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06-21
双12大促，淘宝“换马甲”上线了。
此前，有“淘宝取消双12”的消息传出。
不过，当天，淘宝商家服务大厅显示，今年“双12”活动被取消，改为平台大型活动“淘宝年终好价节”。
12月9日晚8点，“淘宝年终好价节”如期启动。
到今天为止，事情已经快结束了。
数据显示，好价节并不是凭空发生的。
今年，淘宝首次推出良价节分会场。
此后，“淘宝好价节”几乎每月举办一次，成为常态。
好价节似乎更注重为中小企业寻求增长。
针对“淘宝取消双11”一事，淘宝表示，双11销售平淡期间，好价节给中小商家带来了增长。
淘宝举办年终好价节，是好价节的延续和加强。
然而，中小企业对于这种“善意”感受并不深。
中小淘宝商家小芸参加今年年终好价节，更多的是为了维持店铺客流量。
“平台有平台规则。
如果我的店不参加的话，现阶段的流量会很差，甚至可能办不到。
”根本没有任何利润。
”小芸此前参加了淘宝的好价节，最终的“结果”是，虽然销售额有所增长，但整体利润却低于平时。
这几乎就像“以利润换销量”。
取消“双12”、重贴“年终好价节”、放弃持续了11年的“双12”促销背后，或许是淘宝急于求成的表现。
树立用户在市场上的低价心态。
桃天集团表示，与双12促销相比，本次良价节的折扣力度、商家规模、产品规模都将大幅提升。
具体折扣为购买满30元（淘宝、天猫互通）。
此前，淘宝和天猫的活动一直是“独立”的。
但更名能否激起消费者大促销的热情呢？这场低价心理战，淘宝胜算有多大？ 消费者诗诗直言，“我没有任何大促销的意识，也没有任何购物欲望。
”栀子甚至表示，她本来是等年终特价节去买一件衣服，但在特价节期间价格上涨了。
“我12月2日加购的时候是1000元，优惠节开始当天涨价到1000元，这是满折后的价格。
”近两年，淘宝、天猫推出了一系列大力扶持和引进中小企业的政策，与拼多多、京东打响了“抢民战”，试图获得更多低价产品。
然而，随着低价争夺战愈演愈烈，各平台争夺战，淘宝想要赢得低价并不容易。
01 线上低价争夺战？而线下零售如火如荼的混战中，淘宝也失去了长期以来的“低价心态”。
诗诗介绍，“今年双十一期间，我在小红书和京东买了很多东西。
我在淘宝和小红书上对比了两套衣服的价格，发现小红书更便宜，就从小红书买了。
此外，粉底液、羽绒服、鞋子等在京东均以较低价格出售。
“消费者的消费观念正在发生变化，“买买买”的热情消费热潮已经消退，大众正在秉承“买买买”性价比的理性消费理念。
因此多方比价、哪里便宜就买已经成为常态，抖音直播间也“脱颖而出”，成为大众青睐的性价比渠道。
快手通过引入大量无品牌或白牌的中小商家，在消费者心目中树立低价心态，在拼多多上存在大量3元包邮的小商品。
5元，而天猫和京东上的很多同款产品也实现了低价销售的目标，热爱网购的美林直言，“同品牌的酸辣粉”天猫旗舰店比拼多多贵两块多。
不过因为不是品牌自营的店铺，所以一直不敢在拼多多上买，怕遇到。
伪造的。
下单后尝试了一下，发现真的很好吃。
我每次买东西都会看拼多多的价格。
”如今，拼多多在践行低价策略的同时，财务收入持续超预期增长。
目前市值已经超过阿里巴巴。
京东还通过低价产品实现了第三季度利润增长。
为了重新夺回用户、寻找增长点，淘宝、天猫只能靠跑路进入市场。
好的价格就是低的价格。
自首次作为分会场亮相以来，“淘宝好价节”已成为每月例行活动。
良价节的地位也在不断提升。
今年双12好价节从之前的分会场升级到了主会场。
据封面新闻报道，淘宝好价节将作为长期IP运营，持续加大投入。
招商信息显示，“好价节”主要针对国内主要工业区的中小企业，帮助他们快速生产爆款产品，提升淘宝平台销量。
