当地文旅，在抖音
06-17
无论是地域景观、当地美食、人文奇观还是风情，如今几乎所有有交通潜力的体验都植根于当地特色。
文旅终于康复了。
中国旅游研究院年底发布的报告显示，全年国内旅游人数将达到54.07亿人次，国内旅游收入将达到5.2万亿元，均恢复至上年的90%以上。
百度指数显示，2019年“旅游”一词的搜索量较近三年大幅增长，并于2020年5月达到峰值。
与行业数据汇总相比，具体可感知的现象级事件在消费端更有说服力——年初强势亮相的淄博烧烤、年末掀起“凛冬”冰雪的哈尔滨都如豹子头和凤凰的尾巴。
今年文旅市场异常繁荣。
用“扔富贵”来形容文旅的产业效应一点也不为过。
淄博烧烤几乎以一己之力带动今年一季度当地社会消费品零售总额同比增长8.3%，高出全国增速2.5个百分点。
同时，淄博统计局数据显示，一季度38个工业大类中，有21个行业增加值增长，增速达55.3%。
与变冷的淄博烧烤相比，哈尔滨的大众烧烤依然在炫耀着它似乎不属于东北的荣光。
2020年1月25日，黑龙江文旅办公室发出新年感谢信。
信中提到，全省接待国内外游客2亿多人次，旅游收入3亿元。
今年冰雪季以来，全省旅游人数增长0.5%。
，旅游收入增长%。
正如下半年“天价眉笔”引发的“国货网”一样，从哈尔滨溢出的流量也演变成了如今如火如荼的“全民文旅网”。
毫无疑问，在龙年开始之前，中国的文旅工业就已经高调鸣响了枪声。
枪林弹雨的交通大战中，大家都在紧张窥探，下一个是谁？ 01.阿智蜜堂“课题三，反串挑战，00后接管文旅账号，流行什么就做什么。
掌握社交媒体的传播规则，必须成为当代文旅经营者的必备素质。
”文旅公园运营负责人唐涛谈到新的消费趋势（ID：TideSight）。
比如长期位居行业前列的成都，就是一座靠流量崛起的文旅城市。
2009年，张艺谋执导的成都宣传片登陆当时最大的流量集散地央视。
“一座来了就不想走的城市”这句话让成都完成了流量的原始积累； 2016年，成立了“成都市城市形象提升协调小组”，由当地宣传部门牵头，媒体企业、旅游集团等为核心成员。
“”大地震后，得益于团队对城市形象的有效修复，成都在灾情和随之而来的金融危机中实现了投资同比增长的发展奇迹； 2017年发行的赵雷歌曲《成都》一炮而红。
更加多元化的媒体形态将推动成都进入年轻人聚集的互联网时代。
成都正式成为“网红城市”的代名词，发生在39个地方政府机构入驻抖音这一年。
官方授权与平台流量的强强结合，让成都成为每年用户打卡数量最多的城市之一。
事实上，今年也是名副其实的网红文旅元年。
茶卡盐湖的摄影挑战，以高端奇幻电影场景和“小妹妹”而闻名的环河村、洪崖洞、大唐不朽城的文旅独家账号，全部亮相。
社交媒体兴起的一年。
与传统网络媒体相比，社交媒体流量分布更加精准，再创造下的多重传播也放大了流量的活力。
而且，与之前引起广泛关注的“大山大河”相比，社交媒体时代更多传播的内容集中在小地方。
比如，最先受益于社交媒体的成都，无论是街头鲜为人知的茶馆，还是基地里与大熊猫较量的饲养员，都能拥有自己的矩阵和粉丝。
“今天的文旅越来越能见‘人’了。
”据唐涛观察，以往文旅的语境中很少出现具体人物。
近年来，淄博烧烤输出了“热情好客山东”和“人均”，哈尔滨的红色“东北老铁路”和“南方小土豆”都流露出鲜明的人文风格。
如今，“广西糖橙”、“金银岛菠萝”不惜利用当地风光，彰显人文之美。
中国正在进入一个“场景交融”的时代。
这是社交媒体和年轻人群合谋的结果。
2020年1月，途牛发布的《年度旅游消费报告》显示，2000年以来，00后在旅游市场中的权重有所增加，占游客总数的16%，旅游消费的主要特点是年轻化。
秉承自我愉悦、趣味化、社交化的消费理念，年轻消费者追求更加个性化的出行方式； “人”作为主体被放大，一定程度上体现了新一代注重自我反思和人际互动。
也进一步映射和深化了流量时代意见*的影响力。
新一代年轻人既是强烈的需求者，又是热情的创造者。
凭借它们在供需双方的无限供给，网红文旅的成功案例可以被无限复制。
理塘因丁真而走红，河南因国潮党而走红，过去一年的淄博、哈尔滨都是流量造神的延续。
