炒黄金给年轻人上了一课
06-18
几年前被集体诟病的老板、女婿、战神，突然成为今年最热的财富密码。
据字节跳动监测，以小程序短剧为主的付费短剧年充值收入达到1亿元以上。
东吴证券预计，今年整个短剧市场可能突破亿元，相当于今年国产电影票房的36%。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，微短剧市场规模年内将达1亿元，年复合增长率达28.1%。
不断探索、满足人性的生意，成为所有以“酷”为中心的短剧中唯一既能赚钱又不赔本的路。
甚至人们的耐受力也提高了。
以前长剧里对台词、服装都很挑剔，但短剧里，没出息的家伙凭借两万块钱的存款成为世界首富，没有任何问题。
简单粗暴的反转和离奇的剧情不仅治愈了精神内耗，也成为传统影视公司放下架势赚钱的唯一理由。
所以当销量千万甚至上亿的热销被传为神话时，横店转型垂直店的故事不再是笑话，而是资本转移的风向标。
01 今年为何破圈？ 在小程序短剧流行之前，最后一个能从观众口袋里掏钱的类似业务是在视频网站上诞生的分账剧。
2017年，爱奇艺推出部分账号剧《妖出长安》，投资仅1万元，但账号收入却高达万元。
投资回报率超过%，瞬间击败了很多院线电影。
于是，这种低成本高回报的业务很快得到了视频网站的推广。
分账剧出现的本质是中小制作公司借助视频网站找到了供给渠道。
他们在大IP、大制作上不具备优势。
最好将生产成本控制在合理范围内，以相对较低的成本取胜。
更丰厚的回报。
比如分账剧大部分以12集为主，因为分账模式下，是按照集数定价的。
如此短的体积可以最大程度地控制成本。
但分账剧仍然具有长剧的典型特征：制作周期长、投入高（相对于短剧）、内容方向由制片人和编剧团队决定。
《妖出长安》导演杨栋梁曾表示，接手拍摄的原因是“我想证明自己掌控故事片叙事的能力”。
在这样的逻辑下，分账剧注定逃脱不了长篇剧的命运：大片的制胜密码越来越难，比如高成本、高品质、明星效应、强刺激故事等。
这不像电影票房随着银幕增多而逐年增加。
分账剧能否盈利的基本依据，取决于视频网站有多少人愿意付费。
此外，决定性因素是会员数量能否持续增长。
坏消息是，在达到1亿大关后，几大视频网站的会员数量基本都是在爬行。
这就导致分账剧整个行业都出现了问题，点击量越来越少。
麦田影业创始人&CEO兼导演麦田早前分享，分账剧的盈利不是28-20法则，而是19，也就是说一部剧只有10部剧才能达到盈利水平。
比这更糟糕。
正如《年微短剧发展观察报告》提到的，近三年出品的近千部短剧中，账户金额过万元的只有17部。
于是乎，如今的分号剧在某些方面开始向短剧靠拢。
例如，今年热门的《招惹》单集时长约18分钟，但拍摄周期却压缩至23天。
去年有从业者做过调查发现，单集7-10分钟的短剧占比从10%上升到23%，总时长2-5小时的作品占比从17%上升至 34%。
不难找到点击量越来越少的原因。
这种PGC+to-B的剧模式在播放渠道上过于依赖长视频平台，而且大多是独播，这意味着不仅传播范围有限，而且收入来自于平台共享、竞争与传统长篇电视剧和网络电影的内容采购预算。
此外，相比长篇剧，短剧在导演、演员、营销资源等方面并不具备优势。
而且分账短剧数量较少，每集时长较短，且多为单品牌定制剧，因此广告规模也相对有限。
到了今年，分账短剧的处境更加严峻。
今年1月至11月，分账前10部短剧合计市场份额为12.4%，分账总票房约9000万元。
据此估算，今年整体市场规模仅为8亿元左右。
与小程序短剧规模差距达1亿元。
太明显了。
小程序短剧之所以从被集体诟病，变成了财富密码。
低智无脑、内容粗糙的背后，有几个分账剧所不具备的因素。
一方面，碎片化时代，人们对??内容的需求更加多元化。
老式的宏大叙事缓慢且过时，难以激发人们的付费欲望。
取而代之的是小众题材、冲突反转，甚至更直白、通俗的台词。
只有这样，人们才能不假思索地打开钱包。
一个例子是几年前的 《庆余年》 和 《赘婿》。
虽然都是长剧，但核心内容与如今的战神、Boss短剧基本相同。