今年年终好价节期间，平台推出“原产地正品好货50折”，包括内蒙古锡林浩特羊肉、许昌假发、常熟男装等。
随着平台的大力促销，低价产品不断涌现。
被更多的用户看到，并取得了一定的销售成绩。
今年，淘天万余家中小商户交易额超过去年同期。
随后的双11好价节期间，万余家中小商户成交额同比增长超过%。
桃天集团表示，双11好价节给中小企业带来了爆发式增长。
除了好价节，淘宝还利用“天天特卖”渠道打造用户低价心态。
点击淘宝首页的“每日特价”频道，你会看到该区域以价格为锚定，细分为“限时闪购”、“3元3件”、“9.9元一件”等多个特价区域。
3项”、“4.9元上限”等。
试图打破一些用户形成的“大件上京东，小件上拼多多”的消费习惯。
图/淘宝天天特价频道活动区 来源/镜面站截图 但要动摇消费者的固有思维并不容易。
美林表示，“淘宝推出天天卖后，我也在淘宝上买了一些头带、发带等小商品。
我买的产品都是淘宝工厂的。
说实话，质量很一般，和拼多多不相上下。
”但至少一旦平台上有这些产品，我还是会关注的，以后可能会尝试去其他小商户的店里购买。
”至于继续为淘宝低价策略提供弹药的中小商家，则站在自己一边。
角度，投入产出是否成正比还有待讨论。
02 中小商家“过得不好” 淘宝曾回应“取消双12”表示，与往年“双12”相比，折扣力度、商家规模、产品规模（淘宝好价节）的涨幅将会明显增加。
但是否要“乘量让利”，却是商家的一道选择题。
据封面新闻报道，参加淘宝年终好价节的不仅有淘宝卖家，天猫品牌卖家参与的数量也比往年多，天猫和淘宝上的现货折扣产品数量增加了近相比去年双12降了20%。
具体优惠活动包括跨店折扣（满30元）、官方即时折扣（15折起即时折扣）、首N次闪购。
与以往双12玩法*不同的是，本次跨店满减活动支持淘宝、天猫平台商品叠加。
此前，天猫和淘宝的全额折扣政策不同，只能单独进行。
小芸认为，连接淘宝和天猫可以降低消费者的购买门槛，让企业受益。
桃天集团在回应双12改为“好价节”时也提到，延长并增加好价节的目的是为各类商家创造更大的增长机会。
但小芸也直言，参加好价节后，他发现商店销售额确实有所增长。
然而，尽管实现了薄利多销，但最终未能维持盈利。
而参加这个年终好价节，也只是为了“这点小利”和生存。
做特产的陈星选择退出，称自己承受不起损失。
“所有的折扣都是我们付的，而且与入驻天猫的大品牌不同，中小商家先涨价再降价，所以能承担得起这笔费用。
而且很多消费者买完后会退款。
”参加这种活动后，我店的销量其实就差不多了，满减后才赔钱。
”星辰说道。
淘天希望在这些高调的促销节点推出高折扣活动，让消费者重新看到平台的价格优势。
这是淘宝与京东、拼多多等平台争夺用户的最佳方式。
为这次购物节提供弹药的正是长期被边缘化的中小企业。
但即使商家让出利润，平台竞相争夺，消费者也必须以“毫无技巧”和“真低价”来买单。
大型促销活动让消费者疲惫不堪。
经历过大促销期间涨价的栀子花直言，自己的积极性已经快耗尽了。
“你已经可以在淘宝上查看价格波动，但品牌敢这么大方地涨价。
以后就平日买吧。
”过节期间可能会更贵。
”图/双12期间Gardenia加价商品来源/Gardenia提供Gardenia表示，这并不是第一次遇到这种情况，虽然此前在大品牌店也有过销售。
例行公事，但她觉得被骗了几次后，她对这种大促销不再有热情了。
在小红书等平台上，也有消费者抱怨，“我很喜欢一款假发片，评论说我花了30多元买的。
我一般都是54元下单，放入购物车，等到双十一” 12，就变成68元了。
”更何况，每天都有大促销，消费者已经累了。
统计显示，淘宝等平台几乎每个月都有大额销量。
除了淘宝之外，每个平台都想分一杯羹。