我发现我打开了金手指的社交媒体平台，我已经开始思考文旅的事情了。
以抖音为例。
2018年，抖音与携程、同程等OTA平台合作，提供酒水、旅游预订服务，“平台种植+OTA收获”的合作模式已初步形成。
多年后，抖音开始吸引酒类和旅游商家入驻小店，旨在提供从种植到消费的全流程服务。
尤其是文旅强势复苏的一年，抖音陆续发布酒类、旅游相关政策，推出酒店预订功能，将酒类、旅游提升为生活服务一级部门。
无独有偶，快手倾斜百亿流量支撑地区文旅内容，正在转型直播行业的新东方宣布进军文旅，无不透露出社交媒体瓜分文旅市场的野心。
强大的内容和流量为社交媒体赢得了吃文旅蛋糕的信心。
据《抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，平台上景点、航空公司、OTA等各类旅游企业账户数平均增速超过20%，酒店住宿增速超20%一度超过60%。
如今，完成从种草到导游，再到在社交媒体上点餐、分享点评的全流程，正在成为年轻顾客的出行常态。
这也是社交媒体最让传统OTA害怕的地方——相比于不可逆转的商业残酷，是因形势变化而被轻视而错过的“变化趋势”。
如今，大多数仍在批评交通的人都是出于嫉妒。
无论如何，社交媒体已经改变了文旅行业，整个生态系统都在翘首以待流量的到来。
流动是蜂蜜。
02. Bizarsenic “每天光做宣传就是烧钱。
”崇尚流行为所欲为的唐涛并没有放松对流量的警惕。
“宣传只能起到两个作用：吸引新顾客再次尝试，吸引老顾客再次光临。
经营者需要预测有流量后会发生什么，如果未来没有内容，游客就不会来了。
”如果他再来一次，就没有必要再吸引他一次了。
”唐涛指出，文旅项目通常要经历至少三年的培育期。
“一个公园或景区需要时刻包装产品和内容，把商业部分填满，吸引商家举办活动并进行宣传，基本形成固定的模式和节奏，让大家认识、习惯公园的存在。
项目第一年、第二年就能实现盈利的情况非常罕见。
”以柳州著名景点药埠古镇为例，药埠古镇从运营到走红，历时十年。
近年来，柳州螺蛳粉的火爆，吸引了年轻人来柳州打卡。
城市走红后，像窑埠古镇这样运营基础相对较好的优质景点也随之而来。
圆圈。
比流量更重要的是处理流量的能力。
”但现实情况是，不少文旅资产经营者都存在不同程度的增长焦虑。
“一方面是客观的资金压力，另一方面传统运营商不具备也不认可产品经理的思维，在这种情况下仓促下达营收目标是不负责任的行为。
”流量需要以产品和内容作为支撑，这也可以解释淄博烧烤的昙花一现。
淄博的走红，源于一次偶然的交通爆炸。
潜龙智库数据显示，1月1日至4月24日，有关淄博的信息超过1万条，其中“淄博烧烤”占了近1/3。
在此过程中，网络流量与政府的协同效应显着，主流媒体和网红博主的发声进一步提升了淄博的知名度。
铺天盖地的交通让当地人感叹“淄博上次这么热闹是在齐国”，但这仍然掩盖不了淄博作为工业城市基础薄弱的事实。
“疫情刚刚释放，淄博最先收获了流量红利，但没有像哈尔滨那样的内容和产品，所以没有什么可以持续输出。
”唐涛直言。
以此类推，目前涉足社交媒体的各地文旅未必能实现转型。
毕竟，在下一个哈尔滨诞生之前，已经有不少翻车案例了。
新疆伊犁斥巨资举办冰雪节，力争成为“西北哈尔滨”。
但不少新疆本地用户抱怨价格过高，最终迫使官方关闭了评论区；河北文旅被自己家人公然在背后捅刀子，尽管文旅当地部门从河北请来名人支援家乡，但还是经不住河北网友的一句“你就知道是什么了”意味着白白来到这里”。
越是经济欠发达的地区，越需要抓住工业增长点，品质与效益兼备的文旅无疑是首选。
但经济不发达也意味着当地基础设施、人才、服务和消费能力全面薄弱，旅游产品与需求和市场高度不匹配，使得这些地区不可避免地沦为文旅的沙漠。
更重要的是，一些项目存在根本性问题。
“有些项目在建设初期就存在缺陷，比如消防标准不达标，商家无法开业；有的项目甚至没有房产证，基本验收交付都无法通过，租金也无法开张。
”如何吸引流量？”唐涛坦言。
还有运营所有权问题。
唐涛表示，很多时候文旅资产的所有者和经营者并不是同一个人，两者之间经常存在话语权纠纷，导致运营不稳定。
如果当局介入，情况会更加复杂。