爽剧的核心只需要给观众一种不假思索的快感。
另一方面，平台间的围墙被拆除，打通了用户支付的“最后一公里”。
短视频生态系统用户画像更加精准。
引入微信小程序的高效支付能力后，短剧真正实现了购买量-推送-用户点击-用户支付-数据返还的路径转型。
这也解释了为什么目前短剧的发行渠道主要集中在抖音（抖音短剧每天消费在万元以上，腾讯峰值在万元，百度和峰值在万元左右），而数量较多，大部分分布在微信小程序中（从数量上看，微信小程序占53%，抖音小程序占43%，其余4%分布在APP和快应用中）。
在此基础上，小程序短剧可以实现C2M模式，以销定产，下游投资数据可以实时反馈到上游制作环节。
一部剧从立项到开机通常只需要2周的时间，其中拍摄周期为3-7天。
上线后，投资回报快速回收，三天平均ROI 1.1-1.2（第一天回收0.8-0.9，第二天追加回收0.15，第二天追加回收0.05）第三天）。
如果低于这个水平，就会及时止损。
不再追击。
这就是小程序短剧的制胜法宝：投资回收期短、载体轻、门槛低、环节多。
制作和投放基于互联网算法逻辑，做到了true to C，这也是最符合长剧商业模式的。
根本区别在于，业内流传的梦想场景是“一周拍完，八天破亿，十天致富”。
02 利益纠纷 18世纪至19世纪的美国加利福尼亚州，一群变卖财物收拾行李的淘金者，掀起了美国历史上最大规模的淘金热。
鼎盛时期，加州黄金产量价值从500万美元迅速增至1万美元，美国黄金产量几乎占当时世界总量的45%。
在这片充满机遇与挑战的土地上，“一夜暴富”、“家破人亡”的故事总是在重演：幸运者挖到了金子，成为新浪潮的宠儿；那些不幸的人，一辈子都没有再见过。
穿过那些传说中闪闪发光、耀眼的“金疙瘩”。
短剧的淘金热也吸引了一批类似的“淘金者”。
李博就是其中之一，在一个小节目短剧团队兼职制作人。
他的团队已经与某平台敲定了一部短剧的合作意向，向该平台提供剧本和相关费用。
团队将承担一系列制作相关费用，以换取充值金额的6%。
像李波这样的短剧实践者不计其数。
数据显示，截至目前，我国今年新增短剧相关企业1.98万家，其中前10个月新增1.89万家。
然而，淘金者在新世界首先遇到的可能不是黄金，而是新市场中仍在建立的利润分配秩序。
以栗博的内容制作环节为例，平台与制作者的合作模式多达四种，每种模式都是对链参与者利益的争夺。
第一种是平台垫资模式，平台承担全部制作成本，并支付制作者充值的2%左右；二是合作模式，平台提供剧本，各承担一半制作成本，平台分享利润40%-60%分配给制片人；三是平台发行模式，发行商只提供剧本，不提供制作资金；生产者承担全部生产成本，按照后期流水划分，分成比例为6%-8%；四是制片方先行融资模式：制片方自行承担剧本和制作成本，并获得剧本版权。
分为*和非*两种情况，*版权价格较高。
四种方式中，平台方的资金投入和风险逐渐降低，而生产者的资金投入和风险逐渐增加，尤其是中小生产者的风险。
李波团队最终未能与平台达成合作，因为无法确认平台真实的投后充值数据，且信息不透明可能导致自身利润受损。
李博算了一笔账，发现即使充值金额达到一万，也只能拿到其中的百分之六，也就是六十万，刚好够成本。
平台信息不透明增加了保本风险。
在这样一个账户划分不透明的行业，充值数据掌握在平台手中，制作团队只能被平台操控。
短剧平台的商业逻辑是用10%的点击赚到的钱来弥补剩下90%的剧造成的损失。
但即便如此，单个平台每个月也能保持60多部作品在线，因为像李博这样的制作人太多了。
03 谁在致富？ 在加州淘金热期间，除了少数靠黄金发家致富的幸运者外，还有一些真正抓住机会的人。
他们没有选择加入“淘金大军”，而是选择出售金矿开采所需的机械或者加入餐饮业、出售其他生活用品。
由于大量人口涌入加州，市场秩序受到毁灭性冲击，销售价格也水涨船高。
不再是黄金，而是各种生存物资和采矿机械。
类似的机会主义者在短剧产业链中也出现过。
刘纯是短剧发行大军的一员。
一般情况下，刘淳可以获得短剧免费部分的源文件，将其编辑成短视频并发布。
观众通过链接付费观看，刘纯将获得分成，“大约50%-60%，每天的收入最多可达1元。
