全球最大生物医药股权投资诞生！高瓴认购百济神州逾10亿美元股份
06-17
这是非常有意义的一幕。
社交媒体上，一群人根据一双棕色皮扣靴子大胆判断，“如果靴子是正品的话，这个人应该是个富家千金。
” 这款靴子是 Miu Miu 的淡季款，售价 0 元，却成为今年夏天最缺货的一款。
2万多一点在众多奢侈品中并不是一个高调的价格。
更重要的是，定位少女风、曾经是Prada的副线、不那么奢侈的品牌的Miu Miu，一下子就和“富家千金”绑在一起了。
网上甚至有这样的声音——“穿Chanel的不一定有钱，但穿Miu Miu的一定是有钱人。
” 这并非空穴来风，Miu Miu近年来的表现确实令人惊叹，甚至一手拉动了整个Prada集团的业绩，今年上半年Prada的销售额增长了20.5%，达到22.32亿欧元。
毛利率提升至80.3%，净利润猛增62%至3.05亿欧元其中，中国市场带动亚太地区销售额大幅回升，销售额增长25.3%，赢得增长*。
Prada集团董事长Patrizio Bertelli将此归因于两大时尚品牌Prada和Miu Miu的出色表现，尤其是Miu Miu，第二季度实现了57.3%的收入增长，成功取代Prada主品牌。
但比销量的增长更有趣的是，人们对 Miu Miu 的态度已经开始改变，当你穿上它，你就会成为一个富有的女人。
没有人关心你是否优雅、矜持。
Miu Miu之所以贵，是因为花钱的轻松和随意。
细究其原因，或许在于 Miu Miu 的风格定位及其“不实用”。
尽管各大奢侈品牌向来只谈论生活方式，从未真正考虑过实用性，但Miu Miu的不实用却与其他品牌不同——它既没有Chanel那种只有一个标志支撑的社会尊严，也没有Chanel那种只有一个标志支撑的社会尊严，也没有香奈儿.与其他款式经典的奢侈品不同，Miu Miu 从保值性上来说并不值得投资。
反而非常“野蛮”，饱和度高的色彩，大片的亮片和钻石，尽心尽责的少女感设计。
它甚至不管你喜不喜欢，常常会产生一些难以理解的作品。
比如4万条绣花毛线钻石内衣，还有即使韩国女星张元英穿了也备受争议的羊皮连衣裙——她们不关心腰部曲线，肚子看起来像肿了一样球。
一是不可能日常通勤，二是要讲究穿着，三是没有太高的奢华价值。
普通人注定要远离Miu Miu。
它代表了一种爱买啥的消费态度，结合Miu Miu年轻女性的定位，随心所欲消费奢侈品、自由自在的富家千金形象诞生。
事实上，从诞生之初，Miu Miu 就有自己明确的定位。
其创始人是缪西娅·普拉达（Miuccia Prada），普拉达的第三代传人。
它的名字来源于Miuccia的昵称Miu Miu，风格就像小女孩一样可爱。
它是Prada唯一的年轻副线品牌。
如果说Prada是优雅精英，那么Miu Miu就是大胆叛逆的女孩。
有一种说法是，Miuccia Prada接手Prada后，“自私”地将少女时期的怪癖全部留给了Miu Miu。
多年后，Miu Miu正式从二线品牌升级为主流奢侈品牌。
也再次确定了一个更有辨识度、更适合社交媒体的品牌定位，即有别于意大利风格的“叛逆”形象，并把这种叛逆带到了正式场合，推出颇具讽刺意味的淑女办公装、芭蕾平底鞋、奢华紧身裤等等。
这种文化相关性和清晰的定位也成为 Miu Miu 增长的主要动力。
在一定程度上，Miu Miu出人意料地契合了当下的时代情绪和奢侈品回归千禧一代的潮流。
抛开女生的定位，现在，跳级的叙事已经不再是主流。
人们开始认识和追求一种与生俱来、有后盾、不费力气的财富——“人人都有致富的能力”。
《想成为王诗龄》、《江浙沪独生女》等话题的热度都是顶尖的例子。
Miu Miu 在营销方面也毫不逊色。
与宣传上的尴尬和傲慢，经常谈论大使、代言人和最好的朋友的高卢克斯相比，Miu Miu对合作伙伴更加开放，甚至“不分出身”。
2017年，刚刚在选秀节目中出道的杨超越就被Miu Miu正式邀请作为中国艺术家亮相巴黎时装周。
直到今年，85岁的中国女演员吴彦淑、年轻甜美的赵今麦、韩国女演员张元英都为Miu Miu带来了大量的营销流量。
得益于最初的个性女孩定位，Miu Miu 的选择很多，也非常灵活。
从某种意义上来说，它比其他品牌拥有更广阔的叙事性，就像一艘小船，随着海风随时调整方向。
而这艘船对于整个Prada集团来说都非常重要。
尽管Prada在这半年交出了漂亮的财报，但近年来，Prada与LVMH、开云集团、爱马仕等奢侈品巨头的差距正在拉大。
2018年，Prada的销售额比Hermès高出26.9%。
但这还不到爱马仕收入的40%。
Prada和LVMH的差距更大，仅占后者收入的5.2%。
与其他高端奢侈品牌不同，普拉达集团在顶级奢侈品牌中只有一个品牌，无法单独与爱马仕竞争，这直接影响了其营收数据。
目前，Prada集团虽然拥有Prada、Miu Miu、Jil Sander、Church’s等众多品牌，但顶级奢侈品Prada品牌贡献了集团80%以上的收入。
Miu Miu的销售额仅占10%左右。
很难取得领先地位。
相比之下，虽然开云集团的大部分收入主要依赖于其主品牌Gucci，但Gucci的销售额仅占55%。
旗下的Yves Saint Laurent和Bottega Veneta都能够独善其身，收入贡献也在不断增加。
在美国市场需求放缓、中国市场表现良好的环境下，无论是培育主品牌扩大营收规模，还是借力 Miu Miu 在中国的流量势头，Prada 都需要小而灵活。
缪缪.此外，越来越小的系列也正在成为时尚界的主流。
规模较小且灵活的Miu Miu可以减少库存和交货压力，更能适应市场的运作。
不过，与几大竞争对手相比，Prada近年来财报中的负债股比数据较高，可能存在较大的财务压力。
Miu Miu对年轻女性的定位意味着其产品线流通速度会更快，现金流要求也更高。
这对于Prada来说也是一个不小的考验。
20世纪80年代，为了拯救沉没的Prada，Miuccia Prada将家族独特的倒三角铁板钉在了她最喜欢的尼龙包上，让Prada尼龙包成为了80年代时尚达人的最爱。
如今，她创立的Miu Miu会成为属于Prada的铁牌吗？ 【本文经投资界合作伙伴未来消费授权发布。
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