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滚成疯狂的国产积木，距离打败乐高还有多远？

发布于：2024-06-18 编辑：匿名来源：网络

说到积木，大多数人的第一反应就是“乐高”。

作为当之无愧的玩具巨头，乐高堪称“神”般的存在。

但现在，乐高与国内消费者的距离越来越“遥远”，因为它的价格越来越贵，让人越来越“望而生畏”。

乐高一直是“高价玩具”的代名词。

即使现在消费升级，能随心所欲购买乐高的人仍然是少数。

去年8月，乐高宣布全面涨价后，引发了一波“舆论地震”。

囊中羞涩的年轻人不得不把注意力集中在更具性价比的“替代品”上，这恰恰给了部门夹缝中的国产积木带来了一丝机会。

长期以来，国产积木被贴上了“山寨”、“质量低劣”、“价格低廉”的污名。

但今天与过去不同。

国内积木正凭借旺盛的生命力，通过知识产权合作，不断提升技术研发和创新能力。

它们正在变身为创意时尚玩具和收集积木，受众群体已扩大到各个年龄段。

在小红书上，#国产积木#的话题数量已超过一万条，与国产积木相关的笔记也有三万多条。

再提一个不为大众所知的“冷知识”。

我国不仅拥有全球最强大的玩具供应链，而且全球70%以上的玩具都是国内生产的。

目前，中国已成为积木玩具最大的消费国。

预计今年我国积木玩具产量和需求量将分别达到6.57亿套和3.25亿套。

随着“国潮”的兴起，中国的积木正在更快地前进。

与《乐高老师》相比，国产积木在打造本土IP方面更加灵活，也更加深入人心。

这是国产积木品牌的又一大本土优势，是国外品牌所不具备的。

中国积木的品牌价值强烈凸显，但如果不能实现可持续发展，就只能成为乐高竞争对手中的过客。

前进的道路并不平坦，但好在国产积木已经走上了正轨。

01 以“山寨”乐高起家，国产积木时代坎坷。

众所周知，乐高是积木领域的一座高山。

2000年，丹麦木匠Ole Christiansen创立了乐高公司，主要从事木制玩具的生产； 2000年，奥莱的儿子戈特弗里德根据孔柱连接原理开发出塑料积木，奠定了乐高的基本形态。

之后，系统玩具、城镇组合、火车系统、乐高小人仔……从乐高生产线上陆续诞生，从生活场景到各种建筑，从普通汽车到超级工程，应有尽有，乐高已经成为了主导。

世界玩具市场的佼佼者，传承了几代人的青春。

20世纪90年代，乐高积木开始进入中国，成为时尚国外玩具的代表。

他们也给中国玩具制造商带来了新的灵感。

这里就不得不提被誉为“中国玩具之都”的广东澄海。

与国内各工业产业一样，澄海的玩具产业也起源于产业外迁时期。

义乌接手小商品、丹阳接手眼镜、澄海接手“玩具”，一批玩具作坊涌现。

一开始，中国积木并不以市场为导向。

工厂里大家都在努力工作，等待国外经销商下订单。

随着欧美日玩具企业纷纷在珠三角投资采购，广东已经形成了完整的玩具产业链，情况正在慢慢发生变化。

2018年，成立国内最早的积木品牌“启蒙积木”； 2008年，邦宝拼图成立； 2008年，森宝文化产业有限公司也开始进军积木行业； 2008年，国内积木行业的“屠龙者”布鲁克成立后，古迪、贝乐迪、万高、可克、家乐转、勤一积木等一大批新品牌相继涌现。

现阶段，国内积木正处于野蛮增长期。

为了保证销量，不少厂家选择“山寨”乐高来保证销量。

2008年，一个名为“乐拼”的积木品牌进入消费者的视线。

凭借假冒的外观和近6倍的差价，乐拼赚得盆满钵满。

后来乐高卖了一套，乐平就以极其夸张的速度盗版了一套。

甚至当某款乐高产品还在概念阶段时，乐拼就已经通过“免费卖淫”的模式做出了同样概念的产品。

，先投放市场。

受乐拼影响，澄海的盗版品牌如雨后春笋般涌现。

伯乐、江牌、S品牌已经追上了乐拼。

中国山寨乐高规模不断扩大。

砖块松紧、边缘毛刺等质量问题越来越多。

国产积木的声誉正在下降。

山寨终究是山寨，2008年，已经完善了版权的乐高赢得了官司。

随后，乐拼遭到突击搜查，其生产、包装、仓储等场所被破坏。

乐拼因产品侵权被上海警方抓获并提起刑事诉讼。

乐平就像倒塌的多米诺骨牌一样倒塌，国内的基石陷入前所未有的黑暗时刻。

不破不立，森宝积木为各年龄段提出转型；奇盟注册的独立品牌Keepplay，定下“潮流积木”基调；拼奇率先推出“收藏积木”。

跌宕起伏中，国货强势崛起。

蝴蝶扇动翅膀，国内原创积木品牌终于找到了新的突围方向——国潮。

02 乘“国潮”卷土重来，国产积木大放异彩。

在国潮的催化下，国产积木不断迎头赶上。

他们在开发自己原创设计的同时，也在加强基于传统文化的国风IP建设。

森宝积木荣获三体世界、流浪地球、故宫等优质IP；荔枝积木推出西游系列产品；布鲁科还推出了“一大文创”联名产品、“故宫文化”等多款新IP产品。

▲图/中信证券巧合积木将中国传统榫卯工艺应用于积木玩具，先后推出与中国国家博物馆联名的中国古代兵马俑、与秦岭联名的“秦兵马俑”博物馆、古神祈福等公仔系列产品包括“开国大典”榫卯模型产品及榫卯家具、建筑等周边产品。

▲图/巧合积木中国人更了解中国人，乐高也尝试探索中国文化。

然而，博大精深的中国文化并不是外国品牌能够轻易理解的。

尽管乐高相继推出了孙悟空、长城等产品，但国内消费者的评价却褒贬不一。

不少网友认为乐高对中国元素的理解存在偏差。

与乐高相比，国产品牌在获取一些IP方面具有得天独厚的优势。

以森宝下水的山东舰为例，工作人员需要频繁与山东舰航母官兵沟通，而且每次打印图案都要送去审核，确保细节不漏泄露的同时确保不泄露任何秘密。

这些都是乐高产品。

有一些事情超出了你的能力范围。

▲山东船舶除了与IP联名，“积木+教育”也成为国产积木的发展路径之一。

比如Bulu可以通过配套APP提供亲子积木课程，以及提前布局自制漫画《百变布鲁可》。

该系列在所有平台上的播放次数已超过 80 亿次。

随着潮流玩具概念的流行，国内不少积木也及时跟风。

积木不断打破固有框架。

大量创新的造型和丰富的功能让积木走进了客厅、书桌和办公室。

“表”的偏见被一层层打破。

最重要的是，国内积木大多强调性价比，产品价格跨度很大，从十几元到数百元不等。

这使得国产积木的销售渠道更加广阔，无论是文具店、商场、精品超市，还是母婴用品。

专卖店、校园店等均可覆盖。

此外，国内新兴积木品牌对电商的嗅觉更加敏锐。

直播带货、短视频电商、社交电商都是销售转化的主要领域。

各种爆款产品频频发布，收获了一大批忠实粉丝。

天时、地利、人和，国产积木的发展势头越来越强劲。

2018年，Bruco营收增长%； 2018年，飞乐上半年同比增长超过40%； TOP TOY第三财季营收同比增长近4倍。