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06-06
唉。
曾经深受年轻人喜爱的潮流品牌Supreme已经上架——母公司VF集团正在与高盛合作，为这个奢华街头品牌寻找买家。
今年12月，VF斥资21亿美元（约合人民币1亿元）从凯雷手中收购了Supreme，距今还不到4年。
Supreme 成立于 2007 年，脱胎于滑板文化，后来通过嘻哈和说唱音乐带入流行圈。
醒目的红底白字Supreme Logo，加上崇尚自由个性的品牌DNA，让Supreme迅速走红时尚圈。
2016年，凯雷以5亿美元收购了Supreme 50%的股份，三年后又被VF以更高的估值收购。
从寄予厚望到业绩负担，这个曾经的宇宙街头品牌也难逃被卖掉的命运。
就在上个月，Supreme 刚刚度过了 30 周年里程碑，令人悲伤。
而这似乎只是一个开始。
Supreme 即将出售。
它刚刚在上海开设了中国第一家门店。
年轻消费者对Supreme一定不陌生。
2006年，三十出头的James和Jebbia创立了Supreme，并在曼哈顿下城拉斐特街的一间旧办公室开设了第一家商店。
在此之前，他只是一家精品店的普通工人。
2006年，攒够了钱的James和Jebbia与合伙人联手在纽约开了一家名为Union的街头服饰店，后来又推出了Stussy NYC店。
20世纪90年代的纽约，说唱、涂鸦、滑板等各种艺术和运动蓬勃发展，街头文化开始流行。
三年后，James和Jebbia产生了创建自己品牌的想法，Supreme诞生了。
意思是：至高无上，只做你自己，不回应任何人。
街头王国的故事从这里开始。
在品牌创立初期，James和Jebbia收到了一本关于芭芭拉·克鲁格的书。
这位艺术家启发了他，也是 Supreme 红底白字标志的灵感来源。
Supreme的店面设计也很独特。
虽然该品牌也依靠销售T恤、帽子等鞋服，但考虑到滑板爱好者，其所有产品都靠近墙壁摆放，中间留出一大片空地——用于滑板和派对。
慢慢地，Supreme 的店铺吸引了城内众多滑板爱好者、电影制作人和街头艺术家，逐渐成为纽约街头文化的代表。
有人曾说过，在某种程度上，购买Chanel的名人并不一定比排队购买Supreme新品的街头青年对品牌的忠诚度更高。
一个服装品牌为何如此受欢迎？ 除了品牌所传达的态度和精神之外，Supreme还采用口碑和限量销售的营销方式。
正是因为款式有限，Supreme 的价格才一路飙升，尤其是最经典的 BOX Logo 单品。
比如，一件T恤官方售价为每手40美元左右，换算成人民币才1块钱。
不过，甚至可以在二级市场上炒作，翻倍最多16倍。
联名让Supreme这样的街头品牌一步步突破小众圈子。
令我印象深刻的是2016年与Louis Vuitton的合作，Supreme再次冲出圈子，进入普罗大众的视野，赢得了全球时尚界的疯狂赞誉。
那时候，说到街头风，没有人能够撼动Supreme在时尚界的地位。
Supreme 出现在很多明星旗下艺人的街拍照片中，Rihanna、Kanye West、Justin Biber、Lady Gaga 都成为 Supreme 的忠实追随者。
随着品牌的发展，Supreme开始进军国际市场。
今年3月，Supreme中国首家门店在上海正式开业。
这是 Supreme 在全球的第 17 家门店，也是该品牌现有最大的门店之一。
官方售价中，上海限定的Box logo T恤和运动衫售价分别为10,000元和1,000元，另一款胸前印有“SHANGHAI”的蓝色运动衫售价为1,000元。
开业仅两天半，这些产品就全部售空，人气十分旺盛。
“我们之所以能够屹立这么久，一个重要原因是我们这么多年一直在努力创造自己独特的身份和审美。
”正如James和Jebbia本人所描述的那样，Supreme 需要足够冷静才能生存。
凯雷曾斥资数十亿美元接手，这家时尚巨头后悔莫及。
Supreme很酷，但背后的老板却有点困扰。
早在2019年，PE巨头凯雷就向Supreme投资了5亿美元，持有其50%的股权。
当时，这个街头品牌在全球只有11家实体零售店，而在PE的支持下，其估值达到10亿美元，这无疑是一个令人瞠目结舌的数字。
三年后的12月，全球最大的服装上市公司之一的VF集团看中了Supreme，以21亿美元（约合人民币1亿元）的高价收购了Supreme。
交易完成后，Supreme成为VF的全资子公司。
据知情人士透露，凯雷将 Supreme 出售给 VF 后，投资回报率几乎翻了一番。
VF你可能不熟悉，但它旗下的品牌你一定知道。
