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06-06
过去的一年，餐饮消费以我们无法想象的方式发展。
参考一组最新数据：今年1-11月，一线城市县域餐饮龙头品牌的订单量和用户量平均增速超过50%。
尤其是在上海，各大县城餐饮品牌的平均门店数每年都在以%的速度增长，让人感慨万千。
2017年，县域餐饮品牌在一线城市取得了突出的增长（来源：美团研究院）。
之前我们喜欢关注头部品牌的下沉，花了很多精力研究从一线城市到县城持续下沉的餐饮。
品牌。
因为合理的路径是这样的：从“饱和”的北上广深出发，到达广大的二三四线城市，深入到大量的小城镇、县城，才会有星辰大海，品牌将在此不断成长。
但事实上，这些自上而下的品牌只是庞大的餐饮圈中的一小部分。
他们的故事在过去的四五年里被反复书写，他们的道路被反复考验，但不一定代表中国的真实情况。
越来越多源自县城的品牌正在采取农村包围城市的策略。
他们正在北京、上海、广州、深圳包围，开设越来越多的连锁店。
他们的经商经验可以用最简单的一句话来概括：顺应潮流。
1.城乡双向消费平等。
过去一段时间，以星巴克、喜茶为代表的一线品牌都将下沉市场作为品牌的战略重点，成功实现了品牌扩张。
早在今年11月，星巴克中国首席运营官刘文娟就表示，星巴克看重的不仅是全国多个地级市场，还有近县级市场。
截至2018年9月，星巴克披露已进入中国近10个县级市场，完成了近三分之一的目标。
喜茶通过降价吸引了更多低线市场的用户。
据官方披露，上半年门店总数超过2万家，几乎超过2016年和2020年开店数量，且大部分分布在三四五线城市。
对于品牌来说，这是一种下沉策略。
品牌相信“下沉市场就是大众市场”，希望将总规模约10亿的下沉市场人群转化为潜在消费者。
但对于下沉市场的消费群体来说，这又是一次消费升级。
下沉市场有两类人。
他们中有一群人是土生土长的“原住民”。
收入逐渐提高后，一部分人开始追求更高的生活品质，需要更多的品牌来满足更多样化的需求。
另一类是在一线城市学习或工作过的“回归”居民。
县城里与一线城市雷同的品牌越多，就越会“适应”回归生活。
如果喜茶和星巴克进入三四线城市的商场，商场开发商很可能会通过各种宣传渠道大张旗鼓地进行宣传，仿佛在告诉城里人，有了这些品牌，这就是距离市内最近的一线商场。
城市的地方。
此时，一线城市的商圈正在为其他品牌腾出空间。
回到最开始的数据，来自二三线城市的餐饮品牌都采取了“向上”或“上浮”的策略。
反向征地在北上广深早已不是什么新鲜事。
押注一线城市的餐饮品牌中，蜜雪冰城、华莱士、塔斯廷等龙头企业占据领先地位，同时也涌现出一批高增长率的中型餐饮品牌。
来自河南郑州的蜜雪冰城，今年上半年与去年同期相比，在北京、上海、广州、深圳分别新增门店73家。
越来越多的雪王店在经济较大的城市开业，进入五环路。
来自福建福州的汉堡品牌Tustin今年8月终于在北京开设了亮红色主题店。
Tustin在广州、深圳、上海的门店数量已分别达到30家。
而华莱士已经在一线城市开设了不止一家门店。
当越来越多的县城年轻人在商场里喝着均价30元的星巴克时，一线城市的年轻人却在步行街喝着6元的蜜雪冰城，吃着18元/人的塔斯廷、华莱。
。
出租车套餐。
这似乎正在宣告一线城市消费降级浪潮的到来。
Tustin的单价在16元至18元之间（来源：美团）。
但将上述现象简单地定义为消费升级和消费降级似乎有失偏颇。
与其像这两类人争论不休一样争论消费应该升级还是降级，不如公开承认这两种消费都存在于城乡收入萎缩的背景下。
“城乡居民人均可支配收入比”这一指标可以直接反映城乡居民的收入差距。
该指标的分子和分母分别对应城镇居民和农村居民的人均可支配收入。
该指标越小，城乡居民收入差距越小。
2010年至2017年，城乡居民人均可支配收入之比从2.88下降到2.45。
随着中国城乡差距迅速缩小，消费逐渐趋于平均。
扭转这一趋势的过程就是城乡双向消费平等。
商业世界并没有分裂。
如今，消费升级与消费降级并存，追求高品质与性价比并存。
一线品牌的衰落和县域品牌的崛起是生机勃勃的餐饮市场的典型特征。
2、性价比+互联网，品牌成长的杠杆。
回顾过去，一线品牌下沉和县域品牌崛起的现象并非同时出现，而是前者先于后者。
一批一二线城市品牌洞悉下沉市场消费升级需求，纷纷在下线城市开店试水，培养下线城市消费者的消费习惯，提升他们的素质。
在此过程中，县域餐饮品牌利用下游市场低成本、低消费、稳定客群的优势，同步积累资金、优化建设供应链，完成产品品质升级。
但这些还不足以让下沉市场的品牌撬动向上的杠杆。
直到近三年，他们才等到了品牌成长的机会。
