总规模达1亿 浙江江山设立“两山”转型领域产业基金
06-18
“如果我们服务更好，我们就会有更多的会员或者更多的价值。
” Netflix 联席首席执行官格雷格·彼得斯 (Greg Peters) 近日在 Netflix Q4 电话会议上特别强调，今年将重点改善会员服务。
无独有偶，迪士尼今年也延长了D23的活动时间，还将在海外设立“分会场”，与全球粉丝进行更长时间、更大规模的亲密互动。
为平台会员带来更多超值体验似乎已成为视频流媒体平台新主线——不仅在海外，在国内，腾讯视频会员开放日升级，爱奇艺正在探索会员积分兑换好处。
针对本次活动，芒果TV开发了《怀念卡》、《逃离》单节目类型的会员限定卡，以及以内容为主的动漫儿童卡、电影卡等。
会员权益越来越细分，并且用户有更多的选择。
好的内容可以吸引用户付费成为会员，而《狂飙》《繁花》等优质剧的涌出，验证了长视频产生好内容的能力和可持续性。
当好内容成为“常态”时，下一阶段竞争的关键是如何长期留住被内容吸引的用户。
做好“会员服务”势在必行。
细化非常重要。
会员是驱动平台盈利和收入的关键因素，也将是视频平台未来关注的重要指标。
爱奇艺Q3财报显示，会员收入实现广告收入翻三倍，芒果超媒财报预计第四季度和全年会员收入将实现翻倍增长。
Netflix第四季度新增订阅量破纪录的背后，是它给了更多会员超值的选择。
之所以说会员精细化是视频平台的下一场战役，是因为无论从发展阶段还是商业规律来看，会员精细化都是趋势。
一方面，国内长视频平台会员数量稳定在1亿水平。
根据各家公司去年第三季度的财报，爱奇艺的日均订阅会员数为1亿，腾讯视频的付费会员为1.17亿。
会员服务 基本盘已存在。
另一方面，平台上的内容逐渐呈现出层次感，国剧、垂直内容供应稳定。
在经历了互联网烧钱流血的痛苦挣扎之后，现在的平台继续通过低价促销推动会员业务发展的可能性微乎其微。
行业渡过难关，进入高质量发展的健康状态。
继续做好会员业务，出路是提供更多超值服务，更精细化经营会员，从而增加会员粘性和消费可能性。
会员细化的三个关键方法会员细化是视频平台现在和未来面临的新课题，但做好却并不容易。
从全球流媒体付费机制的建立过程来看，国内视频平台的会员业务起步较晚，用户付费基础相对薄弱；再加上网络视频行业用户数量庞大，平台更需要提供更多元化的选择、更有吸引力的福利来满足细分需求，持续留住用户。
相对而言，海外有相对成熟的内容付费环境，流媒体也积累了丰富的会员服务和运营经验。
回顾海外流媒体的精细化运营策略，三个方法脱颖而出：内容版权精细化、会员体验精细化、粉丝运营精细化。
*、内容版权的细化，用户可以为单个视频或某个类别付费。
今年4月，环球影业以PVOD（优质视频点播，按次付费）模式发布了《魔法精灵2》；迪士尼《花木兰》也使用相同的模型登录迪士尼流媒体平台Disney+。
国内应用相对比较成熟，一些院线电影和自制网络电影多以点菜模式上映。
目前这种方式多用于电影内容和体育赛事。
毕竟这种方式可能会有副作用，那就是打破了平台建立的“平台粘性”，让用户变成了追逐单一内容的“路人”。
或许可以讨论的是，是否可以针对某系列垂直内容，如甜宠、悬疑、喜剧、经典老剧等单独付费，提供更多维度细分选择。
反之，除了更精细的内容消费，内容还可以“一站式”——即将垂直轨道的内容/类别聚合在一起形成一个包，让用户一站式拥有。
例如，迪士尼拥有三大流媒体平台：Disney+、ESPN+、Hulu。
三个平台的内容类别不同，主要受众也不同。
为了聚合核心用户，迪士尼在2016年推出了包括剧集在内的三大平台套餐。
、电影、体育赛事一次性满足用户的观看需求。
广告订阅计划实施后，迪士尼于去年8月推出了无广告版本的Hulu和Disney+套餐。
用户可以通过点击Disney+服务中的贴纸直接跳转观看Hulu节目。
将流媒体结合到套餐销售中，其实是迪士尼的“有意之举”。
2016年，迪士尼推出流媒体平台Disney+。
大部分广播内容是家庭娱乐和卡通。
用户的观看选择相对有限。
不过，与其他类型的流媒体绑定销售，不仅丰富了内容题材，也为用户提供了更多选择的机会。
它还帮助Disney+度过了冷启动期。
不到半年的时间，用户数量就达到了1万，达到了当时Netflix的三分之一。
这与国内平台的“联合会员”类似。
视频VIP+体育VIP、视频VIP+动画VIP、视频VIP+音乐VIP，一站式多种选择。
Disney+流媒体套餐，腾讯视频会员与其他会员的各种组合。
二是体验精细化。
