金辉控股预计去年净利润同比增长40%，成功过“三条红线”
06-17
当元气森林创始人唐彬森走上舞台的时候，他和所有的分享者都不一样：他没有从两边的台阶一步步走上去，而是走到了舞台上中间的底部，迈出一大步，向前迈出一步。
这是12月9日下午，厦门元气森林年度经销商大会舞台上的一幕。
此时此刻，今年正好40岁的唐彬森身上，散发着与创立元气森林7时一样的“气场”。
年前：唐彬森带着在游戏行业创业获得的第一桶金，怀着颠覆创新的野心闯荡世界。
当唐彬森进入饮料行业时，他不想遵循所谓的规则和传统。
他想绕过所有框架。
他的身上始终散发着一股杀气。
但似曾相识的“光环”转瞬即逝。
当唐彬森拿起话筒走到舞台中央时，你会发现知天命的唐彬森不再是那个33岁的“莽撞少年”了。
他不再畅所欲言，他变得小心翼翼、谨慎小心，并试图用较低的谦逊向台下剩下的元气森林核心经销商表达诚意，就像他创立的元气森林一样：他和它都稍稍谨慎并接近更传统世界的边界。
12月9日，唐彬森将原本1.5小时的演讲压缩为55分钟。
面对台下的经销商，唐彬森反复提到“伙伴”。
他公开向经销商道歉，并直言“跪下再站起来”。
谈到它的来历，唐彬森用“激烈而血腥的言辞”对元气林进行了自我批判。
“这两年，我们一直在漂流，为了增长而增长，忘记了初心。
我们把经销商当作工具人，没有看到对方真正的价值。
对此我反思了近半年。
年。
”唐彬森说。
本次会议之前，元气森林刚刚经历了“重启年”：2019年，元气森林在产品、品牌、营销、渠道等多个关键维度大幅调整策略和行动，甚至对公司架构进行了重大改变。
前几年，算是元气森林建立以来，缓慢成长的时期。
一位知情人士告诉虎嗅，今年以来元气森林气泡水的增速有所放缓。
新产品方面，虽然元气森林电解水、冰茶等产品今年增长明显，但仍有其他新产品上市后未能达到预期，最终夭折。
此外，受疫情等多重因素影响，部分经销商今年遇到了一定的库存压力。
一位饮料行业资深分析师告诉虎嗅，年元气森林在一些经销商不知情的情况下，根据总部的预测，直接将产品送到其仓库。
在计算绩效时，还报告了这些发送到经销商仓库的产品。
算作元气林销售额。
“它没有考虑经销商是否可以出售这些商品。
这种行为让一些经销商非常愤怒和情绪化。
”元气森林内部在今年第四季度就意识到了问题的严重性。
年底的元气森林经销商大会上，唐彬森就已经开始注重安抚经销商的情绪了。
他用“浪子回头”一词来表达对经销商的歉意和诚意。
但真正的改变不可能一蹴而就。
从今年四季度到今年8月底，元气森林持续处于改革状态。
“几乎每个月，元气森林都在动态调整。
有的产品几个月前还被视为未来的重点，却突然下架；有的部门在两个季度内被反复拆合并；有的人不到半年就被下属了。
”一年关系就变了三四次。
”一位元气森林内部人士告诉虎嗅，从结果来看，历时一年的改革让元气森林开始恢复。
元气森林旗下异形电解水年销售额已突破35亿元，是气泡水整体销售额与年销售额持平的近三倍，四大核心口味年销售额净销售额逐年增长；同比；冰茶一跃成为元气森林第三大产品线；免费水产品线年内销量突破1亿，但元气森林尚未完全步入“安全车道”。
在年度遗留后患和年度持续调整的双重压力下，元气森林也面临着更加激烈的市场竞争。
在气泡水、电解质水、无糖茶、植物性饮料赛道上，百事可乐、可口可乐、农夫山泉都在强势布局。
就连伊利这样的乳制品企业也在迅速伸出触角进入市场。
抢占份额。
而成立七年的元气森林，至今仍未突破百亿大关。
“元气森林的年销售额尚未突破亿元，与元气森林~2019年的高增速相比，这家公司正在进入缓慢增长周期，这更像是一家传统消费公司。
”一位饮料行业资深分析师人士表示。
“勇敢男孩”在疯狂前进后迷路了。
如果时间回到年初，元气森林的高层或许会选择另外一条路。
“当时有一个误判，大家普遍认为2019年疫情会尽快结束，市场会尽快恢复正常。
