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06-18
县城一家奶茶店举行IPO。
今年第一个工作日，一家来自浙江小县城的奶茶店火速IPO。
1月2日，古茗向香港联交所提交招股说明书。
赞助商是高盛和瑞银。
紧接着，已提交A股招股书、拟在深交所上市的“雪王”蜜雪冰城也宣布转投港股。
奈雪茶成为“新茶饮股”后，新茶饮市场进入存量博弈阶段，新故事也变成了降价、新品促销、跨界……当赌注太大时，玩家开始将目光转向资本。
市场上，谁能拿到第二张资本市场入场券，谁就能在接下来的博弈中占据优势。
蜜雪冰城、茶百道、古茗相继提交招股说明书，霸王·茶姬、湖商阿姨、田拉拉等也传出即将申请上市。
从发展故事来看，提交招股说明书的三个人有些相似。
他们都是从街边小店起家的，也有靠加盟赛马加盟的，也有做B端生意的……他们都聚集在一起递交招股书，新茶饮料……每个企业都有自己的优势和压力。
每个人都有自己的市场和受众，没有人能够打败对方。
与消费者根据品味、价格等因素进行选择不同，在资本市场竞争中获胜的关键在于谁能讲出更受资本欢迎的故事。
01 浙江一小县城开年第一个工作日跑出店面递交招股书。
年销量12亿杯的孔夫子开门红，成为近两年第三家提交招股书的新茶饮料公司。
几个小时后，蜜雪冰城转港股招股书同时披露。
两家新晋茶饮料企业的密集动作，引起了众多业内人士的关注。
算上4个多月前冲刺港股的茶百道，再次从侧面证明新茶饮料市场已经是一片红海。
三大新茶公司也是从小街边小店起家，但相比密雪冰城的沉没，古茗的起点更低：密雪冰城和茶百道的首店都开在省会城市，古茗的首店开在省会城市。
首都。
第一家店在台州市温岭大溪镇开业。
虽然起家于乡镇，但古茗的定位并没有沉沦。
主营中档茶饮料，产品价格14-20元。
茶饮品牌中，古茗店数量仅次于蜜雪冰城，其门店数量超过0家。
。
在发展规划上，古茗走的是“农村包围城市”的独特路线，从乡镇到低线城市，再探索高线城市。
在低线城镇开店，租金压力较小，也能抢占被其他新茶饮品牌忽视的市场。
古茗招股书显示，二线及以下城市门店数量占比79%，乡镇门店比例也达到38%。
不过，与蜜雪冰城、茶百道的门店遍布全国甚至海外不同，古茗的门店分布区域性很强。
其中，一家位于浙江大本营，另一家位于邻近省份江西、福建。
古茗的店铺分布图这与古茗的“区域密度”布局策略密不可分。
在招股书中，古茗表示，在一个省份拥有多家门店意味着该地区具备凸显规模经济的基础。
这就是古茗的“关键尺度”。
在这一策略下，古茗得以利用已有省份的经验和优势，进入周边省份。
*达到临界规模的是古茗的家乡浙江。
在占据浙江市场份额优势后，古茗又将业务拓展至邻近的江西、福建等地。
这种模式可谓稳扎稳打，但也有局限性。
最明显的就是扩张速度缓慢。
相比于蜜雪冰城、茶百道等全国布局的企业，古茗目前仅在15个省份开展业务，并在其中8个省份建立了超过“重点规模”的门店网络。
这8个省对古茗的贡献率超过87%。
的GMV，19个省级乡镇、区完全没有古茗。
北京、上海这两个新茶品牌无数的超级一线城市，古茗还没有布局。
古茗之所以能够建立起“关键规模”，与其众多的加盟商是分不开的。
在蜜雪冰城和茶百道的招股书中，几乎没有提到加盟商的“二店率”（同一加盟商开设第二家店的比例），但古茗却把这个数据单独作为一个关键指标。
取出来，这可以代表一个连锁品牌的单店盈利能力和运营管理能力，以及加盟商对品牌的认同感和信任度。
招股书显示，截至2019年9月30日，开设古茗店两年以上的加盟商中，每个加盟商平均经营3.1家门店，75%的加盟商经营两家及以上加盟店。
相比之下，古茗加盟商全年单店营业利润达到37.6万元，单店营业利润率达到20.2%，同店销售增长率为9.4%。
02 古茗，你怎么赚钱？单独列出加盟商的“二店率”等数据，隐藏着古茗想要向市场传达的小心思。
提交招股书的3家新茶企，实际上是卖奶茶、靠加盟商赚钱、做B端业务。
加盟商对他们来说非常重要。
2018年、2018年，古茗营收分别达到43.84亿元、55.59亿元。
前三季度，古茗营收达55.71亿元。
这些数据对应的利润分别为2万元、3.72亿元、10.02亿元。
与最初以直营为主的“奈雪茶”相比，早早布局特许经营模式的蜜雪冰城、茶百道、古茗，在上市前就已实现盈利。
能早点赚钱，靠的是背后的供应链，把东西卖给很多加盟商。
招股书中，古茗的主要收入来源是向加盟商销售商品和设备。
2019年前三季度，这部分收入占比分别为80.9%、81%和80.4%。
建立自己的供应链基地，从原产地采购减少中间商，自己种植加工相关原料……这些已经是新茶产业降低供应链成本的常用方法，而古茗独特的方法赚钱的是“冷链物流”。
