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06-18
11月28日，美团发布第三季度财报。
正如预期，当地消费持续复苏，美团业务也呈现稳定增长。
财报显示，本季度美团实现营收7000万元，同比增长22.1%，连续五个季度保持20%以上的增速。
同时，第三季度净利润为35.9亿元，同比增长0.3%，好于市场预期的29.2亿元。
随着本地零售的回归和大环境的长期改善，本地生活就像一块肥美的蛋糕，而美团作为本地消费的“老大哥”也受益于这一业务增长。
但行业也欢迎更多竞争对手来分享这块蛋糕，这对美团来说也是一个新的考验。
今年以来，美团陆续加大对直播和内容的生态补充，以应对外部影响；同时，在原有本土消费的基础上，还协助布局不同消费半径下的商业模式，加大对实时零售的投入。
提高投资转化率。
如今，美团正处于拥抱新趋势、面临新挑战的关键时期。
花钱“维稳” 作为本土消费平台，美团的业绩直接受到消费环境的影响。
在线下消费回归的大趋势下，美团在当地的外卖、酒店及酒店旅游、民宿及交通票务、美团闪购等核心业务板块保持稳定增长。
财报数据显示，三季度美团本土核心业务收入1亿元，同比增长24.6%。
此外，美团精选、美团生鲜、餐饮供应链（快鹿）等新业务本季度实现收入1亿元，同比增长15.2%。
新业务增速不及核心业务板块。
与此同时，本季度新业务仍亏损51亿元。
与上季度52亿元的亏损相比，亏损减少并不明显。
美团核心业务板块逐渐企稳，未来新业务的减亏与公司盈利走势直接相关。
从收入性质来看，第三季度，美团配送服务收入为8300万元，同比增长14.3%；佣金收入360亿元，同比增长30.7%；网络营销服务收入3亿元，同比增长32%。
这部分主要是广告收入；其他服务及销售收入1亿元，同比增长18.1%。
美团到店、酒店及旅游业务第三季度保持强劲增长，交易额同比增长超过90%，季度活跃商家数同比增长超过50%，并且季度交易用户数也大幅增长。
美团佣金收入实现30.7%的收入增速，受益匪浅。
消费者出行和外出就餐的需求增加，带动美团自营酒店和旅游收入大幅增长。
同时，美团直播业务的布局创新了营销方式，进一步促进了商家的主动供给，增加了商家广告的需求。
美团的商业模式采用高频和低频。
第三季度，即时配送订单总数达61.8亿笔，同比增长23%。
美团表示，外卖保持了强劲的增长势头，峰值达到日均1万单，创历史新高，较三年前翻了一番。
然而，外卖配送订单的增长并没有带来配送收入的成比例增长。
美团本季度配送收入增速为14.3%，增速有所放缓。
美团核心业务的增长保持在稳定区间，但面对外部竞争，美团“维稳”的投入也很明显。
财报显示，美团第三季度销售及营销费用同比增长55.3%至1亿元，占营收比重同比提升4.7个百分点至22.1%。
收入金额和百分比均有所增加。
美团表示，这主要是由于消费的复苏、经营环境和经营策略的变化，导致交易用户激励、促销和广告费用增加。
此外，员工福利费用的增加也导致销售和营销费用金额的增加。
所谓增加用户激励、促销和广告支出。
近两个季度，为了应对低价竞争，美团推出特价团购、直播促销等方式来应对用户激励、促销和广告支出的增加，从而以低价让利于消费者，从而推动营销等费用的上涨。
美团CFO陈少辉也表示，基于目前的市场竞争格局，美团四季度营销费用将进一步增加，力争攻克下沉市场。
成本上升也损害了美团核心业务板块的利润表现。
财报显示，美团核心本地业务营业利润同比增长8.3%至1亿元，低于该板块24.6%的收入增速。
财报提到，餐饮外卖营业利润的增长被到店、酒店和旅游业务营业利润同比下降部分抵消。
酒店及酒店旅游是美团和抖音在过去几个季度直接竞争的业务板块。
与电商平台“分享美食”刚刚结束的双十一，除了各大电商平台大搞价格战，掀起了一场低价狂欢。
这个一年一度的电商重点推广节点，也正在成为当地生活方式产业角逐的战场。
在此期间，美团闪购联合超过80万家线下门店，试图打造“线下实体店专属的双11”线下营销领域。
随着线上线下渠道的深度融合，即时零售正在走进用户生活的方方面面。
数据显示，今年“双11”期间，美团的数码家电和美妆个护品类限时抢购增长迅速。
其中，“数字家电品类日”期间，手机销量同比增长1%，小家电增长%，电视、洗衣机等大家电增幅均超过% 。
“美容及个人护理品日”，美容及个人护理品订单同比增长%，高端化妆品订单同比增长%。
从餐饮外卖，到生鲜购物，再到现在的美妆电器、百货等全品类，美团依托当地消费圈，将全品类商品实时配送到用户手中。
得益于消费革命的到来，用户即时消费需求的不断上升，推动了近场零售的崛起。
对于美团来说，长期以来都是立足本土消费。
当风暴到来时，美团自然而然地成为一个处理实时零售供需的平台。
