OTEC2020全球创业大赛·服务与消费升级赛道决赛完美落幕
06-18
“黄河路就像汽水瓶，不打开就不会响”它。
但只要拿起瓶子轻轻一撬，立马就会喷出来。
“出来吧，瓶子已经打开了，关不上。
”为了安慰王女士，食堂老板景秀一边打开汽水瓶一边说道。
这时，《繁花》展示了一个特写镜头：百事可乐汽水瓶被撬开，发出“卡住”的声音，气泡弹出。
王家卫独特的拍摄手法，配合这句蕴含着一丝俏皮的台词，不仅隐喻了黄河道的暗流，也暗示着王小姐命运的齿轮已经开始转动。
不少观众看完后恍然大悟，这是一个广告，于是纷纷留言：好久没有看到这么好看的广告了。
对于品牌来说，剧集广告一直是营销策略的重要组成部分，但也常被??诟病尴尬、影响观剧体验。
但这则百事可乐广告却丝毫不违和：巧妙的植入让广告与人物、故事、场景融为一体，甚至预示着剧情的发展。
据统计，腾讯视频的热门剧《繁花》年初与40多个品牌合作，单集曝光广告多达10+条。
如此高的商业化程度，不但没有引起观众的反感，反而在社交媒体上获得了一致好评，甚至带动了品牌用户留存和购买转化。
《繁花》的品牌营销案例告诉我们，好的戏剧广告植入会说话，能够引发用户自发的二次沟通，能够在与用户的情感共鸣中彰显品牌价值。
01、融入剧情，与用户共情。
电视剧广告的正确打开方式来自《繁花》。
与观众印象中突兀、尴尬的投放相比，《繁花》中的广告显得格外精致，仿佛就应该出现在剧情中一样。
平均的。
百事可乐、亮肤露、雅诗兰黛、美团等品牌有的融入场景，有的融入剧情，有的则是片尾的彩蛋，等待用户揭晓“隐藏剧情” “ 一起。
剧中，奶车穿梭于喧闹的小巷；从复古奶盒中取出新鲜瓶装牛奶；王小姐和范师傅分享着明亮的冰棒和冰砖……即使没有广告语，这些场景也足以展现明亮。
牛奶品牌历史积淀。
亮乳成为了一种符号，与剧中的主角们一起经历着时代的变迁，也勾起了剧外一代人的回忆。
观众看完这些场景只会感叹：“这不是广告，因为我小时候就是这样，这是我们都熟悉的场景。
”宏的广告融入到剧情中。
菱子重开《夜东京》后，厨房里的一段小情节，不仅将王明权代言万家乐和“万家乐乐万家乐”纳入台词，还巧妙指出万家乐有技术专利，所以能“瞬间火爆” ”。
这个情节呼应了真实的历史。
2018年，万家乐确实邀请了王明权作为形象代言人，让“万家乐，享受万家乐”的口号迅速传遍全国。
蒙牛春珍的广告与用户产生共鸣。
并不局限于影片开头“莉莉”所强调的“正圆标志”。
还在剧中人物过年等重要场景设置“烟花互动弹幕”，身临其境地触动观众的情感。
短短20秒，用户弹幕互动数突破1万。
与其他融合场景和情节的品牌广告不同，蒙牛纯真的广告更注重与所有观剧用户的“共情”体验。
在剧情重要时刻，蒙牛纯真与用户一起为主角庆贺，拉近了品牌与观众的情感距离。
另外，不得不提的是美团的“花头条”广告。
虽然基本出现在影片的最后，但依然能够吸引用户观看。
众所周知，片尾的广告其实是最难的。
许多用户跳过它们并直接跳到下一集。
过去也有一些影视剧的片尾广告，剧中人物出来讲一些无伤大雅的广告语，但大多简单粗暴，未能吸引用户的注意力。
然而，腾讯视频为美团量身定制的“花头条”却是“隐藏剧情”。
剧中人物演绎高能名场面，满足用户对衍生内容的观看需求，为用户提供“加餐”，也让用户“充值”。
美团广告的主角是食堂的景秀。
他就像《繁花》中的NPC角色。
