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06-08
新年伊始，我可能买不到9元一杯的“上班族延寿水”。
当我打开瑞幸小程序时，我发现9元9的咖啡券明显缩水了。
现在我想点一些新产品，比如楚城拿铁，但是14元、16元都买不到。
原来的“9.9元一杯”活动只允许点几款指定咖啡，大部分都是美式、拿铁等基础咖啡。
比每天喝咖啡更痛苦的是咖啡的价格上涨了。
对于此事，瑞幸咖啡回应称，企业优惠活动的调整是正常的商业行为。
“9.9事件”仍在继续进行。
活动范围、活动商店、适用饮品等可能会根据活动的发展进行一定程度的调整。
也就是说，他亲自承认了。
这背后，瑞幸这一年恐怕过得很艰难。
2月23日晚，瑞幸刚刚发布了Q4季度财报。
与上季度相比，净利润下降了70%。
在与库迪的激烈价格战中，瑞幸虽然险胜，但也陷入了“敌伤一千，自损八百”的境地。
既然对手不再构成威胁，瑞幸就提前停下来为自己铺路。
1、瑞幸玩腻了9元的低价游戏。
归根结底，价格战来不及赚钱。
从最新财报来看，瑞幸Q4季度营收70.65亿元，较上季度的72亿元下降2%。
营收大致相同，但Q4的成本费用高达68.52亿元，比Q3季度增加了6.14亿元。
值得一提的是，瑞幸咖啡第四季度的销售和营销费用为4亿元人民币，高于第三季度的3.84亿元人民币。
反映在净利润上，瑞幸Q4净利润仅为2.96亿元，而上一季度为9.88亿元。
对于瑞幸来说，价格战是一把双刃剑。
店里顾客多了，但也影响了利润率。
一杯咖啡售价9.9元。
虽然不是亏损，但却让行业利润变得非常薄。
咖啡的主要成本是两块钱，咖啡豆和牛奶。
一般一大杯美式需要两杯，大约是17-20克咖啡豆。
按照目前咖啡豆均价50元/公斤计算，一杯的成本仅为1-3元左右。
制作一杯拿铁，要加鲜奶，每升10元左右，每杯2-3元多。
因此，牛奶咖啡的成本大概在6元以内。
在此基础上，还必须考虑运营、管理、航站楼面积等费用。
特许经营商也希望能分到更多的份额。
那么以9元9元的价格，瑞幸能赚到的利润就相当有限了。
尤其是冬季，即现煮咖啡销售淡季，如何平衡杯数与价格之间的关系，成为瑞幸咖啡面临的一大挑战。
市场对瑞幸的预测还不够乐观。
近几个月来，瑞幸咖啡的股价一直呈下跌趋势。
截至2月23日收盘，其交易价格为每股23.76美元。
瑞幸咖啡市值较去年10月11日峰值3亿美元缩水逾30%。
雪球截图 从一定程度上来说，为了让股东放心，瑞幸必须在吸金方面再次展现出强大的盈利能力，所以悄悄缩减促销活动、变相提高咖啡价格也是很正常的。
毕竟，在与酷迪正式“交锋”开始之前，去年第二季度，瑞幸就已经创造了净利润和营业利润的历史新高，分别达到62.01亿元和11.73亿元。
瑞幸接下来的计划恐怕是保住手中的利润。
2、战斗不到一年，库迪就输了。
要知道，瑞幸卷入这场价格战最直接的导火索就是粗地。
陆正耀被踢出局后，瑞幸逐渐走出困境，走上发展正轨。
谁能想到，年底，陆正耀卷土重来，创办酷迪咖啡，瞄准自己的“嫡子”瑞幸。
陆正耀明白瑞幸是怎么跑起来的，想要用造就瑞幸的方法打败瑞幸。
所以可以看出，一方面，酷迪疯狂开店，成立一年内就开店超过10家，扩张速度是瑞幸的三倍；另一方面，他沉迷于低价营销游戏。
今年2月，他开启了“百城千店咖啡嘉年华节”，70多款饮品售价9.9元。
随后几个月，库迪将价格从9元降到8元。
到7元的猛烈攻击下，瑞幸也坐不住了，去年5月，瑞幸来试水，还以周年纪念的名义推出了9.9元的饮品活动。
发放优惠券的地点也很有讲究，专门发放到库迪开店附近的瑞幸门店，开启了一场简单朴实的商战。
6月，瑞幸顺势推出了千人庆活动。
瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭进一也表示，此次优惠活动将定期进行，并将持续至少两年。
，瑞幸能够达到这样的水平，本质上是因为咖啡赛道的竞争壁垒太低。
陆正耀的“低价策略+疯狂开店”战术，一旦出现奇迹，就能迅速瓜分瑞幸的市场份额。
只是没想到库迪实在是太缺乏经验了。
今年春节，库迪的同事们都过得不好。
不少同事在网上抱怨杯子容积小，成本高，入不敷出。
据报道，有同事表示，提取的钱不足以支付购买价款。
“为了备货过年，我已经半个多月没有提现了，但是订的16000元已经卖完了，我只提了1块钱就又下单了。
”又出来了。
” 这也加速了同伙跑路的进程。
库迪内部人士向媒体透露，今年2月份关店的预期已经比较强烈。
据集海监测数据显示，近90天，酷迪的关店数量达到2万家，经营门店数量跌破2万家。
小红书截图 回顾过去，上半年开店速度失控。
库迪拿了供应商的血汗钱，只想着烧钱营销，却无法实现精细化运营，甚至连基本的品控和供应都做不好。
如果合伙人赚不到钱，他们就会反噬品牌，加速Cudi的崩溃。
敌人走了，瑞幸就不再需要主动跟进了。
3、低价战结束，竞争进入下半场。
瑞幸和库迪盲目奔跑的这些年，其实带来了一系列的连锁反应。
两大咖啡巨头厮杀激烈，互相争夺市场，波及中档品牌和独立咖啡馆。
那些开在瑞幸、酷迪旁边的小咖啡馆，受到价格战的影响，整天被连锁咖啡店“审查”。
许多商店无法提供食物，要么关门，要么打响指关门。
今年春节前，国内精品咖啡代表之一的Seesaw关闭了全国多个城市的大量门店，其中武汉的四家门店全部关闭。
据媒体统计，过去四个月里Seesaw已经关闭了近40家门店。
这并不是一个孤立的案例。
Narrow Door Restaurant的数据显示，今年1月1日至10月13日期间，咖啡圈内近3.5万家门店关门。
可见，9元9的价格战加剧了整个咖啡市场的洗牌。
目前，瑞幸与库迪之间的火药味正在逐渐消散，这也让咖啡赛道上的竞争回到了相对稳定的状态。
同时，当消费者接受几年的市场教育，变得越来越理性时，产品的品质和品味就会被放在更加重要的位置。
前段时间，瑞幸与茅台联合推出了“龙年茅台味巧克力”，但并没有创造“茅台味拿铁”一机难求的销售神话。
首先，消费者的新鲜感较第一次减弱。
更重要的是，不少消费者反映酱味巧克力的味道太甜腻，尝过一次后就不愿意再购买了。
后半程的竞争中，产品本身登上C位，成为咖啡品牌竞争的焦点。
除了产品之外，供应链的不断完善也是非常重要的一环。
谁负责咖啡循环尚未透露。
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