”除了发行之外，短剧行业还有不少培训业务。
一般分为两类，一类是教如何拍短剧，如何设置付费点、创作内容、埋钩子；一类是教如何拍短剧，如何设置付费点、创作内容、埋钩子；二是经销培训，刘纯还为自己的经销业务交了100元的学费。
但李波和刘纯都不是短剧产业链的主要参与者或受益者。
从产业链构成来看，短剧的上、中、下游分别是IP编剧、制片人、媒体方和承载平台。
上游IP&编剧负责制作剧本，收入保障+分成。
每年的剧本收益分成一般在1万到5万元之间，最低保证为2%。
中游制片人负责拍摄和制作短剧，收入一般为5万-10万元保证——5%的收益分成。
顶级制作人的点击率更高，收益分成比例也更高。
下游媒体方和托管平台的收入主要来自于版权方和发行商的流媒体收入。
另外，还有一小部分渠道收入（比如微信渠道手续费率为10%，其中5%以广告资金的形式返还，净利率为5%；抖音为0.6%，快手为4%）。
对于版权方来说，支出主要考虑剧集的购买/制作+分享成本和投放成本。
除了用户充值外，合作发行的10-15%的运行收入也将返还给版权方。
发行商虽然不需要承担上游的剧本和制作费用，但确实要承担发行费用，然后扣除销售额的10-15%作为版权方的分成。
短剧平均ROI为1.1~1.2，购买成本占用户充值流量的80-90%。
剩下的10%-20%由版权方、制作者、发行者等环节分配。
但最终的受益者并不是产业链上的工人。
这个行业最大的隐痛就是投资成本太高，钱都被流量平台赚走了。
据《南方周末》报道，短剧行业90%的收入用于支付各平台广告费，行业利润率不会超过10%。
04 谁在火爆？ 近一年来的短剧概念股中，网络文学公司恐怕是最大的受益者，中文在线股价翻了六倍。
中文在线在短剧产业链中扮演的角色本质上是版权商。
聚多引擎数据显示，版权商数量从今年四季度的41家增加到今年三季度，其中48%转型为网络文学，社交、游戏、电商、影视等领域都有所发展。
也被改造了。
尤其是影视品类的转型更是引人瞩目。
曾出品《小欢喜》、《三十而已》等热播剧的柠萌影业推出了《二十九》。
参与制作《刺客聂隐娘》的华策影视推出了《烂片之王》*《落魄老公的总裁身份曝光了》。
Akira 还正在准备一部新的剧情短片《亿万傻王子》。
虽然有专业机构来到现场，但也未必能够实现降维。
点众科技陈端庆曾表示：“微短剧行业有句话，传统影视人入行需要学习一年，网络作家需要学习半年，MCN机构只需要学习3个月。
” 这句话点出了小程序短剧的一个特殊性。
新进入者至少需要3个月的试错时间。
一部相对优质的小程序短剧从制作到交付的周期大约为3个月，因此对于刚刚进入市场的公司来说，首先需要3个月的时间来完成制作和采购的过程，然后再经过3个月的时间。
需要3个月的时间。
每月重复一次以验证效果。
影视公司虽然资金雄厚、制作团队专业，但入局较晚。
面对不断上升的流量成本和日益成熟的受众口味，他们需要付出大量的学习成本。
所谓的爆款能力，对于传统长剧来说可能取决于编剧、导演、演员，但对于小程序短剧来说却是完全不同的逻辑。
短剧的点击率很大程度上取决于内容、素材、渠道、人群的策??略组合，与投放能力高度相关。
这在多大程度上相关？在相对成熟的小程序短剧公司中，买量的投手往往占据一半以上。
该行业的收入越高，分配的投手就越多。
例如，九洲、容量、江心等广告公司自建了数百人的广告团队，覆盖了平台建设和广告投放的全流程；嘉数科技与数百家经销商合作，每个经销商拥有10个投手，一部剧可配备数千个投手。
龙头厂商每天至少需要上映一部新剧，票房达到万元以上，月收入在亿元左右。
为了实现高交付效率，往往第一天就投入上千个战略模型。
每个模型成本90%的模型通常在第一天就被淘汰，而盈利的模型则被保留并增加投资。
这塑造了领先制造商生产热门产品的能力。
今年1-7月，点众、九洲的热销占比超过15%，花生书店、映客、容量、冰天均占比5-10%，前10家企业占比81%。
即便如此，影视企业依然在排队，而这背后的核心在于另一套玩法：大部分影视企业以IP衍生项目为切入点，通过长短期拍摄来降低成本。
