线性资本成功募集5亿美元，王淮写下深情信
06-17
财报和Vision Pro在美国的发布会在同一天，苹果的下一步动作已经做出了。
北京时间2月2日，苹果公司发布了本财年第一季度（即自然年第四季度）财报。
有很多好消息。
苹果本财季营收为1亿美元，较去年同期增长2%，结束了连续四个季度营收下滑的局面。
其中，iPhone收入同比增长6%，超出预期；服务收入同比增长11%，Mac收入也小幅增长，??增幅不足1%。
此外，苹果本季度毛利率增至45.9%，也高于预期。
苹果财务业绩 - 第一季度电话会议但也有坏消息。
例如，iPad以及AirPods耳机和Apple Watch等其他产品的收入表现不佳，分别下降25%和11%，均低于预期。
但最坏的消息来自中国。
苹果第四季度大中华区营收为1亿美元，较去年同期下降13%。
有趣的是，据IDC统计，当中国手机市场出货量创下10年来新高时，苹果以17.3%的市场份额夺得第一。
中国品牌多年来一直在进攻高端产品，尤其是在华为“战略撤退”的两年多时间里，试图分享华为让出的蛋糕。
然而，最终，保持高端并获得销量的却是苹果——它两者都想要。
苹果确实做到了。
同时，单看第四季度，苹果依然是中国市场第一，而华为则重回前五，并且是前五中唯一同比正增长的品牌，出货量较去年同期增长36%。
随着华为的回归，苹果在中国高端市场的攻防战即将再次打响。
苹果面临的困境凸显：iPhone仍是支柱业务，但全球智能手机正在进入存量市场，没有推动苹果营收的动力。
市场格局因华为的回归而发生变化。
iPhone以外的硬件产品销售普遍低迷，很难勾勒出苹果新的增长曲线。
除财报外，该季度服务收入仍同比增长11%，但面临欧盟封杀浪潮。
财报发布当天，苹果Vision Pro头戴式显示设备在美国正式上市，起售价为1美元。
与汽车不同，头戴式显示设备仍处于“狼来了”的蛰伏状态。
它们已经酝酿了7年，现在即将正式与消费者见面。
苹果公司开启了故事书的新篇章。
既贵又实惠的iPhone奇迹，Vision Pro能否延续？ 01 iPhone固然重要，但苹果需要新的增长动力。
苹果首席执行官蒂姆·库克在一份声明中表示，该公司第四季度的增长是由 iPhone 销量和公司服务部门创纪录的收入推动的。
手机业务的表现对苹果业务至关重要。
就第四季度财报来看，苹果季度营收为1亿美元，iPhone营收为1亿美元，占比过半。
继手机业务之后，第二条增长曲线的服务收入为1亿美元，占比不足20%。
这两项收入均同比增长，其中iPhone收入同比增长6%，服务收入同比增长11%。
总体来看，苹果第四季度营收同比增长2%，打破了连续四个季度营收下滑的局面。
。
事实上，除了在中国占据市场份额榜首之外，苹果在全球范围内也击败了三星。
据IDC统计，2017年苹果全球累计出货量达到2.3亿部，市场份额超过20%，超越三星（市场份额19%），成为全球出货量最大的智能手机品牌。
苹果在智能手机市场书写的是“既想要又想要”的奇迹。
无论是在全球还是中国市场，顶级玩家中，只有苹果拥有最简单的手机产品线，并牢牢保持着高端定位。
即使是先后扮演“入门机型”角色的iPhone 5C、SE系列和mini，新品也没有跌破万元，更新也不活跃。
它既有高利润率，又有销量，大家都想要。
在全球市场上，与苹果缠斗多年的三星拥有更广泛的产品线。
现在它越来越注重高端机型的盈利能力，并正在规划一款AI手机。
去年7月，三星MX总裁TM Roh表示，三星可以在五年内赶上苹果在高端市场的出货水平。
在中国市场，华为的“战略撤退”让国内厂商看到了希望，纷纷冲向高端市场。
比如，小米虽然此前一直在测试高端机型，但直到2018年推出针对iPhone的全面对标后，才加速高端化进程。
2016年，小米正式宣布建立高端战略工作小组。
但几年过去了，苹果抢占了中国的市场份额*，这足以说明华为“冬眠”期间，其他国内厂商没能接过释放的需求——就像余承东转发的文章标题一样微信朋友圈里说过了，《跌倒华为，吃饱苹果》。
问题在于，智能手机正在走向存量市场，全球出货量低??迷——市场仍然足够大，但已经不足以让苹果实现高增长。