与很少使用新鲜水果的蜜雪冰城不同，古茗专注于用新鲜水果制成的果茶。
截至2019年9月30日止九个月，果茶销量占总销量的30%。
51%，古茗推出新品的频率不低。
2018年前三季度，分别推出94款、82款、82款新品。
运输这些品种繁多、保质期短的新鲜水果需要冷链仓储和冷链运输。
中投咨询报告显示，古茗运营的冷链仓储物流基础设施是中国目前茶饮店品牌中规模最大的，支持古茗为超过97%的门店提供两日冷链配送服务。
在中国按GMV计算的十大鲜奶茶店品牌中，古茗是唯一一家能够频繁向低线城市门店配送短保鲜水果和鲜奶的公司。
同时，古茗运营着21个支持不同温度冷藏的仓库，可以灵活应对需要不同温度储存的水果。
其75%的商店都位于仓库公里范围内。
配备专用设备的运输车辆还可以满足其他需求。
商店原材料需求的25%。
建设冷链物流的成本相当高，从蜜雪冰城的供应链建设就可以看出。
早早搭建供应链并实现核心原材料自产的蜜雪冰城，直到2018年7月30日才表示，已完成28个省（市、自治区）90%的冷链覆盖。
截至2019年9月30日，国内90%以上门店实现了冷链物流覆盖。
影响是当年10月蜜雪冰城宣布涨价。
蜜雪冰城店经理表示，四时春桃子价格上涨，是因为桃酱采用了价格更高、质量更好的冷链运输。
也就是说，冷链建设和材料的成本已经转嫁给了消费者。
对于古茗来说，冷链运输的成本可以通过“地理密度”的开店策略来摊销。
招股书显示，古茗仓到店的平均配送成本预计占GMV的0.9%左右，而根据驰石咨询的报告，行业平均水平约为2%。
03 谁能获得第二张票？一起上市的三家新茶饮料公司正在互相炫耀肌肉，但最有希望的蜜雪冰城自2018年提交招股书以来就一直在苦苦等待；其于2020年8月向茶百道提交招股书，目前上市消息暂无进一步进展。
“插队”的古茗能否成为第一个拿到资本市场第二张门票的人呢？ 从年度营收和利润数据来看，古茗的营收为43.84亿元，高于茶百道，但与蜜雪冰城5100万元的营收存在较大差距。
同年，古茗的利润为2000元，茶百道的利润为7.79亿元，蜜雪冰城的利润高于他们的总和，为19.1亿元。
2017年，古茗的营收也高于茶百道，但其3.72亿元的利润仍然不如茶百道的9.65亿元利润，更不用说蜜雪冰城20亿元的利润了。
转折点出现在2018年，截至2019年9月30日，古茗营收达到55.71亿元，接近2019年全年。
同时，利润同比增长%至10.02亿元。
表面上看，可能是2016年古茗扩张迅速，一年之内就开店了，加盟商的进货收入也快速增长。
另一方面，可能是古茗冷链建设逐步完成，规模化门店进一步扁平化。
成本。
但相比另一个竞争对手弥雪丙城，古茗的优势还是不够。
前9个月，已开店超过3.6万家的蜜雪冰城营收达1亿元，是古茗的近3倍，利润25亿元，约为古茗的2.5倍。
古茗一度被视为喜茶的“另类”。
与此同时，曾经瞄准10-20元中档价位的古茗也逐渐失去了价格优势。
古茗一度被很多人称为喜茶的“接班人”，但当喜茶、奈雪茶、乐乐茶等曾经的高端茶饮开始沉沦时，茶百道、霸王茶姬、上海阿姨等新茶饮品牌也接手了。
目的。
在中腰价位区域，古茗很难被视为“替代者”。
商店的数量和规模无法与之匹配，价格也无法提高，所以古茗开始选择跨境。
今年4月，古茗跨境咖啡在全国门店推出了一系列速溶咖啡，并在部分门店陆续开通了早餐服务。
古茗并没有像蜜雪冰城、茶百道那样开设独立咖啡品牌。
很明显，他想利用“古茗”品牌占领咖啡市场，同时为加盟商和门店提供额外的增长业务——和增长。
与缓慢的新茶市场不同，我国咖啡市场正处于快速增长阶段。
截至2019年9月30日，古茗售出的咖啡杯数量占杯子总数的11%。
但咖啡赛道上的竞争同样激烈。
价格战从年初就已经打响。
不少新茶饮品牌也纷纷进军咖啡赛道。
从CoCo的5元一杯美式，到Cudi的8.8元、瑞幸咖啡的9.9元。
战争、米雪冰城的“幸运咖啡”和茶百道新推出的“卡慧”都是古茗的潜在竞争对手。
孔夫子将其咖啡产品的价格定在10-21元人民币，并没有太大的优势。
近两年，新茶饮料降价、出海，都是行业内卷化的表现。
大家都在用规模换取增长，用规模占领市场、争夺消费者。
2019年，新茶饮料的竞争从玩家、最大和第二大两家店——蜜雪冰城和古茗开始。
这也预示着2019年，想要摆脱“内卷化”的新茶饮料将设置新的战场。
在资本市场。
谁能拿到第二张进入资本市场的门票存在很大变数，但谁的故事能首先赢得资本的青睐，将在下一场博弈中获得优先权。
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