今天【学院课程】，中研投资管理合伙人张婷给大家分享
06-17
星巴克在中国大陆开了第一家店。
这家店位于青岛。
从设计上看，它就像一艘即将起航的帆船。
这是一个里程碑。
回到2000年的北京，星巴克也许没有想到，未来它在中国的故事会如此崎岖、生动、充实。
快进 22 年。
除了作为外国投资者之外，星巴克更像是一个培育绿洲的人。
面对辽阔却贫瘠的土地，它精心打造和培育了一个咖啡市场，发展了一个可以讲述的商业故事。
从某种程度上来说，每家门店的背后不仅是星巴克中国的品牌叙事，更是中国咖啡的故事。
“”这个数字不仅标志着星巴克在中国扩张门店的胜利，更蕴含着蓝海变成红海、高贵变成亲民、简约变成精致、悠闲变成快速的复杂事实。
这是星巴克的转折点，也是中国咖啡的转折点。
班级消费 2017年1月11日，第一家星巴克在北京国贸开业。
那时，改革开放已经20年了。
人们摆脱了日益贫瘠的日常生活，开始享受财富激增带来的物质生活。
但那还是一壶茶一天可以反复泡的时代。
虽然咖啡从清朝末年起就被外国传教士带入中国。
然而，在此后的很长一段时间里，咖啡所带有的异域苦味和自豪感并没有让更多的人接触到这种作物。
▲ 图片来自unsplash 中国作为历史悠久的产茶大国，拥有世界上最广泛的饮茶受众，咖啡在这里缺乏竞争力。
资本的缺乏也让咖啡失去了背后的驱动力，咖啡失去了作为商品播种咖啡沙漠的可能性。
就这样，在20世纪的大部分时间里，咖啡失去了在人口众多的中国市场突围的机会。
直到星巴克等连锁品牌的介入，咖啡终于唤醒了沉睡的市民。
最初，这种觉醒是从电视广告开始的。
星巴克出现前两年，雀巢咖啡就以一句“味道棒极了”打破了中国大陆市场的沉寂。
此后，咖啡开始在当今一线城市的当地人和富裕家庭中传播。
那时，喝咖啡是一种时尚和仪式感。
老上海的孩子们还记得咖啡是装在礼盒里的，里面有一个大罐子、一个小勺子和一个咖啡杯。
每当家里来客人时，人们都会从家里的柜子里拿出咖啡来供客人品尝。
每到过年、过节的时候，咖啡也会成为亲朋好友赠送自己的时尚礼物。
酒店的咖啡也吸引了富裕家庭。
服务员端着咖啡走到顾客面前，小心翼翼地将方糖放入白色陶瓷杯中，搅拌后，一杯顺滑香甜的咖啡就成功制作出来了。
这一时期大量西方品牌涌入人们的视野。
2008年，第一家肯德基在北京繁华地段开业，2001年，麦当劳叔叔的雕塑出现在深圳东门商业步行街。
可口可乐重返市场20年来一直受到人们的喜爱，在此之前还没有任何西方饮料可以与之媲美。
▲ 图片来自麦当劳官网 于是星巴克伴随着舞狮和花篮出现在中国。
2008年，也就是星巴克进入中国整整20年后，中国人均咖啡消费量仅为7.2杯。
为了。
2016年，84%的中国人喝速溶咖啡。
尽管中国的咖啡消费市场还没有发挥出潜力，咖啡教育还没有渗透到各个层面，但变化已经发生。
这个诞生于西雅图的快消咖啡品牌已成为中国的文化符号。
进入当地市场后，星巴克有自己的标签“消费升级”。
这种标签可能是咖啡本身就有的，但更多的是星巴克的定价策略造成的。
星巴克进入中国的第一天，星巴克的定价保持在20元左右。
幸存的视频片段记录了星巴克中国开业的当天。
一名带着北京口音的男子对着镜头说道：“以我现在的收入，可能不会经常来这里，因为物价肯定比较高。
”但随后，他补充道：也许经过这段时间，三年、五年、八年，可能会有机会（经常）到来。
正如他所预料的那样，中国经济实现了突飞猛进的发展。
从数据来看，中国的咖啡消费距离井喷还有很长的路要走，但星巴克却凭借着价格略高的品牌策略，迅速树立了星巴克品牌，成为当时市场上毫无疑问的领导者。
价格直接影响消费者的消费欲望，但星巴克也依靠高定价策略来推动星巴克中国品牌形象的建立，高端、新鲜、时尚等一系列关键词吸引了一批高端消费者。
接受《纽约时报》采访时表示，多年来，中国人一直非常喜欢西方品牌，尤其是西方奢侈品牌，我想我们可能是靠着中国人对咖啡的认知度，从而从高位传播开来的。
低。
“第三空间”与扩张 星巴克在国人心目中“高端、精致”形象的建立，其实与“第三空间”密不可分。