IDC发布的《全球手机季度跟踪报告》数据显示，全球智能手机出货量同比下降3.2%，创10年来最高水平。
在中国，智能手机年出货量也出现下降，下降了 5%，创 10 年来新低。
如果仔细观察今年中国智能手机销量前五名，不难发现大家的出货量相比上一年都有所下降，但苹果的下降幅度相对较小：苹果的同比增长率为-2.2 %，而排名第二的荣耀、OPPO、vivo、小米则在-10%左右，这有点像“矮人出将军”，乏味。
中国市场营收的严重下滑，让苹果心里扎了一根针。
去年夏天，库克宣布中国成为全球最大的iPhone市场，标志着中国市场首次超越美国。
第四季度，苹果在大中华区的营收为1亿美元，较去年同期的1亿美元下降13%。
除了全球智能手机市场低迷之外，激烈的竞争是营收下滑的唯一原因。
多项数据显示，华为手机在去年最后一个季度表现强劲。
IDC数据显示，华为今年第四季度重回中国智能手机出货量前五，同比增长36%。
Canalys数据还显示，华为重返前五，并计算出华为手机出货量同比增长47%。
iPhone虽好，但全球智能手机市场已经告别高增长时代。
华为的强势回归改变了竞争格局，苹果需要新的刺激。
02 在智能手机领域，苹果保质保量，下一个“需要和??想要”已经在路上——它不仅要保持智能手机的市场份额，还要开辟新的增长曲线。
财报发布当天，Apple Vision Pro 在美国正式上市。
经过7年的准备，Vision Pro的诞生备受关注，现在全世界都在等待它迈出第一步。
这不仅是因为XR设备已经发展了好几年，Meta、字节跳动等巨头也积极进入市场，但始终没能生产出杀手级产品。
也正是因为这是苹果自2018年推出智能手表以来的最新产品，iPhone虽然稳定，但却让消费者很难产生新鲜感。
去年iPhone 15发布后，苹果一度被质疑“缺乏创新”。
“空间计算的时代已经到来。
Apple Vision Pro 是有史以来最先进的消费电子设备，其革命性且神奇的用户界面将重新定义我们连接、创造和探索的方式。
”库克工厂对Vision Pro的介绍，威严可见其地位。
回顾去年苹果发布首款智能手表时，库克评价其为“第一款对用户有意义的智能手表”，“应该像iPhone一样不可或缺”。
市场确实给予了Vision Pro足够的热情。
此前，苹果于 1 月 19 日在美国开启 Vision Pro 预售，5 分钟官网人头攒动，2 小时发货日期已排到 4 月份。
近日，Vision Pro首批产品评测已经出炉。
至少目前来看，高昂的价格并没有吓退跃跃欲试的消费者。
据苹果官网介绍，Apple Vision Pro在美国的售价为1美元起，加上GB的存储空间，价格远高于iPhone。
不过，场景的“火爆”并不一定意味着Vision Pro已经一鸣惊人。
短期来看，Vision Pro的出货量不会很高。
多年跟踪苹果产业链的天风国际证券分析师郭明池此前表示，Vision Pro初期备货量为6万至8万台。
作为苹果今年最重要的产品，郭明池预计其全年出货量为50万台。
摩根士丹利分析师预测，Apple Vision Pro 今年的出货量应该在 30 万至 40 万台之间。
相比之下，苹果在2016年发布了第一代iPhone，年销量为1万部。
今年以来，iPhone每年出货量均突破2亿部。
根据CCS Insights去年10月的数据显示，到年底苹果手机的数量将达到13亿部。
按照这样的粗略估计，即使只有不到1%的苹果手机用户抢购Vision Pro，也足以造成“火爆”局面。
此外，郭明池还表示，苹果 Vision Pro 开始预售后，早期迹象表明 Vision Pro 的市场需求已经减弱：在开启预购的 48 小时内，延长的发货时间没有变化，这引发了市场对 Vision Pro 的担忧。
主要担忧：核心粉丝和重度用户下单后，需求可能会迅速减弱。
现阶段，Vision Pro的使命不是赚钱，而是要做iPhone在智能手机市场所做的事情——占领用户心智，渗透高端耳机的认知。
就像苹果进入智能手机市场时不是发明家而是颠覆者一样，XR 世界里已经有很多玩家了。