虽然今年淘宝取消了双12，改为良价节，但京东、拼多多、抖音、快手等平台仍在开展双12活动，而且部分平台开出的条件也比较诱人。
例如，双12期间，抖音推出“跨店每笔立减20元”机制，进一步降低了消费者获得全额折扣的门槛。
如果想要依靠中小商家打赢这场低价战，淘宝还有很多问题需要解决。
03 低价之战并不容易。
曾经与淘宝一起成长起来的中小企业，在淘宝、天猫的成长过程中，不得不寻找其他栖息地。
“流量都被大商户占据了，小商户很难做好。
”一位近两年转向拼多多的商家直言。
如今，随着低价大战打响，中小企业成为各平台竞相争夺的“热点肉”。
今年5月，阿里巴巴创始人马云为淘天集团制定了新的战略规划：回归淘宝、回归用户、回归互联网。
强调由于大环境的变化，下一个机会是淘宝而不是天猫。
关注淘宝，意味着中小商家将成为平台关注的焦点。
在即将到来的年中促销中，活动名称由往年的“天猫”改为“淘宝天猫”。
同时，淘宝推出中小商家专属场地“淘宝好价节”。
中小企业第一次在大型购物节上拥有了自己的专属营销渠道。
如果时间再往前走，你会发现，年底，淘宝、天猫也推出了一系列措施，帮助解决中小企业在资金、原材料采购、销售等方面面临的问题。
物流安全。
同时降低准入门槛，提供流量支持，建立中小企业发展中心，提供专属护航服务。
小芸表示，有了专门的服务员之后，沟通确实会更加方便。
淘宝一系列动作的目的是引入大量中小商家来获取满足消费者低价、个性化需求的产品，并利用这些产品与拼多多、京东打价格战以取胜回馈用户。
来源/晶冠泰 摄 淘宝的做法确实取得了一些成效，部分商家已经转投淘宝。
据数字光年统计，截至2018年6月18日的一年里，淘宝新增数万家新商家。
其中，近20%的受访商家有拼多多经历，即约1万家曾在拼多多开过店。
不过，京东、抖音等平台也将目光瞄准了中小企业。
前夕，时任京东零售CEO辛立军表示，将重点关注中小企业。
进入新年，京东推出百亿补贴和“春晓计划”等12项扶持政策，为个人卖家提供快速入驻通道、0元试运营、元新店大礼包等。
业绩发布会上在第三季度财报会议上，京东表示，“POP商户总数继续保持三位数增长，尤其是商超、时尚、家居等品类。
POP商户数量也同比大幅增长。
活跃商户数量也大幅增加。
它还在加速增长。
”正是有了这些商家低价产品的加持，京东本季度的利润超出了预期。
接下来，淘宝、京东等平台还将继续这场中小企业之战。
但各方占据了一定的中小企业资源后，如何拉开价格差距势必是一场焦灼之战。
与拼多多和京东相比，淘宝似乎还没有找到平衡用户和商家权益的方法。
过去几年，随着拼多多的蓬勃发展，其一直在说“更加关注消费者的利益”。
在拼多多，一旦用户与商家发生冲突，商家获胜的机会很小。
平台推出的“退款不退货”功能也让消费者非常满意。
如果在京东发生退货，消费者还可以快速获得退款。
但根据淘宝、天猫的规则，很多商品需要等到退回商家，并经过商家仓库验收确认后才能实现退款。
在一些社交平台上，不少网友将淘宝、天猫的售后服务与拼多多、京东进行了比较，抱怨淘宝“业余”，并表示购物行为已转移到其他两个平台。
低价是目前各大电商平台的重点策略。
但对于所有电商平台来说，“价格”在消费者决策中权重的增加或许并不是一个好消息，因为这会削弱平台长期以来建立的差异化定位，降低平台的用户忠诚度。
一直在努力维持。
但到目前为止，还没有平台找到更好的方法来破解增长难题。
无论是淘宝、京东、抖音，还是小红书，都只能先往这个方向走。
参考资料：《一场中小商家争夺战，再次打响》，来源：市值排行榜； 《“年终好价节”接替“双12” 是优化调整 还是换汤不换药？》，来源：财经联社。
*文中梅琳、诗诗、小芸、陈星、栀子均为化名。
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