中饮巴比登陆A股市场，一年卖出价值10亿的两块钱馒头
06-17
熟悉的感觉再次席卷教育行业。
电梯内，步步高学习机、希沃学习机、科大讯飞学习机等广告继续占据屏幕；在短视频平台上，评测博主摆满了桌子上不同品牌的学习机，从分辨率、屏幕尺寸、课程资源到AI能力都进行了测试。
在电商平台上，售价数千元的学习机甚至能引发“抢购”热潮。
据《深享》不完全统计，仅在“学习机”品类中，目前已有好未来、作业帮、猿发道、小度、有道、科大讯飞、希沃、嘟嘟朗、步步高等企业进入，京东方艺云、联想等企业已进入游戏。
他们背景各异，有传统教育企业、在线教育阶段的领军企业，也有互联网企业、传统硬件企业。
如果加上“词典笔”、“学习灯”、“智能练习本”、“单词卡”、“袖珍打印机”等其他产品，教育硬件市场将变得更加“混乱”。
经历过这几年“在线教育大战”的人肯定对这种氛围很熟悉。
品牌竞相进入同一赛道，并在营销和推广上投入巨资。
这种热潮体现了以下几个方面：各企业普遍认为教育硬件空间巨大、需求明确，都想在行业格局尚未稳定的情况下抢占市场。
01 营销高手的“第二春” 目前，各类教育硬件产品的营销渠道大部分为线上（抖音、小红书、天猫、京东等平台）和私域，而线下则广泛投入梯次分众传媒、新潮传媒等媒体。
具体到营销手段上，教育硬件产品巧妙运用明星合作、品牌直播、货架联动等新兴营销手段。
以抖音平台为例。
当搜索“学习机”关键词时，首先出现的是小度、科大讯飞、步步高、希沃等品牌的深度搜索入口，其次是各种学习机的产品链接和直播间。
，向下滚动，就会有短视频来自教育专家、学生家长的内容，或者学习机相关的评测内容。
据“深享”观察，学习机品牌官方旗舰店长期以来一直处于“直播”状态。
主播会不断地介绍产品的功能和特点，并为正在货比三家的潜在买家解答问题。
例如，家长希望学习机能够安装更多的外部教育应用，但又担心孩子会用学习机来好玩。
这时候主播就会回答：“学习机可以像手机一样使用，但不能用来玩游戏。
” 类似的情况也出现在淘宝、天猫、京东等平台上。
品牌在积极布局旗舰店直播的同时，也在与李佳琦等领军主播合作。
家长对于学习机有很多疑问——学习机与iPad、Android平台有什么区别？ A品牌的学习机和其他品牌有什么区别？学习机的型号那么多，有的千元以上，有的几千元，我该如何选择？我家里有三个孩子，每个孩子都在小学和高中的不同阶段。
哪一种更合适呢？ 如何向消费市场清晰地解释学习机品类的价值，如何降低家长的决策成本，是品牌面临的共同问题。
我们从各家企业的营销重点就可以看出品牌对此的思考。
为了与大众平板产品区分开来，各品牌都将宣传重点放在了护眼、大屏、亲子阅读陪伴等产品功能上。
为了体现自家产品的差异化，各个品牌的直播间都会根据公司的优势，在直播间背景中放置差异化的卖点，并在直播过程中反复强调。
比如好未来的优势就在于多年的线下教学体系打磨和内容积累。
因此，品牌在宣传时，会反复强调“雪而思内料”的核心卖点。
小度和科大讯飞更喜欢打“科技牌”。
他们在宣传产品时，分别强调自己的产品接入百度文心大模型和Spark认知大模型，强调AI对儿童学习的帮助。
与需要形式留存资金的在线教育“卖课程”模式相比，卖学习机的营销环节更短，交付和转化之间更高效。
值得注意的是，在平台普遍向“种草拔草一体化”转型的同时，相关企业也在充分利用这一特点。
仍以抖音平台为例，学习机相关种草短视频会有商品搜索提示，搜索结果页面会直接展示品牌旗舰店及其正在进行的直播。
直播促进用户转化的方法也比较“简单”。
主播在下单时会不断强调直播间点餐的好处，比如学习架、学习机保护套、免费翻译笔等。
不同品牌学习机直播场景截图来源：抖音02 教育行业新共识 一般来说，学习机市场产品较多，存在一定程度的同质化问题。
这也是对各种产品的横向评价短视频原因有很多。
但在“复杂”的外表背后，教育硬件的商业模式并不复杂。
与在线教育一样，教育硬件也在学生的学习过程中寻找变现机会。