”一位离开元气的前产品线人士告诉虎嗅，年初时，元气森林内部认为2019年消费市场应该会出现一波报复性消费，疫情等因素会让用户更加关注健康饮品更加多元化。
“基于这个基本判断，元气森林已经开始发力了。
”元气森林相关人士告诉虎嗅，元气森林内部推出并投放市场的“年度新品总数”是历史最高的。
以气泡水为例，每年市场上有超过15种新口味；品类方面，元气森林一年内推出超过8个新品类产品。
另一位内部人士透露，2019年，元气森林将疫情期间开发的但不是新品的产品放在一起投放市场，这也导致元气森林的新品数量额外增加。
值得注意的是，前三季度，元气森林经销商体系取消“区域”制度，各省省区负责人直接向公司渠道负责人汇报。
在“省区制”模式下，元气森林当时采取的是“单向订单模式”。
一位沿海地区的经销商告诉虎嗅，年元气森林会根据总部的经验进行预测，在经销商不知情的情况下将产品直接送到经销商的仓库。
“曾经直接送来了八车海盐味气泡水，后来大部分都积压了。
”虎嗅了解到，2019年元气森林各省区首先制定销售目标，然后根据销售目标为各经销商制定销售目标。
任务。
在这个体系中，各省的首要任务是“完成销售目标”。
按照元气森林当时的统计标准，只要产品送到经销商仓库，销量就可以计入公司完成指标。
“我并没有真正考虑过这些产品是否真的卖给了消费者。
从某种程度上来说，经销商面临着很大的压力。
”一位内省经销商告诉虎嗅，一旦有库存，经销商就需要自己消化。
。
经销商面临的深层压力是，一年内不仅有一两批货会出现库存压力，部分经销商还面临着“一波又一波的新品持续入库”。
“在产品方面，节奏太大、太快，一下子推出了太多新产品；在分销体系方面，人员设置和组织造成了一定的混乱。
”经销商对虎秀直言不讳地说。
甚至，元气森林的内部系统也出现了混乱。
比如，前三季度，负责经销商和渠道的部门人员经常“凭主观判断突然取消或改变经销商级别，让经销商感到委屈”。
在产品销售过程中，部分省份和地区出现了一些交叉销售现象，让部分经销商感觉“价格体系紊乱”。
而且，有经销商发现，送到自家仓库的“新品”并非刚从工厂发货，有的甚至是两个多月前发货的产品。
“很多元气产品的保质期是九个月，到货后已经两个多月了，这让我们很为难。
”一位来自东部省份的经销商告诉虎嗅。
在这样的情况下，元气森林前三季度仍然试图通过“产品力”拉动整体销量。
“当时团队也了解到有些新品滞销，但大家都希望通过尽快做出新的爆品来改变现状。
”一位离开元气的前产品人士告诉虎嗅，从今年3月份开始，元气森林几乎每个月都会推出新品，并召开新品发布会。
在元气森林里，产品研发团队的员工每天带着试饮在公司各处穿梭，并邀请其他人尝试。
但从整体市场情况和最终结果来看，今年饮料行业的“爆款”越来越难出现。
于是，这一年，元气森林就出现了这样的一幕：从经销商来看，他们的仓库里开始出现了更多的“新品”；而在元气产品的研发和生产端，整个链条就像一台“永动机”。
新产品不断被生产出来。
而在整个过程中，销售团队在“账面上”表现出了巨大的成功——毕竟，东西“卖”了。
不满情绪和一系列问题积累到三季度末，开始像脓肿一样破裂：经销商开始超越省份、地区和销售团队，直接向唐彬森发送微信报告问题；经销商开始在哔哩哔哩、小红书、抖音等渠道进行问题举报；经销商甚至给一些难卖的商品起了“不成熟的绰号”来公开抱怨；在元气森林的内部测试数据和第三方报告中，部分产品的销量不再增长。
并且增速整体放缓的趋势逐渐显现。
Genki 管理层意识到出现了严重问题。
重启活力，自救进入第四季度，唐彬森开始密集走访经销商。
他想听听经销商的真实情况。
在此之前，唐彬森已经在内部数据中发现了一些奇怪的事情，并在公司内部社区看到了一些令人震惊的披露。
“有人内网揭露了销售中的一些腐败行为，让高层感到震惊。
”相关人士表示。
一些当时与老唐“喝酒诉苦”的经销商告诉虎嗅，他们面对老唐时甚至自爆，点名举报某些销售团队成员。
一些经销商将他们仓库和销毁产品的照片直接放在唐彬森面前，要求他做出解释。
