个级别。
京享值小于或等于会员年卡的用户价格为99元/年，京享值大于或等于会员年卡的用户享受99元/年的优惠价格。
淘气值和北京享受值均与用户在限定时间内的消费总额和消费次数挂钩。
比如北京享值会统计最近几天的消费。
分层结构本质上是用户对优质用户的筛选，为消费能力高、忠诚度高的用户提供更大的折扣。
像淘宝88会员一样，淘气值较低的用户需要付费人民币/年，基本上将这些非主力用户排除在门外。
相比之下，东方精选的会员甄选显得有些简单粗暴。
全会员统一定价元/年，远高于淘宝、京东。
当然，这也与东方精选APP刚刚上线，用户数据样本有限有关。
当成熟后，平台必然会重新调整定价策略。
其次，看购物折扣力度。
淘宝和京东不相上下，东方精选折扣最好，但产品SKU远不如前者。
幸运的是，优惠券很丰厚。
JD PLUS会员享受95折平行促销折扣，可与门店优惠券、品类优惠券等多种折扣叠加使用（不含百亿补贴）。
此外，会员消费后还可以获得更多精豆（不含试用期和青春卡），精豆可以兑换福利和折扣产品，进而进一步增强用户粘性。
淘宝88会员享受与京东PLUS同等50%折扣，全面覆盖淘宝、天猫（含天猫超市、天猫国际）、阿里健康等平台。
至于积分兑换功能，没有太多特色，但可兑换的产品类别比京东略丰富。
东方精选会员享受自营商品12%折扣，但官方SKU只有几百个，大部分是生鲜、零食、烘焙等商品，选择有限。
东方精选也深知自己的SKU远不能与淘宝、京东相比，所以只好多发优惠券来讨好用户，比如每月一次12折优惠券、66元限量一张等。
- 会员限时优惠券等。
最后我们来看一下其他额外福利。
淘宝可以说是佼佼者，与大量基于阿里巴巴的应用捆绑在一起；京东的业务线没有阿里巴巴那么大，但也充分发挥了其在售后、物流等方面的优势，提供相应的权益。
淘宝88会员购物卡可一次性绑定飞猪储蓄卡、夸克网盘会员、高德出租车会员、万豪金卡限时卡。
生活卡、一卡通卡还可与芒果TV/优酷年卡、网易云音乐VIP、饿了么吃货卡等权益叠加。
背靠阿里巴巴家族的优势在这里可以说是体现的淋漓尽致。
除了京东下单自动包邮的标配福利（仅限自营产品，年卡和月卡用户包邮额度不同）、无限包邮、免费退换货、独家优惠客服方面，还提供餐饮优惠券、酒水旅游优惠券、影视APP VIP优惠券。
值得一提的是，京东还得到了腾讯的大力支持，推出了PLUS+腾讯体育、PLUS+腾讯视频等捆绑套餐。
回头看东方精选，追加的权利确实有些寒酸，但也是迫于实力限制的无奈之举。
然而，用户只会从自己的角度思考。
淘宝88会员和京东PLUS会员设定的标杆太高，东方精选的会员体系很难超越后者。
这也给其他想做付费会员业务的电商平台一个提醒：既然硬实力无法与淘宝、京东抗衡，那么他们该如何找到自己的定位呢？ 03 提供差异化??服务，付费会员业务突破之道。
除了东方精选之外，还有不少电商平台想要学习京东、淘宝打造付费会员体系。
不幸的是，他们中的大多数人很难学到本质，尤其是垂直电商平台。
例如，蘑菇街在2016年、2016年多次调整会员权益，推出互动赚取蘑菇积分等功能，但反响始终平平。
归根结底，想要做好付费会员业务，除了定价亲民之外，还必须满足几个条件：有足够的折扣产品SKU，至少能够完全满足消费者的需求。
用户的基本消费需求；产品有足够的折扣空间，让用户感受到产品的价值。
物有所值；用户规模足够大，可以保证支付费率的下限，保证平台收入。
考虑到这些因素，东方精选和前面提到的蘑菇街都存在明显的不足。
产品均价高，折扣空间大，但SKU有限，用户基数小。
这些都是双方的共同问题。
拼多多低价产品比例较高，平台上的折扣也较多，这也削弱了用户成为会员的兴趣。
东方精选才刚刚起步，有缺点也很正常。
做付费会员确实需要产品和用户作为支撑，但另一方面，如果选择会员可以让你出名，也可以成为吸引用户的卖点。
而如前所述，通过掌握消费数据、绘制用户画像来调整产品供给，也是东方精选的目标之一。
现在只是成为付费会员的前提和目标略有颠倒。
更深入地思考，东方精选或许希望在构建付费会员体系的过程中，逐步强化产品和用户规模的短板——这些因素本身也是可以相互影响和促进的，不需要等到条件成熟的时候。
成熟。
采取行动。
关键在于东方精选能否成功起步，这对于其会员服务的声誉和后续吸引力至关重要。
脱颖而出的唯一方法是在产品、附加权利和用户规模不占主导地位时实现差异化。
前面提到的拼多多就是一个值得参考的例子。
拼多多的特点在于它的层级结构。
最受欢迎的不是年卡而是省钱月卡。
省钱月卡之所以受欢迎，是因为玩法先进：邀请好友帮忙领取特级大额优惠券，普通优惠券每日限量，无门槛优惠券每周限一张，可以养成习惯每天签到。
。
较低的会员定价也准确地满足了核心用户“花小钱，买小便宜”的愿望，这与平台的基调非常一致。
垂直电商平台也有付费会员做得不错的玩家，比如唯品会。
最新公开披露的营收占比显示，唯品会去年第三季度的GMV有近40%来自付费会员，其会员粘性和贡献率均表现出色。
唯品会的会员策略也很巧妙：塑造粉丝形象，并竭尽全力提供售后保障。
数据显示，唯品会拥有一支100多人的客服团队，专门为超V会员提供服务。
不定期推出的超级VIP“买1送9”会员月庆等活动也给予了会员足够的重视和尊重。
这些先行者的经验为东方精选提供了参考思路。
或许在自己最擅长的直播领域，平台还可以开发更多的会员权益。
比不上京东、淘宝，也不是什么丢人的事。
只要肯付出努力，东方精选还是能找到立足的机会。
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