用户观看视频平台的目的不仅是为了拥有丰富、优质的内容，更是为了拥有流畅的服务和沉浸式的观看体验。
有时用户在打开视频平台时会“纠结”看什么，那么平台可以根据过去的浏览偏好快速推荐，帮助用户做出决策。
Netflix首席产品官Eunice Kim曾提出“53秒黄金法则”。
如果用户在53秒内没有点击播放，继续观看内容的可能性就会迅速下降。
为了抓住黄金53秒，Netflix在封面设计和内容布局上形成了一套方法论。
例如，在封面元素的展示上，复杂的表情会比温柔的面孔更有吸引力，用户对小人的点击欲望会更高，如果封面超过三个人，点击率就会下降。
目前，影院级的视听享受越来越成为用户看剧的必需品。
用户不仅要看清楚，还要看得身临其境。
近年来，国内外流媒体纷纷“卷起”视听品质。
Netflix、Disney+、Paramount+等流媒体均能接入4K、HDR10、杜比视界、杜比全景等高视听标准。
为了满足用户对观看质量的基本需求，Netflix还专门改进了广告订阅版本。
图像质量，将分辨率从 p 提高到 p。
国内视频平台也在进行技术迭代。
例如爱奇艺推出帧奇视频、腾讯视频推出珍彩音视频、优酷推出帧共享视频，用更高清的技术还原内容的精彩。
在观看视频的过程中，国内视频平台通常会设置弹幕和社区，让用户充分表达自己。
弹幕数和用户活跃度往往被作为判断平台粘性的关键指标。
但Netflix的语音交互功能设置相对较少，用户评价体系与观看时长和推荐级别直接挂钩。
在Netflix看来，当运营成本越低时，用户使用率就会越高。
Netflix不同套餐的视听质量第三，粉丝运营精细化。
一般情况下，我们根据亲密程度将用户与平台的关系分为三个层次。
第一种是免费用户，仅登录浏览视频，没有付费关系；二是会员，为优质内容付费，并与平台建立了关系。
一段时间内的合同关系；三是粉丝，他们会为平台内容以外的衍生产品付费。
因此，我们可以简单地将“粉丝运营精细化”理解为流媒体围绕核心会员在站外做的、凸显会员身份的福利和玩法。
在海外，除了依靠“强大的内容库”赢得人心外，Netflix在社交平台上的运营方式也有很多值得借鉴的地方。
比如我们会在社交平台上发布相关、幽默的二手剧截图，吸引他们观看和订阅，这样的设置也拉近了会员与平台的距离。
不只是线上，Netflix近日宣布将于2020年开设线下体验店“Netflix house”，销售热门IP周边、周边商品、餐饮、票务等演出服务。
粉丝实际上是平台上消费能力高、活跃度高的群体。
除了为内容付费外，他们还会花钱购买衍生周边产品，比如购买同款产品、到拍摄地打卡等。
Netflix开设线下体验店的核心目的也是如此，让粉丝与剧集的关系不再只是隔着屏幕，而是亲密接触，让剧集粉丝的沉浸感能够持续更长久。
这让我们想起了早期的《探索者》——迪士尼通过主题公园、服装、玩具来拉近IP和粉丝的距离。
还推出了迪士尼粉丝专属节日“D23”，为粉丝呈现全新体验。
凭借多年的内容储备，粉丝也可以与创作者进行亲密交流。
当然，进入D23也是需要付费的。
对于真正的迪士尼粉丝来说，成为D23黄金会员可以享受限量会员礼物和购买限量产品的权利，这比会员看电视剧和电影“有价值”得多。
此外，海外流媒体的精细化粉丝运营，实际上将内容、营销、电商、IP融为一体，形成了独特的产业化会员模式。
D23会员价格及权益，来源：D23官网 会员运营是商界的大问题。
不仅仅是视频平台。
最先成为会员的酒店、银行、电商甚至各种实体连锁店都较早探索会员模式，会员运营也更加精细化。
例如，星巴克早期推行的积分兑换就给视频行业带来了启发。
星享俱乐部会员可享受购买猫爪杯的特权，并累积积分免费兑换饮料和周边产品。
这在一定程度上形成了“内循环”，用户感觉更舒服。
更多权益的附加值也刺激用户更多地使用产品或消费。
各大酒店集团多层次的会员分级、更多的积分积累和使用方式、更高端的定制服务、完善的宾客忠诚度唤醒和续约计划……也是他们保留和服务的“厚经验”的一部分。
会员方式。
会员运营是一场关系到企业生命周期的长跑。
现阶段，除了提供优质的内容和优秀的产品外，还需要以更全面、细致的会员体验和服务来提升会员权益，增加会员的“归属感”。
与之前的赛马高潮相比，成员们的精细化操作更像是一场无声的战斗。
我们很难看到惊人的爆发式增长，但它为平台带来了更坚实的用户基础和更多。
袁的商业化方式反过来又充分推动了内容生产。
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