唐彬森是坦诚的。
来自多个省区的经销商告诉虎嗅，唐彬森会坐下来和大家一起喝酒，耐心地倾听他们的抱怨。
他会让经销商畅所欲言，激动的时候他会陪着经销商一起抱怨。
“元气杀掉了一些销量。
”一位知情人士透露，经过今年四季度的密集走访，元气森林开始深入排查全国销售体系中的问题，发现了很多元气高层没有想到的事情。
比如，有的销售人员与经销商沟通时语气居高临下，仿佛在“请经销商吃饭”；例如，一些销售团队成员以不正当理由“人为降低”一些优质经销商的等级。
元气森林围绕销售体系展开了一波大整顿，是自上而下的。
在码头，一些非法推销员被直接解雇；高层，元气森林取代了营销中心一号的位置，范军成为元气森林新的营销负责人。
范军掌舵后，对元气森林的销售架构体系进行了重组。
他意识到，“省区制”并不是元气森林目前的选择。
于是在四分之一多的时间里，元气森林将所有省区合并为八个战区，每个战区的第一位置都直接向范军汇报。
在销售结构体系发生变化的同时，范军开始关注经销商配送体系。
此前，元气森林采用的是“单向订单确认模式”，即元气森林决定哪些货物应在何时运送到哪个经销商仓库。
新模式下，元气森林改为“双向订单确认模式”。
当元气森林运送给经销商时，经销商将收到一条包含所有产品详细信息和验证码的消息。
经销商确认产品无误后，元气森林才会发货。
为了从根本上解决生产销售无序的问题，范军开始将销售团队的工作重心从销售转向分销。
以往，元气森林会给每个经销商设定任务指标，经销商的表现如何并不纳入考核。
新模式下，经销商的具体分销行为将被纳入检测，任务指标也将从传统的销售细化为更细粒度的分销指标。
一项新举措是“每月库存”。
元气森林每个月底都会与区域内的经销商一起审核销售情况，审核结果将成为预测下个月订单的依据。
“比如上个月卖了一箱气泡水，那么下个月的订单就会根据这个数据以及下个月的气温、节假日、往年等因素，然后给出理性的建议”以前有经销商或者销售拍卖的情况，都是用人头下单的。
”范军告诉虎嗅。
此外，元气森林开始向传统饮料企业深入学习。
2018年，元气森林开始与经销商“共建商业加盟”。
业务代理就是业务代理，具体负责元气森林在区域内的产品上架、物资摆放、活动执行等一系列具体工作。
过去，元气森林只有两支队伍：常驻专职员工和经销商。
常驻全职员工数量普遍有限，难以全身心投入具体产品的落地；而经销商团队往往同时负责多个品牌的产品，很难将全部精力投入到单一品牌上。
共建产业代理模式下，元气森林与经销商共同承担员工工资。
一般元气森林会承担60%到70%以及行业代理商的社保。
这些行业代表将与经销商团队深度合作，但专门服务于元气森林的产品。
元气森林数据显示，不到一年的时间，共建行业会员数量增长了近10%。
值得注意的是，这种模式其实与农夫山泉等品牌早期开拓市场的方式非常相似。
当时，本土饮料品牌采取了类似的“共建人才”模式，快速扩充终端人才队伍，通过对终端动作的精细化管控，优化整体销售。
元气森林的改革不仅仅在销售和渠道端。
产品方面，唐彬森年初频繁与高层开会，最终决定“缩小产品线，放慢新品推出速度”。
“今年大幅削减新产品，甚至砍掉产品线。
”元气森林相关人士透露，在最新模式下，每个保留的产品线每年在研新品不超过8个，每年允许推广到销售端的新品数量将被限制为3、基础口味、大众产品、经典产品占比大幅提升，以气泡水产品线为例，元气森林销售的包括白桃在内的基础口味占比从50%左右提升。
2018年至2018年，元气森林整个新品开发周期也拉长，节奏放慢，2017年及之前，元气森林可以在6到8个月内开发并推出新产品。
但2018年元气森林发布了新产品，从零到上市的时间已经延长到了两年左右。
“整个系统正在纳入更多的终端测试。
”一位元气森林业务线人士告诉虎嗅，元气森林的测试正在进行中。
目前分为前端测试和销售端测试。
前端测试主要是在研发期间，以公司内部人员的盲测和电商端的一些新产品测试为主。
