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06-17
一年一度的“黑色星期五”特卖已经结束。
Adobe Analytics的研究数据显示，今年美国黑色星期五期间的在线销售额预计将同比增长7.5%，达到98亿美元，整个假日购物季的销售额将达到1亿美元，双双创下历史新高。
创历史新高。
然而吊诡的是，美国历史最悠久、领先的电商平台亚马逊今年似乎无法在黑色星期五延续往年的巨额销量。
从目前的公开报道来看，今年黑色星期五期间，大多数亚马逊卖家未能实现预期的销量增长。
对此常见的猜测是，特木、TikTokShop、速卖通等国内电商平台类似的大促销，在瓜分亚马逊平台流量的同时，造成了消费者的“折扣疲劳”，导致亚马逊上出现同款产品。
如果产品没有较低的价格，就很难吸引消费者购买。
这似乎在近期特木、TikTokShop等电商平台和卖家发布的黑色星期五战报中得到了一定程度的印证。
特木率先进入黑色星期五预热期。
活动期间官方推出“高达90%OFF”折扣，并发放美元、美元大额优惠券。
据AMZ报道，截至11月25日，特木上不少卖家已成功实现爆发性订单，有的卖家甚至每天下数千单。
“黑五早购”活动首周，TikTok Shop就取得了“美国市场GMV销售额增长%、订单量增长%”的业绩。
许多小店卖家脱颖而出； 11月14日至11日、3月20日“黑色星期五”促销期间，TikTok Shop美国市场全托管订单量环比增长3%，在售商品数量增长3%。
毫无疑问，今年“黑色星期五”的焦点集中在中国电商上。
然而，作为中国出海电商的“新贵”，特木和TikTok的出海历程却截然不同。
《新立场》回顾两人的商业模式和海外之旅，我发现平行延伸的两条直线，在时间、空间和商业模式组成的三维空间中，传统的电商平台， 短视频平台上，两条平行直线已逐渐相交。
两家自言自语的公司最终走上了一条通往同一个目标的道路。
01.两条路的战斗。
一开始，这是两条完全不同的道路。
站在这一年的关头，或许没有人会想到特木能以如此惊人的增速爆发。
去年9月，特木率先登陆北美，并为自己设定了周年目标：明年9月之前，北美单日GMV至少有一天要超过SHEIN。
由于当时SHEIN的估值已超过1000亿美元，这一目标被外界认为相当激进。
但事实证明，拼多多显然低估了低价的力量。
据雷锋网报道，今年5月美国人在Temu上的消费支出比SHEIN高出近20%。
从SHEIN上线到今天，北美十年苦心经营打造的护城河已逐渐被Temu侵蚀。
飓风特姆在北美首站一炮而红后，于今年4月21日再次横渡大西洋，并于21日登陆英国。
仅仅两天后，Temu在德国、荷兰、意大利、法国和西班牙同时上线，席卷欧洲。
中国大陆; 7月1日，刚刚在欧美市场站稳脚跟的特木回到家门口，进军亚洲，首站登陆日本。
9月，Temu在菲律宾上线，正式拉开征服东南亚的序幕。
从北美到欧洲，再到东南亚，《新立场》在这里将特木的商业路径称为“城市包围乡村”。
事实也证明，这套低价+社交裂变的玩法，对于常年泡在咖啡和红酒中的“洋人”来说非常有效。
“成人”也很有用。
另一方面，TikTok的海外扩张之路则完全不同：“农村包围城市”。
需要强调的是，这里《新立场》无意评估两条路径的几何优劣。
从时间线来看，TikTok Shop于2月21日率先在印尼上线，但仅对当地卖家开放。
上半年，先后进入泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡。
在完成东南亚六国的布局后，其又将目光转向美国市场。
不过，与一经推出就征服了北美市场的Temu不同，TikTok Shop在东南亚的进展只能用差强人意来形容。
目前东南亚电商市场呈现“一超多强”的局面：Shopee排名第一，其次是阿里巴巴旗下的Lazada和印尼本土平台Tokopedia和Bukalapak，而TikTok Shop和Temu则远远落后。
Momentum Works的数据显示，截至年底，Shopee的GMV为1亿美元，几乎占据了东南亚电商市场的一半（1亿美元）。
Lazada在除印度尼西亚外的所有东南亚国家中排名第二，GMV达1亿美元； TikTok Shop 的营收仅为 44 亿美元，甚至低于印尼本土平台 Bukalapak。
此前，新立场在《Temu菲律宾站点开业，电商巨头会师东南亚》中提出了一点：虽然东南亚的市场消费结构与特木的路线高度吻合，但由于这里低价电商的发展心态也比较成熟，特木计划布局在东南亚并希望在短期内发展。
在一定时间内培育用户心智并分得一杯羹，似乎并不容易。
从这一点来看，上述猜测似乎同样适用于TikTok来解释其在东南亚市场进展缓慢的原因。
相比之下，Temu能够在电商成熟的北美市场打开一席之地，离不开Temu全托管模式创造的最低价格。
与以往不同，卖家需要组建自己的团队来完成营销、物流、售后等诸多环节；在特木的全托管模式下，国内卖家只需向平台提供商品，平台将完成几乎所有后续操作。
对于卖家来说，全托管模式降低了运营店铺的人力成本；对于平台来说，接管卖家运营不仅可以避免跨境电商中普遍存在的假货问题，还可以让平台连接供应商和消费者。
获得关键产品的定价权。
再加上特木的在线比价系统，几乎再现了经济学教科书上的完全竞争市场：价格成为市场竞争的决定性因素。
超低的价格带来了更高的GMV转化率。
据中金公司预测，随着“黑色星期五”和圣诞节的到来，特木的年销售额甚至可达1亿美元。