剧中他是食堂老板，也是黄河路上的万事通。
片尾的“花头条”中，他坐下来谈论黄河路上的大大小小的事情是最合适的。
黄河路老板娘围攻“致真园”，景秀向路人讲述致真园厨师被盗的事实，并介绍“不知道吃什么的时候就去美团买”；三阳品牌大获成功，景秀谈宝 总结王女士的感受，她说，“他们两个吃排骨和年糕多少年了？”，从而提出了“点排骨”的想法和美团外卖的年糕”……影片中上演了一场商战，影片最后对商战进行了点评，用来嵌入美团广告。
网友纷纷评论，“没想到美团竟然是黄河路上的万事通”。
广告行业面临的难题一直是如何平衡广告的审美需求、品牌传播的渴望和用户接受度。
这就像一场“矛”与“盾”的游戏。
尤其是电视剧中的广告植入，总是被用户吐槽，因为影响了电视剧的观看体验。
然而，《繁花》为电视剧广告投放树立了新标杆。
让用户意识到他们不是讨厌广告，而是讨厌广告使用了错误的表达方式；也让品牌认识到，只有能让大众喜爱的广告，才能让品牌赢得知名度和美誉度。
02. 如何跨领域利用热门剧IP，实现产品与效果的统一？ 利用热门剧IP可以激发观众心中的共鸣，建立深厚的情感联系，将观众的情感投射到品牌上。
因此，品牌需要在剧集红利期充分利用剧情的话题性，持续在全领域造势，从而放大品牌的声音，将用户的情感共鸣转化为品牌资产。
《繁花》 为品牌提供自然的话题性和知名度。
腾讯视频网站弹幕互动数超万，话题浏览量达万；微博热搜榜接近榜首，相关话题浏览量超百亿； 抖音霸占热点总数，主话题浏览量超百亿；小红书话题#花花阅读量突破5.1亿，笔记总数突破1万条。
在全网掀起的“鲜花”热潮的基础上，品牌借势乘势必能事半功倍。
雅诗兰黛在公众号中表示：“2019年，雅诗兰黛首家专柜在上海盛大开业，明星、白领纷纷涌入购买白金面霜。
”这则广告顺势而为，不仅获得了近10万+的浏览量，还吸引了消费者读者深入了解雅诗兰黛的历史积淀和一代又一代的传承。
与此同时，雅诗兰黛将剧中片段转发至视频号，引发用户互动。
一位用户留言，“这个广告我看了好几遍，很有趣。
上海女人是本省最漂亮的女人……拿白金霜吧。
” 在公众号、视频号、微博等全场互动中，雅诗兰黛借助《繁花》的势头，将剧迷转化为品牌资产，实现与剧外用户的情感联系。
此外，作为腾讯视频为“精神股东”举办的固定活动，开放日让剧营销不再仅仅停留在线上，而是进入线下场景，从而进一步拉近用户与剧和品牌的心理。
距离。
1月9日，腾讯视频开放日打造线下花市，贴合《繁花》场景，打造蒙牛纯真真园、美团美食信息站、飞鹤小乐汇、唯品会湖联商城等品牌定制景点吸引剧迷打卡并拍照，最大化用户的情感价值，让品牌巧妙地融入到这场情感盛宴中。
然而，在追求产品与性能融合的当下，品牌期待的不仅是积累品牌资产，还能在短期内带来一定的业务增长。
《繁花》冠名品牌蒙牛春珍树立了良好榜样。
打通微信视频号、小程序、天猫商城等站内站外品牌营销链接，蒙牛纯真“电商搜索率”提升74%。
美团还利用《繁花》的影响力来吸引流量、促进订单。
在微博上推出#美团跟着花儿吃好住好话题，并为用户打造了与花儿同风格的美食地图。
“30年前，上海的食物全靠跑来跑去。
”让我告诉你，30年后，美团将把20世纪90年代的花海景象带到你的面前，成功吸引观众去美团寻找同款花艺。
同时，美团还邀请了饰演陆的范甜甜。