他们为苹果提供了最基本的“大众教育”，但他们可能会被苹果追上，打开局面。
要知道，即使第一年预计销量 35 万台，Vision Pro 也能为苹果带来 14 亿美元的收入。
这还不到苹果总收入的 1%。
但横比并不低。
至于此前全球市场份额最大的Meta，亏损了数百亿美元。
想要“空降”并称霸XR领域，第一批消费者的反馈将至关重要。
03 不幸的是，Apple Vision Pro 正在受到 iPhone 的“牵连”。
在智能手机时代，苹果iOS系统的特点就是“封闭性”，这与Android阵营形成了鲜明的对比。
在iOS的版图上，苹果制定了严格的软件审查规则，并向开发者收取付费下载和应用内支付的“佣金”，也就是俗称的“苹果税”。
长期以来，服务收入一直无法撼动iPhone硬件销量的贡献，但也以季度收入1亿美元位居第二。
但现在，苹果的“封闭花园”正被迫冲破砖墙。
欧盟DMA法案旨在限制科技巨头的垄断优势。
它要求苹果开放App Store，允许用户通过第三方渠道安装应用程序，也就是所谓的“允许侧载”。
苹果遵守 DMA 的截止日期是今年 3 月 7 日。
苹果似乎已经屈服了。
彭博社的马克·古尔曼表示，苹果正准备对欧盟应用商店进行改变，推出专门的欧盟应用商店，以使其符合欧盟法律要求。
1 月 17 日，苹果宣布对其 App Store 规则进行一系列修改，包括允许美国开发者在其应用程序中提供外部支付方式。
但争议也随之而来。
尽管苹果允许应用程序侧载，但它附带严格的条件，使得开发者很难创建自己的应用程序商店。
此外，苹果虽然开通了第三方支付，但仍收取27%的佣金，相当于“苹果税”。
媒体Macworld给苹果的做法起了个名字：恶意迎合，就是表面上听话，实际上却让情况变得更糟。
Macworld指出，苹果在欧盟App Store有了新的佣金政策，似乎比以前要低。
但对于某些申请，实际支付的费用会大幅增加。
例如，一个拥有1万用户、年收入为1万欧元的应用程序，在旧政策下每月需要支付4.6万欧元的佣金，但在新政策下则需要支付超过19.7万欧元。
“苹果税”过去曾导致应用开发商与苹果之间长期不和。
包括埃隆·马斯克、Meta创始人马克·扎克伯格在内的名人都曾公开批评“苹果税”，其中最具代表性的事件是游戏厂商Epic Games在2016年因第三方支付纠纷将苹果告上法庭。
同年，Epic Games、Spotify 等 13 家应用开发商组成了一个名为“应用公平联盟”的非营利组织，联手挑战苹果。
如今Vision Pro作为一款全新的硬件产品上市，其中关键的一环就是软件生态，而这也成为了“反苹果税”阵营与之对抗的契机。
应用公平联盟称苹果的计划是“对开发者和立法者的无耻侮辱”，并且“永远不会被容忍”。
Netflix、Youtube、Spotify等流媒体巨头已明确表示不会为visionOS开发专有软件。
即使是不发声的开发者，对visionOS也不是很热情。
苹果曾表示Vision Pro发布时将拥有超过100万个应用程序，但实际上其中大部分很可能是iPad版本的直接移植。
微软成为最活跃的主要软件开发商之一。
就在本周，Vision Pro在美国正式发布之前，微软发布新闻稿，宣布旗下办公软件Microsoft Teams、Word、Excel、Powerpoint、Outlook、OneNote和Loop应用程序将原生支持visionOS，并计划引入AI功能。
微软的全力支持，或多或少都会给苹果注入更多的信心。
就像当年，苹果的灵魂人物史蒂夫·乔布斯刚刚回归，苹果就陷入了危险之中。
微软投资1.5亿美元，承诺在未来五年内开发Mac平台的Office软件。
这是苹果的转折点之一。
次年，苹果公司实现盈利并走出危机。
如今，苹果不再有“生死存亡”的危机，但它确实存在一个急需突破的问题。
Vision Pro的推出正值苹果与软件开发商的关系微妙之际，这也给苹果想要重现下一个“双管齐下”时刻的愿望蒙上了阴影。
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