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06-17
今年哪款球鞋最火？多年来，这个问题没有明确的答案。
毕竟发售的球鞋已经足够多了，每个人都有自己喜欢的。
很难得到一个让所有人都信服的答案。
但在年中之前，我们似乎已经知道了答案——Nike Dunk。
流行的Dunk在二手市场上很受欢迎。
看一双鞋有多少人喜欢，不是看它的售价，而是看它在二手市场的价格。
随着球鞋二手市场越来越完善，这似乎已经成为了一种规则。
当有足够多的爱好者挥舞着大笔金钱购买一双鞋时，就说明这双鞋物有所值，有很高的升值空间。
Travis、Scott与 Nike 联名的联名鞋款 Nike SB Dunk Low 已卖出高价。
刚发布的时候，二级市场的热情就已经反映出来了，结果市场热情只增不减，目前维持在0-0的区间。
▲ Travis、Scott与 Nike 合作鞋款 Off-White。
与 Nike 合作的 Dunk Low 系列也有不少溢价，其中溢价最高的是绿色那双，在 0 元之间。
在潮流电商平台得物上，已有0人购买过这双鞋。
▲ Off-White 与 Nike 合作鞋款，二级市场以绿色最为流行。
如果说与 Off-White 品牌联名的价格依然受到克制，那么 Supreme 这个“热销机”的加入，让这个价格变得有些疯狂。
Supreme x Nike SB Dunk Low 系列不久前正式发售。
真正穿过这双鞋的人很少，有的二级市场价格已经超过4W。
▲Supreme 和 Nike 的合作鞋款让老鞋重新回归，火爆的市场也少不了那些老鞋。
2016年的Nike SB Dunk High Sample Quasimoto在Travis和Scott的脚上重生，卖了14W，质量一般的鞋也卖了8W。
▲ 2017 年复古“老爹鞋”中比较有趣的是 Nike 为慈善拍卖打造的联名鞋款 ebay Dunk。
该鞋款为 eBay 颜色，同年在 eBay 上以 1 美元拍卖。
为了确保拍卖师收到的鞋子是独一无二的定制鞋，在拍卖结束时对样品鞋进行切割，真正用锯子切割成四块。
▲ eBay 与 Nike 合作鞋款。
这一切或许是2018年推出的Dunk设计师们始料未及的。
毕竟Dunk从一开始就是一款在比赛中失败的“失意鞋”。
扣篮是篮球运动中最激动人心的动作。
作为 Nike 旗下三款畅销鞋款的结合体，Dunk 一经推出便承载了诸多期待。
除了整合现有的成功之外，Dunk 还进行创新。
在运动鞋几乎都是白色的时代，Dunk 是第一批采用多种色块的鞋子之一。
但它也是一款乏善可陈的运动鞋——因为它是一款篮球鞋。
当时篮球市场有了Jordan 1，有了更大的突破，人们不需要Dunk。
那时的邓克基本上只能呆在折扣区，等待不太富裕的孩子带回家。
▲ Dunk 于 2011 年推出。
幸运的是，大量这些不太富裕的孩子热爱滑板。
滑板和篮球这两项运动对鞋子的需求相似，这为Dunk在滑板运动中的流行奠定了基础。
但当Dunk与滑板结缘后，一切都不同了。
通过街头文化的传播，Dunk成为了青年文化的一面镜子。
它融合了滑板、街头艺术、设计……并逐渐被主流文化所接受。
可以说，Dunk 和 Air Force 1、Cortez 一样，具有文化属性和忠实粉丝。
▲ 日本独有的 Dunk，很多收藏家都收藏这款鞋。
年初，Nike意识到联名才是未来之后，也发现Dunk是最合适的白色帆布。
这种见解没有保质期。
二十年后，当 Nike 的联名款都受到追捧、热销的时候，Dunk 再次成为 Nike 的主打鞋款。
美国篮球杂志《Slam》编辑Scoop Jackson表示：“Dunk不仅是小众文化的画布，也是流行文化的画布。
它的时代已经到来，而且比过去具有更大的意义。
”人为打造的爆款鞋，耐克就是这么好玩。
时尚瞬息万变，但商业却有自己的痕迹。
如果你想创造今年流行的鞋款，你不能只是坐等消费者发现你。
在 Dunk 推出 35 周年之际，耐克全球鞋类副总裁菲尔·麦卡特尼 (Phil McCartney) 表示，他们在 2018 年就已经在计划这一点。
新消费者。
”为了影响更多消费者，耐克第一步就是要唤起人们对它的记忆。
。
这是 Dunk 的第一次营销活动。
在这款鞋发布之前，耐克推出了现已成为标志性的“忠于学校”活动，这是该品牌历史上最有效的活动之一。
耐克赞助了当时联盟中的一线大学球队，为学生球员提供相同颜色设计的运动鞋，然后将相同的鞋子销售到各自的校园，让学校里的所有学生都能拥有相同的款式。