除了Supreme之外，VF集团还拥有Vans、Timberland、The North Face、Napapijri、Dickies、Icebreaker等国际知名品牌。
以21亿美元收购Supreme后，VF对其寄予厚望。
据VF预计，Supreme本财年总收入将达到6亿美元。
但现实是，疫情期间，全球供应链深受打击，需要每周直送模式配送产品的 Supreme 也未能幸免。
据彭博社 10 月份报道，Supreme 每周的直邮库存下降了三分之一。
数据是最真实的。
截至3月份的财年，Supreme收入为5.6亿美元，但第二年仅为5.2亿美元，下降了7%；本财年净利润从1万美元下降至1万美元。
这些数字明显低于 VF 的预期。
时任首席财务官曾承认Supreme当年的业务“不稳定”。
在理想精神与金融世界之间，Supreme已经逐渐远离了它最初所传达的精神和态度。
在财年财报发布会上，VF还透露，仅Supreme造成的资产减值损失就达7.35亿美元。
“收购正式完成后，Supreme与其他品牌的商业模式整合出现了失败。
”潮流品牌发展乏力，VF集团受到拖累。
最新财年发布显示，本财年第四季度，VF营收同比下降13%至23.74亿美元。
主要品牌、全市场、全渠道均出现下滑；调整后毛利率同比下降48.4%；净利润亏损扩大至4.18亿美元。
这是VF连续第七个季度营收下降，尤其是最近两个季度，降幅扩大至两位数。
整个财年，VF 亏损 9.69 亿美元，这是该财年以来首次出现亏损。
形势不容乐观，VF挥起了砍刀。
早在今年10月，美国对冲基金公司Engged Capital入股VF集团，并开始敦促VF重新审视其品牌组合。
集团新任CEO Bracken Darrell加入后，开始精简投资组合，出售不符合企业愿景的品牌，以确保公司重回正轨。
今年2月，VF公开表示，不排除出售Supreme的可能。
直到最近，消息再次甚嚣尘上——据外媒报道，VF集团正在与高盛合作，重新审视其品牌架构，并为Supreme寻找潜在买家。
至此，这个曾经风靡全球的时尚街头品牌将再次断货，令人心酸。
每五年洗牌一次，潮流品牌已经坚持不住了。
今年，我们见证了一批潮流品牌跌落神坛。
Superdry 引起了轰动。
今年早些时候，有消息称时尚品牌Superdry濒临破产。
Superdry成立于2007年，是一个主要销售冬季服装的英国时尚品牌。
已在全球40多个国家开设了200多家专卖店。
贝克汉姆和裘德·洛都是它的铁杆粉丝。
2016年，Superdry在伦敦证券交易所上市，市值20亿英镑（约合人民币1亿元）。
然而Superdry随后的发展却不尽如人意，亏损加剧，股价跌至历史新低，市值几乎全部蒸发，直至濒临破产。
讽刺的是，这个专门生产冬季服装的时尚品牌将其惨淡的处境归因于“全球变暖和异常天气条件”。
昔日的顶级时尚品牌Off-White也失去了昔日的辉煌。
Off-White由Virgil Abloh于2006年在意大利米兰创立。
该品牌的意思是“黑与白之间的灰色地带”。
Off-White植根于现代文化品味，注重将街头美感与高端时尚融为一体。
在巅峰时期，Off-White 创下了四年内销售额增长 21 倍的业绩神话，一代潮流偶像为之痴迷。
但潮流已经转变，Off-White 的时代已经过去了。
该品牌逐渐人气下降，门店关门、规模萎缩。
该公司已关闭其在中国的大部分门店。
有人认为Off-White的款式太少，审美疲劳了，尤其是它标志性的斑马标志。
还有中国消费者熟悉的Champion，已被其母公司挂牌出售，竞标价为14亿美元（约合人民币1亿元）。
Champion成立于2000年，堪称服装界的百年品牌。
它曾经有过一段辉煌时期，早年它的T恤、卫衣都被抢购一空。
但现在，Champion已经从一个潮流品牌变成了一个“大众品牌”。
其销量连年下滑，也难逃关闭门店、被母公司拍卖的结局。
如何定义“潮”？时尚品牌有时传达的是对某个特定群体的归属感、一种情感、以及这个群体的理想心态。
一个品牌的成功与时机密切相关。
但时代在变，人也在变。
没有创新的品牌最终会被淘汰。
我记得一位资深消费者说过，消费零售行业有一个奇怪的理论：五年洗牌一次，没有变化的就会被淘汰。
这个理论同样适用于任何行业。
回顾过去几年，那些倒下的公司几乎都遵循着相似的轨迹：它们有过辉煌的时刻，但没能跟上时代的步伐。
他们仍然烧钱来竞争，却忽视了建立自己的盈利能力。
最终只能沦为时代的匆匆。
乘客。
警钟已经敲响。
本文来自投资界，作者：周嘉丽，原文：【本文原创于投资界，网络转载须注明来源投资界（微信公众号ID：PEdaily）及作者姓名文章开头。
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