美琳做客《上海神枪手》直播间，当天直播间实时在线人数突破历史峰值，炒牛肉河等主打菜品销量也突破历史峰值。
逐日增长% 基于《繁花》优质的创意内容和话题性，品牌不仅构建了全方位的立体营销矩阵，还深入渗透到各个营销领域。
使品牌在不同平台实现有效曝光的同时，也通过话题、创意、活动的有机融合，真正实现了产品与效果的融合。
03.剧集为1，营销为0，长尾价值。
热播剧是不可估量的。
六年筹备，三年拍摄，《繁花》从去年12月27日开始，今年1月9日结束。
短短14天，《繁花》成功勾勒出一个90年代的美好世界，呈现了几位经典人物。
故事的最后，包先生变成阿包告别和平饭店，王小姐变成王先生回到上海，菱子南下香港，丽丽离开黄河路。
剧中，主角赶往下一个场景，但剧外的观众却还沉浸其中。
截至收盘当日，微博上有10个相关话题上热搜。
其中，@风花官网连发四条微博感谢品牌主，#花花金庄爸爸也上了热搜，网友纷纷评论“这些赞助商家有眼光”，带来的人气还在持续。
排骨、年糕、汤饭在平台上火爆，黄河路成了网红打卡地，至真园原型酒店的年夜饭已经订满了……一部热播剧，让大家都热血沸腾。
品牌在短时间内带来了巨大的曝光度和关注度，但作为一部被央视评价为“孤儿”的热门剧，《繁花》有望成为经典。
未来能够进入国产剧的历史，不仅会被剧迷重新观看，还会不断吸引新的观众，在这个过程中，品牌植入的价值也将随着剧的生命力而延伸。
《繁花》.在受众注意力稀缺的当下，如何才能寻求品牌营销的确定性和安全感？从《繁花》，我们看到了成功的戏剧营销的两个关键要素。
*、与剧情深度结合，不断创新营销玩法。
随着受众的眼光越来越敏锐，简单的广告已经不再能够打动他们。
只有通过深入的品牌植入、创新的互动玩法、丰富的传播资源，才能充分释放爆剧IP的营销潜力，帮助品牌有效影响用户心智，在用户中产生“同理心”。
此次，《繁花》众光明牛奶、万家乐、美团等品牌的广告就是一个很好的例子。
其剧中的广告片段不断在视频号等社交渠道引起二次传播，并获得用户好评。
二是瞄准精品剧，站在巨人的肩膀上打造自己的品牌。
营销手段固然重要，但好的内容才是基础。
剧集为1，营销为0。
热门剧自带话题和流量，只有利用这个机会进行营销，才能起到事半功倍的效果。
腾讯视频在打造精品剧集方面拥有丰富的经验。
毕竟，《繁花》从推出到现在已经过去了9年。
这期间，平台对好内容的支持和信任非常重要。
“尊重艺术，尊重艺术家。
”腾讯视频认为，这是不断推出好内容的根本原因。
过去一年，在艺术与科技驱动的战略下，腾讯视频开辟科幻赛道，推出了《三体》；推出X剧场，首部剧《漫长的季节》大受欢迎。
近日，豆瓣公布了年度中国电视剧收视率最高榜单。
腾讯视频《漫长的季节》和《三体》占据榜单前两名。
23部豆瓣8分国产剧中，腾讯视频有9部。
最多。
像《漫长的季节》《三体》这样的连续剧至今仍在讨论和观看。
其中品牌商也从中受益，一次性投资获得了长期回报。
热播剧对品牌的影响不仅仅停留在播出期间，更会为品牌创造长期的存在感和认知度。
这更像是一种长期的品牌价值培育，其带来的长尾价值是不可估量的。
2018年，腾讯视频《长相思第二季》《庆余年第二季》《与凤行》《玫瑰故事》等剧即将播出。
这些剧都将有实力派演员加盟。
希望品牌能够成功押注下一部爆款剧。
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