不过，根据此前最新报道，特木本人预计全年GMV为1亿美元。
从某种意义上说，Temu和SHEIN的快速增长证明了全托管模式的合理性。
随着两者瓜分北美市场，TikTok明显感觉到红利窗口正在关闭。
今年上半年，TikTok Shop正式宣布推出全托管运营模式。
该车型推出后，将与美国国内业务享有同等优先权。
TikTok Shop将负责供应以外的几乎所有业务，包括仓储和运输，以及营销、贸易、物流和售后。
至此，原本走的路截然不同的Temu和TikTok Shop在巩固了原有的基本面后，无论是商业模式、目标用户，还是业务布局，都达到了实际的交集。
02. TikTok的今天会是Temu的明天吗？ 坦白讲，TikTok Shop的全托管之路一开始并不顺利。
据雷锋网此前报道，在TikTok Shop投资会上，投资经理曾向供应商承诺，TikTok Shop的全托管流量将是巨大的。
，快捷支付，省心省力。
但实际的供应商对接团队似乎是仓促组建的，显得很陌生；后端流程和机制非常不完善；商场的人流量也很不稳定，商品的销量难以捉摸；即使货物卖出去，退货付款周期也被拉得很长……甚至很多中小供应商也长期处于观望状态。
为了缓解这一颓势，TikTok Shop将搜索部门并入电商部门，不再是一级业务部门，全托管业务运营岗位上的国线运营人员也发生了变化。
截至今年10月，TikTok Shop全托管业务团队规模已增至1万人左右，很大程度上解决了业务流程和产品问题。
美国站日均GMV也提升至1万美元，预计到今年年底，日均GMV将达到1万美元。
。
然而，TikTok Shop和Temu疯狂扩张的同时，也埋下了猜疑的种子。
作为当前时代主题，随着全球地缘政治竞争持续加剧、国家间博弈升级，各国贸易保护政策层出不穷。
据外媒报道，印尼合作社和中小企业部长Teten已向总统建议禁止Temu进入该国市场。
“它已经进入了东盟几个国家，但我已经告诉佐科总统，这种东西不应该进入印尼。
如果进入了，中小微企业就没有能力竞争。
如果生产瘫痪，失业率就会增加，购买力将会下降，”Teten 说。
此前，TikTok Shop已被排除在东南亚最大电商市场印尼之外。
尽管有消息称，TikTok将投资GoTo集团旗下子公司Tokopedia及电商平台，共同开发网购服务。
但如果TikTok Shop真的不组建新的电商实体，并将所有筹码都放在与当地平台的合作上，毫无疑问，TikTok Shop未来在印尼的发展可能会因独立性不足而受到极大限制。
由此看来，特木未来在印尼市场的发展前景值得打一个问号。
退一步来说，其实TikTok面临的最严重的监管问题并不是在东南亚，而是在北美和欧洲。
这主要是由TikTok的目标用户群决定的。
据互联网怪盗团统计，TikTok在北美的用户群相当年轻，其中包括大量未成年人。
截至年底，TikTok美国用户中有25%年龄在19岁以下；截至2018年，TikTok在13-17岁美国人中的渗透率高达67%，远高于Facebook、Instagram和SnapChat。
这些年轻人在为TikTok的繁荣做出不可磨灭贡献的同时，也在制约其商业发展。
在欧美大多数发达国家，向未成年用户做广告、推送产品都会受到严格的法律限制；例如，一些国家和地区完全禁止向未成年用户推送电子商务服务。
这也是TikTok电商在欧美不温不火的重要原因。
如果Temu还拥有大量19岁以下甚至17岁以下的未成年用户，那么其增长无疑将是一个不小的负担。
但庆幸的是，目前特木还没有这样的顾虑。
同时，“黑色星期五”期间TikTok Shop在美国的火爆也让一些东南亚TikTok电商玩家积极考虑进驻美国。
据悉，为了对抗TikTok Shop在北美的攻击，Temu正在要求物流商按照指定比例承接TikTok Shop的订单。
在可预见的未来，两人和物流商的故事同样值得期待。
最直观的例子就是，今年黑色星期五期间空运价格翻倍，导致Temu、SHEIN等平台成本大幅上涨。
据雷锋网报道，10月24日，中国飞往迈阿密的包机价格为44元/公斤。
然而，11月23日短短一个月时间，价格就涨至80元，直接翻了一倍。
往年旺季最高峰也只有60架，空运物流费用的上涨直接影响了Temu、SHEIN、TikTok等跨境电商平台的增长。
相关数据显示，特木的日GMV在今年9月底和10月达到峰值，达到1万美元。
这样的规模必然受到物流因素的制约。
为了解决物流问题，特木一直在积极布局。
例如，特木最近在卖家服务中推出快速海运服务，可能会缓解空运运力的短缺。
03.写在最后。
在中国电商不断蚕食海外市场份额的今天，任何华南城、义乌商贸城的跨境电商从业者都能告诉你中国电商在海外成功的原因：比如资本闪电战。
、算法推荐产品流程、一站式吸引新客户等。
但显然，关键还是在于产品的价格足够低。
如此低廉的价格不仅来自于中国超大型工业体系带来的规模效应，也来自于平台不断利用规则降低跨境交易成本，让供应链生产出更便宜的商品。
特木在海外的快速发展与我国的供应链密不可分。
但除了更多销量之外，Temu和TikTok的疯狂扩张给后者带来了什么？低价模式二十多年来一直没有改变，但市场已经从国内转向海外，而且由于成本上涨，厂商拿到的钱甚至可能比以前更少。
Temu、Tiktok 和 SHEIN 可能将更多的产品从中国销往世界各地。
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