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06-17
20年来，洋河以黑马逆袭，跃居白酒行业第三位，超越泸州老窖、汾酒。
洋河的成功靠的是“新国酒”的创新和强有力的管理执行力。
如今，当白酒进入减量提价的存量竞争阶段，洋河以往的本土推广能力似乎失去了作用，公司的品牌短板似乎被放大。
今年前三季度，洋河成为五强白酒企业中增速最慢的企业。
与排名第四、第五位的汾酒、泸州老窖的利润规模差距越来越小。
按照这个趋势，洋河的利润规模是极小的。
2020年有可能跌出行业前三。
本文将讨论：1）洋河增速为何放缓？ 2）洋河是否已适应新周期？ 3）洋河的增量在哪里？ 01 失去的三年 今年白酒消费走出了“M型”曲线。
所谓“M型”，即以“茅五泸”为主的高端白酒和以金石园、古井贡等为主导的地方白酒（地方白酒）增长良好，而次高端白酒则增长良好中间生长较弱。
例如，水井坊、老白干、酒鬼酒今年前三季度净利润增速均出现下滑。
高端白酒业绩超预期的增长主要依靠控供应、稳价格。
今年上半年，茅台、五粮液的库存水平均与去年同期持平。
腰级地产酒的良好表现得益于消费持续下滑的趋势。
毕竟，当钱袋瘪了的时候，喝1块钱以内的白酒也是不错的时机。
不过，在这种M型走势中，洋河股份显得格外另类。
归类为房地产酒业公司的洋河股份今年前三季度营收同比增长14.4%。
增速虽然低于地产酒板块19%的增速，但也落后于次高端酒汾酒和高端酒泸州老酒20.8%的增速。
地窖的25.2%。
要知道，洋河过去是踩着这两家公司的肩膀达到行业第三的位置，但现在的放缓似乎预示着洋河将把这个位置让给别人。
一位洋河股东告诉节点财经，如果洋河今年净利润跌出行业前三，那就不辜负全体洋河股东的期望。
这位股东的不满并不奇怪。
毕竟洋河曾经是白酒行业的黑马。
短短20年时间，该公司将一家位于江苏宿迁的区域性白酒企业发展成为行业第三大企业。
这背后凝聚着洋河几代管理层的智慧和心血。
但如今，洋河似乎正在失去昔日的辉煌。
事实上，洋河并非突然变得“无能”。
节点财经追踪洋河的历史业绩发现，公司业绩早在年初就出现了变化。
当年，洋河营收同比下滑4.28%至2600万元，归属母公司净利润同比下滑9.02%至73.83亿元。
当时，洋河股份董事会秘书丛贤贤向外界表示，业绩下滑是公司主动进行战略调整的结果。
此次调整是为了解决洋河近十年来快速发展所积累的问题。
据节点财经了解，洋河2019年开始的战略调整主要包括“产品、渠道、人员”三个方面。
产品方面，在完成蓝色经典系列主力产品升级的同时，洋河将梦之蓝M6+打造成次高端大单品；在渠道方面，洋河对原有深度分销模式下的“多厂商并存”体制进行改造，转变为“一业为主、多业为辅”的新体制，赋予了更多的市场主导权给经销商；在人事方面，洋河今年2月迎来了以董事长张连东为首的新一届领导班子，并于当年启动了第一期员工持股计划。
看似组合拳效果不错，但从表现反馈来看，洋河的调整却耽误了战斗时机。
年初至年末调整后，洋河的营收净增和归母净利润均远小于汾酒和泸州老窖。
由此看来，2016年开始的战略调整才是洋河目前失去第三位置的根本原因。
然而，经营企业并不总是一帆风顺。
如果遇到问题，一定要停下来解决后再开始。
洋河的这次调整，解决了公司老化、经销商积极性不足的问题。
战略调整进入第四个年头，洋河股份为何增长依然不温不火？恐怕还有更深层次的问题。
02 洋河需要适应新周期吗？ 从2016年上市时的40亿元营收，到2018年营收约1亿元，洋河在本轮战略调整前的增长是一个飞跃。
节点财经认为，这背后不仅有公司在开发软“蓝色经典”明星系列单品方面的产品创新，也有管理数万销售队伍的线下销售网络的深度分销支持。
然而除此之外，还有一个不可忽视的一大行业红利——2018年之前，白酒基本处于量价齐升的黄金时期。
但年初，白酒行业转入存量竞争阶段，产量“连续六年”下降。
具体来说，我国白酒行业产量已从2018年近万升的峰值跌至1万升以下。
随着产量的下降加上人均收入增加带来的消费升级，“少喝点，喝好点” “酒”已成为白酒行业最鲜明的特色。
现阶段，高端白酒（元以上）需求最为明显，次高端白酒（元）扩张次之，中档（元）及以下（元以下）白酒则扩容正面临着严重的问题。
竞争挤出效应。