这就是星巴克早期能够在包括中国市场在内的世界各地获得关注的秘诀。
星巴克所采取的极致理念并非星巴克原创。
20世纪70年代，美国社会学家奥尔登堡较早提出“第三空间”的概念。
简单来说，家庭居住的空间被视为第一空间，工作场所被视为第二空间。
此外，还有第三种空间，是人们休息、交谈、娱乐的地方。
2000年，当时舒尔茨还是一家家居公司的总经理，他前往米兰参加国际家居展。
在米兰的街道上，他遇到了好几家咖啡店，每家店的老板都知道顾客的名字。
未来最大咖啡品牌的创始人由此受到启发：人与咖啡可以通过个人亲密联系起来。
▲舒尔茨，图片来自@星巴克中国微博。
2008年，舒尔茨以1万美元收购了星巴克，开始实现他对咖啡店的愿景，即创造一个让客人感到温暖和归属感的空间，并为顾客提供优质的服务，而不仅仅是简单的咖啡交易。
具体来说，“第三空间”和你今天看到的所有星巴克门店的装修是一样的：温暖柔和的灯光、缓慢舒适的音乐、适合工作和交谈的桌椅。
直到现在，星巴克给国人的印象仍然是“万能联合办公中心”的精致形象。
坐在星巴克上班，喝着咖啡，聊着生意，或者独自在Macbook前敲击键盘，就是星巴克在中国描绘的“第三空间”的图景。
星巴克在中国发展初期，星巴克利用中国人对咖啡的“观念差异”，将星巴克咖啡打造为面向富裕阶层的消费产品，并通过打造“第三空间”来鼓励核心消费者观众喜欢白领留在店里。
星巴克并不是“第三空间”的唯一参与者。
然而，当品牌咖啡肆意播种时，来自台湾的上岛咖啡最终却铺上了破烂的皮沙发，有了商业气息。
韩国咖啡公司“陪你”和“曼咖啡”在激进扩张后只留下了一只尘土飞扬的小熊。
大学之间拔地而起的雕刻时光终于不再被时间雕刻。
只有星巴克在这场斗争中稳步前进。
尽管一个空间可以轻松打造，但星巴克直营模式下的装修和产品标准化、选址考量、员工服务和品牌文化都是这些曾经火爆的咖啡品牌所望尘莫及的。
星巴克凭借“第三空间”等属性，扩张得心应手。
▲ 图片来自 unsplash 舒尔茨收购星巴克后，舒尔茨表示希望成为美国的一家全国性公司，并在整个公司整合价值观和行为准则。
到2016年，星巴克已在美国迅速开设了53家门店。
同年，星巴克在纳斯达克上市。
在中国，扩张的步伐也是如此。
跨过千年，星巴克似乎已经意识到了中国市场的潜力。
2018年底，星巴克在上海设立大中华区支持中心。
2015年，星巴克回购了华北公司股权。
2016年，星巴克以13亿美元收回了华东地区剩余50%的股份。
星巴克彻底将中国市场夺回了自己的手中。
此前，消费潜力巨大的华东咖啡市场一直是与统一合资的。
星巴克公布的数据显示，星巴克在中国开设3家门店用了近17年的时间。
收回直接特许经营权后，星巴克的扩张速度更加迅速。
2018年，这个数字达到了。
截至年底，星巴克在中国的门店数量达到 ，仅次于美国。
每个店都一样，每个店又不一样。
星巴克进入中国市场22年来，并非没有舆论危机。
比如媒体对其定价的质疑，还有故宫店的争议，以及成为梗的“罗永浩与中杯、大杯、超大杯”事件，但总的来说，对于对于这样一个规模和声誉的品牌来说，这些舆论危机不会造成任何损害。
在拓展中国市场的过程中，舒尔茨在探索中国管理团队以及如何本土化星巴克文化方面也遇到了挫折。
在商业中，最大的挑战实际上是竞争。
由于中国的咖啡市场吸引了众多国内外品牌进入市场，对星巴克有利的“第三空间”优势并非星巴克独有。
几乎在同一时间，所有咖啡品牌都建立了自己的“第三空间”。
2008年，COSTA进入中国，这个同样来自西方的咖啡品牌展现出了强大的生命力。
首次进入中国市场三年内，COSTA的扩张速度一度达到星巴克的2.5倍。
星巴克在哪里开店，COSTA 就跟到哪里。
当时，COSTA给自己定下了2018年发展1家店的计划。
▲图片来自@COSTACOFFEE中国微博 但由于COSTA在中国的定位一直处于中上层，营销力度不够，产品口碑也欠缺尽管开店大举扩张，但总体而言始终未能早在十多年前就进入中国市场。