长信传媒总裁助理伍德表示：“影视公司进入短剧行业的最终目标是IP开发。
”万达影视总经理尹向金也表示，万达电影的短剧业务方向是“长短剧拍成一套，短剧变长剧”。
05 另一种文化输出 没有人想到，老板、战神和女婿有一天会成为一种文化输出。
Sensor Tower数据显示，今年1月，上层净收入5款海外短剧APP仅8万美元，到11月份已经涨至1万美元，虽然翻了一番，但海外短剧从业者依然会一脸严肃地告诉你，这只是一个开始，毕竟还有。
与国内相比还有很大的进步空间。
信心来自于海外市场的巨大机会：几乎没有直接竞争对手、巨大的潜在用户群体、更好的支付习惯、更低的流量成本。
与国内短剧以小程序为主要载体不同，海外短剧以APP的形式存在。
更有利于培养私域流量和长期用户。
面对这前所未有的近乎触手可及的财富，先行者们直接搞了一波移动输出，在国内原创短剧上加上翻译字幕放到网上，成本低、速度快。
但一段时间后发现外国人对粗制滥造的进口产品不感兴趣，歪女婿也吸引不到狼人和吸血鬼的钱。
于是ReelShort、FlexTV等开始转变角色，采用更昂贵的本地化方式。
本土演员+本土场景的方式终于出圈了。
但由于演员数量少、工会制度严格、拍摄制作体系不完善，海外短剧的拍摄周期普遍较长、成本较高。
例如，ReelShort每月仅发布3-5款新品，生产周期一般为45-60天，每台成本为15万-20万美元。
这是因为海外尚未形成类似横店、网红、MCN的流程化拍摄体系，而且演员日常工作时间受到工会的严格限制，因此总体成本高于国内。
另一方面，制造商需要更好地了解当地用户的需求。
国内的小说内容不能直接移植到海外，而是需要改编成当地用户喜欢的形式。
相关编剧人才紧缺。
产能有限的同时，由于海外营商环境和基础设施的差异，投资效率也受到限制。
在海外，需要有独立的APP，缺乏小程序生态，导流路径并不顺畅。
06 结语 加州的“淘金热”在年后逐渐降温。
由于众多大资本集团的介入，散户直接被踢出局。
最终的结局是：“淘金者”越来越少，大型矿山越来越多。
虽然后来科罗拉多州发现了新的金矿，出现了第二次“淘金热”，但昔日抛弃家园、放弃事业的“淘金者”却再也不见踪影。
原因在于，技术的发展和进步，给各大资本集团的金矿业务带来了更大的利润提升空间。
企业家逐渐控制了整个矿区，形成了垄断之势。
转战短剧行业，类似的剧情也在上演。
2009年，一部短剧的制作成本在10万-20万元起，高配版可达80万元；今年起售价已升至30万元，高端版本可达1万元。
在短剧的疯狂发展阶段，快速上线和低成本是快速验证商业模式的关键。
但商业模式一旦得到验证，优质产品将成为必然趋势，这意味着小作坊式生产将逐渐被淘汰。
今年夏天突然流行的“多巴胺套装”，让心理学领域的一个术语火了起来。
据专家解释，多巴胺是大脑分泌的一种神经递质，负责传递兴奋和快乐的信息。
它也被称为“快乐代码”。
所以，当人们发现压力最终无法自行消散时，并不是那些成本较高的缓解压力的方式无法承受，而是老板、战神、女婿们只花了几十块钱。
元比较划算。
就像冯小刚的《》被《泰囧》打败时一样，观众们折磨着自己的灵魂，为什么要在春节期间去电影院合家欢乐地看一部灾难片呢？ 有时候，多巴胺可以决定很多事情。
*本文受访者均为化名。
参考文献[1]人类为何无法反抗霸主、女婿和战神？远川研究院[2]对话杨栋梁所长：行业越难，越需要投资人的勇气，煮小鲜[3]《大制若娱》精彩点评：账户里如何以“小而美”取胜——分享戏剧？骨朵传媒[4]网剧市场的创新逻辑是什么？分号模式成下一个趋势，影视行业独树一帜[5]年度分号剧：分号规则升级，甜宠剧表现出色，龙头企业入局，*制作人[ 6]短剧行业深度报告：新渠道、新内容，供需双方重新认识短剧，民生证券[7]从《短剧江湖》开始：大部分票房买流量，配角四小时能赚一千，腾讯新闻棱镜【本文由投资行业合作伙伴微信公众号提供：解码授权发布。
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