知名价值投资者唐超2016年撰文称，利用职务之便出售茅台投资洋河是一个“愚蠢”的投资决定，因为过去5年（年年），茅台的投资回报为9.36倍，而洋河的投资回报仅为2.93倍。
在回顾这个“惨痛”教训时，他总结道：“白酒行业的逐年下滑主要是高端酒的供给不足造成的，而不是中低端酒的增长。
” 可见，白酒的消费升级并非仅在行业进入存量阶段时出现，而是在2016年“限三公品消费”行业第二次调整后开始。
洋河的核心营收版图在于“中档及以下”。
数据显示，年洋和的营收结构包括“天蓝”、“海蓝”等，占营收的72%。
次高端M3水晶版、M6+、高端M9和手动类的总收入合计占比72%。
只有28%。
洋河管理层并非没有意识到白酒行业消费升级和次高端扩张的趋势。
他们于2018年11月和2018年推出了次高端白酒M6+和M3水晶版，更早推出了高端白酒。
M9 和手动课程。
葡萄酒行业专家杨帆向节点财经表示，除了M6+之外，洋河目前在高端方面的努力都是噱头大于实力。
售价与飞天茅台相当的M9及以上手动档次，受限于产能限制，占比长期低于4%。
M3已经错过了产业升级的红利期。
在年初的投资者沟通会上，洋河董事长张连东表示，梦蓝系列（包括梦蓝水晶版、梦6+、M9、手动级等）是按照年度销售考核标准计算的。
梦蓝系列占公司销售额的比例在30%以上。
看似很高，但与公司全年约28%的份额相比，进步并不大。
要知道，洋河M6+直接与国窖低度酒、习酒窖等行业明星产品竞争。
除了产品酒品质的竞争外，品牌的竞争也至关重要。
在本次白酒行业下行周期中，洋河股份股价较年内最高点跌幅超过54%，也印证了该公司缺乏平稳渡过周期的能力。
03 洋河增量在哪里？ 事实上，在2019年启动的这一轮战略调整中，洋河还有一项重要任务——“加快培育双沟、桂酒品牌，打造除蓝色经典之外的‘第二增长曲线’”。
包括公司最近任命的四位新副总裁中的两位，分别来自双沟和贵酒。
种种举动都体现了洋河大股东和管理层对多品牌建设的重视。
我们先来说说名贵的酒。
2017年，洋河收购贵州贵酒，开发酱香型葡萄酒。
7年后回顾这笔交易，很符合当时专家的结论——“希望这种芝麻般的小收购能创造奇迹，逆势而上，毫无意义”。
2017年，贵酒营收为4.8亿元，今年上半年为3.02亿元，不到洋河总营收的2%。
但双狗却是一个强大的人物。
早在20世纪90年代，双沟和洋河都被评为“全国名酒二十强”，其声誉远大于洋河目前在江苏省的竞争对手金世园。
但由于经营疏忽，双沟最终于2006年被洋河收购。
洋河收购双沟后，并没有过多关注其经营。
业内人士认为，这是因为洋河收购双沟是为了宣传自己的“蓝色经典”系列，避免类似竞争。
毕竟，年双沟还推出了软软的“苏酒”。
这导致双狗的存在感很低，直到年阳和为了应对这个世界的激烈竞争，决定重启双狗。
双沟于2008年由营业部升级为酒类销售公司，并以独立品牌运营。
当时，洋河管理层在谈到双沟的经营时，提到“双沟品牌约占公司总销售额的10%”。
在市场拓展方面，一是聚焦苏酒、珍宝坊等主导产品。
消费者培育工作将推动品牌重塑； “二是聚焦江浙市场，精耕省内示范市场，重点培育省外重点市场。
”葡萄酒行业专家杨帆告诉节点财经，双沟和洋河的互补性并不强。
相对于洋河全面覆盖“高、中、低”价位段的产品，双沟的产品也覆盖了高、中、低价位段的全系列，“未来上市公司的资源将如何配置。
？双品牌如何区分产品差异化？渠道推广是否会出现冲突，都是问题。
”从这一点来看，双沟未来能否成为洋河真正的第二曲线，仍充满疑虑。
不过，从防御的角度来看，增加双沟将帮助洋河应对强敌江苏金石源的冲击 财报数据显示，江苏金石源近三年的营收增速远高于洋河。
南京、淮安等全省白酒消费标杆地区。
04 结论 节点财经对不同阶段的企业有不同的策略和治理流程。
战略要考虑的核心是思考社会变革、制度、国家命运；如果公司营收超过1亿，那么战略核心要关注区域市场、政策机会、产业变化；如果公司营收超过10亿，那么战略的核心就是讨论产品、市场、组织；如果公司的营收规模是千万，那么战略的核心就是思考如何销售产品。
因此，节点财经给洋河的建设性建议是更多地思考产业变革的因素和驱动力？还需要继续深入市场薄弱领域，如何运用灵活的经营策略应对不同周期的政策变化。
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