目前，市场上的学习机产品已经覆盖了早教、学前、小学、小学、高中多个阶段，每个阶段都对应着商业化的可能性。
更重要的是，如果说在线教育模式是1.0版本的行业共识，那么教育硬件就是2.0版本的共识。
从需求端来看，家长的购买意愿很明确。
据优学派策略负责人冯波介绍，2017年各企业进入学习机平板市场后，市场出货量较去年同期增长了%以上。
今年京东活动10分钟内，学习机销量同比增长超%。
从竞争的角度来看，每个企业也有必要部署教育硬件，尤其是学习机和平板电脑。
与手机行业的故事类似，如今的教育硬件不再是孤立的终端，而是覆盖不同学龄、不同场景、不同学科的“产品矩阵”。
这些矩阵分别对应了公司各自的内容、AI、产品、用户生态，而学习机是生态的核心入口，也是各个公司的必争之地。
收入方面，占据“入口”后，后续的课程内容和智能互动内容将为公司带来稳定的收入。
与一次性硬件销售收入相比，订阅带来的收入空间更具吸引力。
此外，大机型的普及也为教育硬件厂商抢占市场提供了充足的动力。
“用科技提升教学效果”并不是大模式流行之后才出现的想法。
早在2007年，人工智能教育就得到了资金和企业的热情支持。
其背后的逻辑是，从业者希望将智能化融入到“教学、测试、培训、评价”的各种场景中，让教学更加精准化、个性化。
今年，Chat-GPT所展现的交互能力和推理能力让业界看到了AI教育进一步深化的可能性。
在此前的财报会上，好未来总裁兼首席财务官彭壮壮提到，生成式人工智能和大语言模型将对教育行业和学习者产生“根本性影响”。
大型语言模型可以成为助教和服务提供商的副驾驶，提高内容解决方案的质量和数量，并在学生和内容之间带来“新型交互”。
目前，各家公司已将硬件与人工智能的结合实现为英语对话、作文批改、数学助手、讲座机器人等功能，以及生成个性化学习计划等功能。
面向更长远的发展，在教育数字化、智能化的趋势下，在硬件市场占据一席之地，将有助于教育企业积累跨学科、系统化的数据，为大模型和AI能力的发展提供基础。
03 硬件新逻辑与行业老问题 共识的出现意味着大家已经认可了教育硬件商业模式的合理性。
教育企业将教育硬件视为转型的突破口，而硬件企业则试图利用学习机打开“第二增长曲线”。
他们各自充分发挥自己的优势，尝试着从原来的逻辑过渡到现在新的硬件逻辑。
例如，好未来不断强调公司在学习机产品上的内容优势，有道则倾向于强调其技术积累和AI智能，京东方艺云重点突出其屏幕优势，并将“护眼”能力作为其核心价值点。
但共识带来的麻烦是，企业之间的竞争将变得相当激烈。
在标准尚未明确的情况下，营销抢市场将是行业一段时间内的主要逻辑。
尽管各品牌都将教育硬件视为下一个“乐土”，但无论是产品矩阵、软硬件生态，还是AI教育的落地，这些都还处于遥远的未来。
当前，教育硬件市场热闹的表象下，也存在着亟待解决的问题。
中国互联网协会发布的《个人消费类教育智能硬件发展报告》显示，教育硬件市场存在三大挑战——产品同质化、市场认知度仍需提高、行业标准体系尚未建立。
产品同质化是指在同一品类中，不同企业推出的产品功能和形态相似，仅在访问的内容资源和外观上略有差异；市场认知度不足是指用户对教育硬件的使用习惯还有改进和接受的空间。
有些产品外观抢眼，但促进学习的效果一般，家长对带屏幕的产品还是有一定的顾虑。
行业标准体系尚未建立是一个需要各方共同努力解决的问题。
《报告》指出，目前教育硬件市场发展相对无序，产品质量参差不齐，不同品牌厂家的产品互操作困难，采集的数据格式和类型各异，难以进行有效的数据挖掘。
共享数据。
缺乏规范的行业指导，不利于行业健康发展。
这些情况与之前的在线教育之争非常相似。
过去，各家企业都推出过类似的“大班课”和“小班课”，在营销方面互相追逐。
几年过去了，问题并没有消失，因为“在线教育”已经变成了“教育硬件”。
那些尚未解决的问题和企业未能克服的问题将继续出现在新的阶段。
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