以价格管制为例。
唐涛指出，淄博和哈尔滨都因拒绝资本而流行，但这并不是文旅工业界的常态。
毕竟，旅游旺季适当提价是一种市场化行为，一定程度上也保护了供给方的利益。
“有一年，某地的一个水运项目突然火爆，官方以该项目是便民工程为由控制价格。
虽然游客从价格上受益，但超载的运力也带来了糟糕的服务体验，经营者一分钱也没赚到。
后来项目热度消退，没有拿到流量红利的人都觉得可惜。
“在唐涛看来，旅游旺季水运票价从5元提高到8-10元并不算太多，只能说短期内要找到平衡点并不容易。
”迷信流量的人不能保证流量不会适得其反，至少不是所有的问题都可以用流量来解决。
03、内容为王，还没有流行起来。
成为“引人注目的套餐”很难，但对于已经走红的城市来说，是时候考虑如何走向“持久人气”了，中国文旅集团执行总裁、文旅投资集团总裁段东东表示。
曾在“国潮新消费大会”上指出，“用户总是缺少一件值得称赞的事情，无论是体验还是质量，都是好内容，但当我无法获得差异化的好内容时，获得优质内容的唯一方法是降低价格。
简而言之，今天的营销规则必须带来高质量的内容，而好的内容本身就会产生流量。
事实上，没有人能够定义高质量的内容。
定义是无形的约束，让内容永远保持年轻的方法就是不拘一格。
“年轻人比较随意、冲动，去哈尔滨安排冻梨，去天津吃盘头，或者去浙江找陈立军看越剧。
”在旅行社工作的刘佳直言。
刘佳表示，新一代顾客普遍有钱、有闲、爱好广泛。
他们出行更加频繁，热衷于追求多元化的热门内容。
正因为如此，今天的出行季严格属于淡季。
变得模糊，文旅的产品范围逐渐拓宽，一些旅游资源相对有限的城市有爆发的潜力。
“其实，成都的旅游景点资源不如西安，但成都的旅游景点不如西安。
文旅的收入是全国性的*，这是因为成都这座城市本身就是一个“景点”。
”刘佳分析道，没有多少年轻人会去“大山大河”留下“到此一游”。
“下车拍照，上车睡觉”的传统观光旅游正在给“年轻人去成都喝酒、听音乐、逛街，相当于周末住了两天一晚五星级酒店，主要是为了放松。
淄博烧烤当时的火爆，也是因为大家的观念发生了变化，人们可以为了小红书上的一篇独特的内容，千里迢迢跑到一个非主流的目的地。
”刘佳说。
当然，如果一定要给各种形式的内容赋予一个核心的话，最合适的就是“国潮”。
“今天，中国人基于国潮的个人消费需求将在未来GDP消费。
占有非常大的比例。
总书记曾经说过，文化自信是一个国家、一个民族发展的最基本、最深刻、最持久的力量。
如今，消费者和消费生态也发生了重要变化。
”段冬冬说。
吸引哈尔滨的是冰天雪地里耀眼的天坛冰雕、震撼分量的放大版“小土豆”菜单、东北特有的感人的货币制度中国，还有绝对不能落地的美食，无论是地域景观、本土美食、人文奇观还是风土人情，几乎所有如今有流量潜力的体验，都植根于当地特色。
善于追逐潮流，倡导主题的三和发源于广西，柳宗元、刘三姐等本土文化形象的结合；自带农业魅力的“村巴”也因登陆古镇而变得更加独特。
段东东的观点比较系统，他指出国家走向的发展有三个关键点： *、中华文化和民族自信一定是国家引领的窗口。
未来，大量的资源和资金将投入到民族时尚、老字号和中华文化的自信上。
二是企业内生的工匠精神，以及如何在原创精神上发扬光大。
这些都需要在赛道创新和传统行业之间取得很好的平衡。
第三，通过专业的服务商来弥补短板，提高市场竞争力，这样会减少很多试错成本。
这一切都指向今天的中国。
已进入注重特色IP、场景体验、强运营的阶段。
基于此，文旅产业链各环节的角色也在发生深刻变化：IP从品牌所有转向品牌与消费者共建；社交媒体已从品牌传播者演变为产品的创造者；运营商的功能不再局限于单纯吸引流量，而是转向“深耕产品+广泛流量+官方推广”的一体化方向。
随着技术的成熟和模式的创新，未来将是国潮。
行业或将进入虚拟场景与实体场景相互依托、社交需求与刚性需求相互渗透、高端娱乐与高性价比体验相互融合的新阶段，这将创造无限的未来。
中国娱乐业。
（文中唐涛、刘佳为化名）【本文由投资界合作伙伴微信公众号授权：观潮新消费。
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