星巴克。
2018年被可口可乐收购的COSTA未能迎来新的春天。
去年受疫情影响，COSTA通过大规模关店退出了与星巴克的竞争。
还有来自太平洋咖啡和麦咖啡等咖啡品牌的竞争。
星巴克感到受到威胁，但无法动摇。
直到2010年瑞幸咖啡的出现，真正震撼星巴克的咖啡品牌才出现。
瑞幸凭借星巴克前所未见的“互联网战略”，迅速成长为国内咖啡市场的领头羊。
铺天盖地的广告营销、打破消费者认知的折扣、突破“第三空间”的线上订购模式，更高效、创造更多消费场景的“第四空间”概念正在兴起。
大约在同一时间，2018年9月，星巴克正式接入支付宝。
一年后，星巴克与阿里巴巴全面合作，推出饿了么，推出“专星送”。
2018年，星巴克推出“咖啡速递”服务，“网上下单、店内提货”成为星巴克适应数字时代的促销模式。
▲ 图片来自星巴克中国官网。
在咖啡行业最鼎盛的日子里，瑞幸咖啡经过4个月的试营业，完成了第一家门店的布局。
2016年，瑞幸还起诉星巴克不正当竞争。
对于星巴克来说，国内新咖啡品牌的门店扩张速度出人意料，可能会带来压力。
但事实上，疯狂营销的背后，瑞幸每杯咖啡的成本却水涨船高。
由于大部分顾客群体因价格水平和门店定位等原因并不重合，瑞幸与星巴克的市场竞争是错位的，但他们的营销喊口却发生了碰撞。
也就是说，“咖啡快车”有一定的市场竞争和技术发展背景，但另一方面，它也顺应了消费趋势的变化。
2019年，星巴克将“预留店”引入中国，以高品质的咖啡体验和咖啡品类吸引消费者。
2018年，星巴克开设臻选?上海烘焙工坊，试图更深入地诠释“咖啡体验”。
这些尝试都是星巴克试图为中国咖啡消费者提供更深入的咖啡教育的体现。
星巴克还开设了“宠物友好店”和“手语店”，传达星巴克的企业价值观。
这是星巴克除了咖啡本身之外，与其他品牌咖啡竞争的最大优势。
▲ 各种星巴克围裙。
作为连锁品牌，星巴克在品牌、服务、质量控制、运营管理、员工培训等方面都实现了标准化。
标准化下，门店装修风格相似，员工服务周到。
但同时，突破标准化也是星巴克所追求的。
不同外观和功能的星巴克中国门店都融入了当地文化的装饰细节。
有时，员工不同颜色的围裙会给人带来惊喜。
▲西安大唐芙蓉园星巴克已进入中国市场多年。
星巴克的文创产品是很多咖啡品牌无法比拟的。
早年，星巴克的猫爪杯非常受欢迎，天猫上架的第一批杯子在0.07秒内就被抢购一空；星巴克继续推出限量版圣诞红杯和各种联名产品。
各种年轻化的营销方式也让星巴克这个老品牌能够为消费者创造更多惊喜。
▲ 图片来自@StarbucksChina 微博 去年4月，瑞幸因“财务造假”陷入困境，与星巴克的拉锯战无赢家结束。
无论是运气好，还是基础好，星巴克在中国市场仍然没有失去脚步。
年底，受疫情影响的星巴克中国全面恢复营业。
尽管营收不及预期，但全国各城市新店仍在稳步开张。
对于星巴克来说，挑战仍在继续。
近年来，新型茶饮料呈爆炸式增长。
同样主攻“第三空间”的喜茶、奈雪纷纷涌现。
更多小众精品咖啡品牌获得了资本的青睐，并试图挑战更高玩家的地位。
就连老对手瑞幸也在“复活”。
未来星巴克还能称霸中国咖啡市场吗？可以肯定的是，星巴克非常认真地与中国和中国消费者交朋友。
这个屡屡树立正面形象的外资品牌，用对中国市场的投入和对产业链的支持证明了这一点。
无论如何，我们商店已经达到了一个里程碑。
对于星巴克来说，这很艰难，但也很棒。
2019年王晶莹升任星巴克中国CEO时，舒尔茨表示，星巴克将在中国大陆经营100多家门店。
现在看，这已经实现了。
未来星巴克还会有哪些尝试在中国咖啡市场掀起波澜？至少它启发了中国人对咖啡的认识，创造了一个日益成熟的本土咖啡市场。
与几十年前的咖啡荒地相比，今天我们正踏上肥沃的土壤，人人都想分一杯羹。
这个品牌叙事终于到了一个转折点。
回望过去，我们发现一段商业史也随之浮现。
这或许是星巴克在中国最大的成功。
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