慢慢地，这些专门为学校设计的系列球鞋甚至成为了国家球鞋，每个人都穿着它来显示自己的身份。
如今，学校设计也卷土重来。
雪城大学和肯塔基大学都有自己的 Dunk 鞋。
当独特且标志性的 Dunk 鞋款传遍各个地区时，球鞋收藏家开始收集邮票。
这款复古鞋款的发布，是 Dunk 复兴的第一枪。
那么我们需要让更多的顾客知道这些鞋不仅仅是鞋，更是一种文化。
为此，耐克拍摄了一部纪录片，讲述鞋款背后的故事，分享其独特的社区文化。
▲ 这部纪录片已由B站Up上传，有兴趣的可以在这里观看。
第二步是密集推出联名鞋，不仅要让人想起，还要让人爱上。
名人、知名品牌、城市、艺术家……我们只能想到，没有耐克做不到的。
只要有足够多的合作，让更多的人知道，球鞋的价值就会更上一层楼。
这些鞋不仅款式多、数量少，而且进货渠道丰富。
这种丰富性并不意味着每种产品都可以通过不同的渠道购买，而是每种产品可能都有独特的销售渠道。
耐克的SNKRS应用程序、合作乐队的官方网站、特定商店、特定分销商……限量版且难以购买，这些都让Dunk更受欢迎。
为了创造一款持续流行的热鞋，耐克的第三步开始了——在稀缺性和规模之间寻找更好的平衡点。
▲ 这双 Supreme 与 Nike 合作的鞋款不可能大量发售。
这是巨头们都会遇到的问题。
当你的产品库存不足时，它的受欢迎程度和市场反应可能会很差，但如果你的产品库存过多，顾客就会对你的产品失去兴趣，因为街上的每个人都会有它。
为了应对这个问题，阿迪达斯采用了“先加宽再收紧”的方式来宣传斯坦·史密斯。
前期尽量加大宣传力度，增加产品数量。
产品收到积极反馈后，逐渐收紧产品数量，防止顾客对同类产品产生厌倦。
耐克的做法是区分不同的产品，通过限量版、联名打造稀缺产品，进而打造规模化产品。
稀缺的产品会吸引顾客的注意力，而大量的产品则被大多数顾客购买和穿着。
但尽管有两条平行线，做出类似的决定并不容易。
耐克鞋类副总裁菲尔·麦卡特尼 (Phil McCartney) 表示，很难决定每双鞋发售多少双。
这可能是我们团队最具争议的问题。
奢侈品牌耐克、大众品牌耐克 此时，你可能会发现耐克并不是你熟悉的品牌。
一方面，你仍然可以在你家附近的商店以正常价格购买一双 Dunk 鞋，而且它们的价格很少会超过 。
另一方面，当你看到二级市场上天价的Dunk鞋时，你可能会想它们到底是由某种太空材料还是金底制成的。
不然凭什么几双鞋就能凑到一套房子的首付呢？ ▲ 这款介于 Dunk 和 Dubai 之间的鞋款，味道浓郁。
前者的耐克是大家熟悉的大众品牌，后者的耐克已经成为奢侈品牌。
是的，奢侈品。
虽然一双耐克鞋仍然是售价百元的消费品，但二级市场却变成了售价数万的奢侈品。
在二级市场上，不少Dunk的售价都在万元以上，超越了LV、Gucci等传统奢侈品牌鞋类产品。
潮流电商平台Stock高级经济学家杰西·艾因霍恩(Jesse Einhorn)“高价出售一些特色产品，创新顾客心目中的品牌形象，也是奢侈品的常用手段。
LV的塑料背心、蒂芙尼的天价回形针确实如此。
”品牌的存在不是为了卖给更多的人，而是为了给消费者留下“这个品牌很特别、很高端”的印象，当消费者认识到这个品牌的价值时，低价产品的销售就开始打开。
比如奢侈品中流行的化妆品系列。
▲ LV 2万元马甲的材质就像快递盒里的泡沫纸，你也可以认为是“水滴式创新”。
这是奢侈品公司近年来常用的一种营销方式，通过提高新产品的出品率来让顾客保持新鲜感，即使顾客想要购买的产品很容易制造，也会给顾客营造一种紧迫感和稀缺感。
批次，品牌需要控制数量，这是时尚品牌特有的“饥饿营销”，在Dunk尝试这种模式之前，乔丹的成功就已经给耐克提了信心，采用同样的营销方式，乔丹的收入达到了36亿美元。
去年，这种奢侈品牌与大众品牌并行的策略被证明是有效的，值得一提的是，耐克并没有从它创造的奢侈品中获得直接利益，受益者包括运动鞋爱好者、投资者和各种经销商。
共同打造这个庞大奢侈品牌的耐克并不“贪婪”，它知道自己没有生产足够多的鞋子来实现更高的利润。
当你同时经营大众品牌和奢侈品牌时，一定要做好规划，不能因为产品饱和而降低顾客需求，也不能因为产品供给降低顾客热情。
在利用准确的市场洞察和产量估算来打造网红鞋时，耐克必须将两者考虑在内，以确保其“两个”品牌能够获得最大的利益。
对此，市场研究公司NPD体育产业分析师马特·鲍威尔表示：你可以建立一个商业帝国，但必须是深思熟虑、精确分析、科学判断，而不是贪婪。
这将是一场非常漫长的比赛。
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