去年第二季度，美团调整了财报业务部门，美团闪购纳入本土核心业务板块。
可见，美团闪购对其当前的业绩贡献和增长给予了足够的认可和支持。
以当地供应为基础，依靠即时交付来满足即时需求。
财报显示，第三季度，美团即时零售业态美团闪购与近多家零售品牌建立合作关系，年度活跃商户数同比增长30%。
前端仓逐渐成为实时零售业态新趋势，而美团闪仓作为线下供给的有效补充，也在本季度取得突破。
线上线下业态在此过程中正走向深度融合。
与此同时，更多消费者的即时需求得到即时满足，数码家电、美妆等传统电商品类开始成为即时零售的典型供给。
本季度，美团闪购年度活跃商家数同比增长30%。
用户数量和交易频次持续增长，七夕日订单峰值突破万单。
平台方面，尽管零售作为新兴业态具有增长潜力，但仍不断为美团业务开辟新的增长空间；美团闪购对骑手资源的复用也成为平台提质增效的重要手段。
同时，对于线下经济来说，也是一个助力实体商业繁荣的过程。
消费方式变革的浪潮即将到来。
除了美团外，京东、阿里巴巴、抖音等巨头都将目光投向了实时零售。
与京东强大的商超供货能力相比，美团的实时零售护城河在于本土消费者心态和履约能力。
今年8月，美团外卖宣布继续加强即时配送合作生态建设，与顺丰、闪送、UU跑腿达成合作。
配送能力本身就是美团的差异化优势，现在已经将第三方配送团队“拉入”自己的阵营。
对于抖音《整点快车》这样的轻资产玩家来说，这无异于排水到底。
在9月的美团即时零售行业大会上，美团副总裁、闪购负责人肖鲲透露，近四个季度美团闪购规模已达1亿，预计今年将突破1亿。
美团的闪购将继续帮助品牌和零售商不断发展。
预计到2020年，美团闪购将拥有0家日销量过万的门店，10亿的品牌价值。
美团正处于非常重视和投入实时零售的阶段，现在已经具备了先发优势，但这条路上竞争对手也不少。
回到战斗模式 长期主导本土消费的美团已经很长时间没有遇到对手了。
阔别多年的美团如今又重新进入战斗状态。
抖音首先，在美团的版图上打开了一个洞。
今年以来，抖音本地生活迈出了越来越大的步伐，美团也不得不加入到这场餐饮业的争夺战中。
全面布局直播、增加内容权重、重振特价团购等低价策略，是美团的主要反击方式。
据悉，直播被视为美团今年的集团级项目。
美团从4月份开始逐步推进直播业务。
7月，直播入口在美团App首页正式开放，与美团精选、特价团购等核心业务一起位居C位。
平台给予了足够大的流量倾斜。
在视频传播的大趋势下，美团一方面在补充直播生态，逆袭抖音等平台，同时也在跟随用户注意力的转移，创新营销模式。
美团在季度财报中披露，以“神枪手”为代表的热门产品促销活动，不仅培养了消费者在美团看直播、下单的习惯，也帮助商家积累了客户，提升了品牌形象，为美团带来了宣传。
释放商户增长潜力。
同时表示，本季度直播数量大幅增加，贡献了较大比例的交易额。
平台提供更丰富的服务和人工智能工具，降低商家在平台直播的门槛。
据悉，美团现阶段对直播上座率、转化率等指标没有要求，但会特别关注每场直播的GTV。
数据显示，继美团七夕餐饮堂食系列直播活动交易额破亿后，8月22日，美团休闲娱乐直播间交易额也成功破亿。
美团的直播布局取得了成效，但其爆发力却难以与抖音相比。
完成模型并不难。
难就难在改变美团用户的心意。
因此，美团直播面临的流量困境可能会长期存在。
在商户层面，当前价位段的美团商户仍然更多地通过官方直播参与，中腰长尾商户的参与度很难增加。
面对外部压力，美团的核心压舱石其实在于美团的数字化体系和商家过去长期的客户积累。
这也是为什么美团经过多轮对抗，已经很难触及根本了。
此前，大众点评曾对部分商户上调了费率。
“美团给出的政策是，如果价格与抖音的套餐和品牌一致，那么价格可以回到涨价前。
”一家西式快餐连锁品牌老板提到，与美团结盟后的一个月，抖音期的核销减少了一半。
不止一位商家告诉我们，美团套餐价格与抖音对齐后，抖音核销率直线下降。
抖音团购的价格系数总是很高。
只有价格低的时候消费者才会优先考虑抖音。
在补足直播模式的基础上，美团通过特价团购增加团餐补贴卷土重来。
同时，有商家表示，由于抖音团购的核销率从免费变为2.5%，且抖音需要持续投入，所以不能轻易放弃美团。
从商家角度来看，美团积累老客户，开发新客户。
这就是两者定位的差异。
今年抖音内容运营成本不断上涨，一定程度上促进了商家的回流。
归根结底，美团的底气在于，一方面，尽管本地生活快速增长，但美团点评依然是主要业务运营阵地，才敢于加价、用返利与商家竞争。
另一方面，美团的数据体系封闭且庞大，城市BD与核心商户保持着非常高的接触频率。
无法带走积累的数据的商家将很难分手。
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