因为一线城市消费者的消费习惯已经重新洗牌，出现了“一内一外”两个变化。
内在的变化，是指越来越多的一二线消费者推崇“性价比”。
经历裁员、收入下降，一二线消费者钱包紧缩，消费能力普遍下降，对平价餐厅的需求增加。
酷迪、瑞幸等售价在8元至12元之间的平价咖啡品牌近两年在一线城市各大写字楼蓬勃发展。
在塔斯廷对美团外卖产品的评价中，用户评价“无可挑剔”、“每天都迫不及待地想吃”。
这对于进驻一二线城市的品牌来说是一场危机。
前三季度，肯德基客单价同比下降5%；海底捞推出降价策略，客单价从年内的0.1元降至上半年的0.9元。
一线城市餐饮市场供需发生变化。
品牌只有让产品更具性价比，才能留住客户。
海底捞的客单价逐年下降（数据来源：海底捞财报）。
实惠价格的崛起对于县域餐饮品牌来说是一个机会。
他们知道如何满足一线市场消费者的高性价比需求，知道如何以更低的价格提供更高品质甚至超出预期的产品和服务。
消费者注重性价比的消费心理，让这些品牌有底气进军北上广深。
外部变化是指互联网带来的团购、直播、外卖的普及。
美团等本土零售平台的支持是县域品牌迅速崛起的关键。
一方面，本土零售平台让品牌能够提高品牌知名度和获客效率，同时降低营销成本。
前几天，同事小婷准备去美团订外卖时，看到美团首页上有《蜜雪冰城》的直播。
当她点开直播时，发现有一份套餐，里面有三种不同口味的圣代。
总价不到15元。
她买下它是因为她认为这很划算。
提货后，她与其他同事分享。
蜜雪冰城有3个大圣代，每个不到5元（图片来源：美团） 小婷听说蜜雪冰城很便宜，但这是她第一次购买。
如果不是无意中看了直播，她多半也不会主动购买。
自从小婷在办公室分享圣代后，其他同事也会去直播间购买便宜的产品。
蜜雪冰城产品开始频繁出现在办公室的下午茶中。
脱离办公室的视角，在一线城市，无数“小婷”每天通过美团等互联网平台等渠道发现该品牌附近的门店，并开始尝试该品牌的产品。
因为直播和团购，“蜜雪冰城”不需要花费大量营销成本，就能精准、批量触达追求“性价比”的消费群体，直接促进消费转化。
另一方面，本土零售平台帮助品牌降低租金成本，同时扩大有效经营半径。
在外卖广泛流行之前，餐饮品牌店只能作为单一的堂食消费和体验场所。
疫情过后，更多人接受了网购和送货上门的一切，外卖成为了一种生活方式。
然后还有餐饮品牌将门店变成堂食+外卖、中央厨房+堂食等更灵活的模式。
在一线城市，由于可以外卖，品牌在选址时可以考虑非核心地段。
即使开在城中村、巷子尽头，依然可以爆满订单。
在降低租金成本的同时，还提高了获客效率和经营范围，打破了餐饮的时间和空间限制。
我随意走进了公司附近一条小街上的一家蜜雪冰城店。
店里不用排队，柜台上却摆满了饮料。
我问店员一天能卖多少杯，他告诉我一两千杯，其中很多都是外卖订单。
在互联网平台的支持下，品牌可以实现全面的“性价比”，真正撬动县域品牌崛起的杠杆。
3、“消失”的城乡二元消费结构。
品牌沉浮与崛起的故事贯穿了我们的青春和现在。
以我自己为例。
我的家乡是一个GDP不到200亿元的小县城。
小学五年级的时候，我第一次吃肯德基。
当时，肯德基在距离我家乡80公里的一个地级市开业。
我父亲不得不带我骑摩托车一个小时，我才可以尝试。
在我居住的县，只有“盗版”版本的“麦金齐”。
我们一家三口，当时一顿饭要几百块钱。
那时的几百块钱是我父亲一天的收入和全家两三天的伙食费。
直到有机会去省城读高中，我才意识到县城和省城是完全不同的两个世界，消费结构存在巨大差异。
肯德基和麦当劳都位于学校附近。
每天午餐时间，店里挤满了吃30元餐的学生。
而我呢，只有每次从省城回家，我都会硬着头皮给父母带汉堡、薯条、鸡翅。
现在一切都不同了。
高中时感受到的城乡消费结构差异已经慢慢不复存在。
一方面，县内品牌越来越多。
比如奶茶品牌谷茗、家庭式西餐品牌陆家妈妈，最早出现在我的家乡，后来又出现在省城。
另一方面，县城里有肯德基和麦当劳。
该县的品牌正慢慢开始走上正轨。
代替“麦金齐”的还有更有特色的德克士、华莱士和塔斯汀。
可以叫外卖，一顿饭只要30元/人。
华莱士、蜜雪冰城等最早出现在县城的品牌，不仅进入一线城市，而且拥有超过10000家连锁店。
在餐饮行业，是否拥有万家连锁店是行业成熟度的重要标志。
谁也没有想到，正是这些县域品牌抓住了城乡消费结构的变化，引领中国进入了万店连锁批量诞生的时代。
截至今年11月，全球连锁店数量超过10000家的餐饮品牌有12个，其中中国品牌有4个。
除正心鸡排外，其他三个品牌均来自非北上广深城市（来源：宅门食府眼）中式餐饮的下一个万店品牌一定会在这里诞生。
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