而Sales端测试目前分为更多环节。
元气森林会先把新产品投放到一些系统渠道（比如便利店系统），然后把效果最好的新产品投放到一些区域市场（比如成都的单城市场），在这个市场上，新产品产品一般至少需要上市6个月，效果优秀的新产品将推向全国市场。
销售和产品方面的改革将从今年第一季度开始，持续到8月底。
看上去，一系列改革已逐步取得成效：今年6月，元气森林电解水产品线同比增速超过%；气泡水产品线AOP（年度经营计划目标完成率）超过%。
到了十二月初，元气。
森林森林的恢复趋势更加明显。
线下渠道气泡水整体销量同比增长超过30%，全年线下总分销额超过39亿元。
从库存周转情况，我们可以更直观地感受到改革行动给元气森林带来的变化。
2019年12月，元气森林的库存周转周期一度超过31天。
到 2018 年 6 月，这个数字下降到 25 天。
“如果你看元气森林的表现曲线，情况从第二季度开始逐渐好转。
总体来看，全年业绩总体超过2018年，电解水爆发式增长拉动整体增长。
”元气森林内部人士表示。
结论：未来三年将是命运的转折点。
虽然元气森林经过2018年的一系列改革已经开始复苏，但元气森林的“警报”还没有完全解除。
如此重要，甚至可以说，这家公司的未来取决于这三年。
”元气森林的一位核心经销商告诉虎嗅，元气森林实际上处于全面战争之中：气泡水处于守势，电解水、冰茶等产品纷纷进攻，竞争对手大多是国际巨头和本土龙头。
“元气森林需要在未来三年内尽快找到一款可以作为新主机的产品，尽快突破亿大关。
”原因之一是更激烈的竞争即将到来。
据悉，可口可乐、百事可乐、农夫山泉等品牌将在2020年推出多款旗舰新品，并加速布局无糖茶、健康植物性饮料、酒类饮料、咖啡饮料、功能饮料等热点。
“对手还没有停下来，甚至还在全速进攻。
”一位饮料行业资深人士告诉虎嗅，在饮料行业，今年最受关注的两个案例是农夫山泉的东方绿叶和三得利的乌龙茶。
“前者全年销量同比增长超过%，这是一个令人惊叹的成绩；后者全年整体增速超过%，是国内增长最快的单品之一。
那一年。
”消息人士称，这两种产品在各自公司内的总销售额占比远低于25%。
相比之下，元气森林两大核心产品气泡水和电解质水的销量占比均超过40%。
另一个原因是，一场新的争夺年轻用户心智的战争已经开始。
一位饮料行业资深人士告诉虎嗅，2000年以后出生的用户代际差异更加明显，2003年、2005年、2006年出生的用户差异更加明显。
一些传统饮料正在00后中掀起复古热潮，而一些较新的本土品牌也正在成为00后用户的新宠。
据《青年新健康饮品观调研报告》统计，2000年以后出生的用户中约有30%每周至少喝4次汽水，这意味着未来年轻人的饮料市场可能是一个更高消费频率和更高复购率组成的更大市场。
“未来三年，2006年、2007年、2008年出生的人将进入大学，逐渐成为饮料消费的生力军。
能否抓住这些关键用户的心，关系到每个人的未来和生死存亡。
”饮料品牌。
”有分析师认为，元气森林留给市场的主要焦点仍然是“气泡水”。
元气森林需要尽快抓住更多赛道的顶尖心智，才能在即将到来的用户争夺战中抢占先机。
机器。
并且，元气森林需要回答一个关键问题：三年后，当元气森林成为一家成立十年的饮料公司时，它应该如何定义？ 这也是唐彬森所思考的。
据知情人士透露，唐彬森专程到创始人家中拜访了鲁布斯·创始人和何伯权，并进行了近五个小时的详细讨论。
他详细询问何伯权当年所做的每一个决定的具体细节，并试图了解前任的所作所为。
的心路历程。
同样在这一年，唐彬森还与可口可乐大中华区及韩国区总裁科特·弗格森进行了一对一的交流。
他详细询问了后者过去的故事以及对中国市场的了解。
“他尝试更多地听取这些传统饮料界前辈的建议，并将其演变为元气森林的新内涵。
”一位与唐彬森关系密切的人士说道。
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