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06-17
除了覆盖物体，马赛克还能怎么用？麦当劳最近提交了一个完美的创意答案——用马赛克做广告。
仔细看看下面的图片。
你能说出它是什么吗？答案是炸薯条。
你花了多长时间才认出它？如此有趣的想法也让不少人惊呼：一张马赛克图居然让我饿了。
看到这个马赛克让我饿了。
过去的快餐广告大多通过展示汉堡、薯条、鸡肉等食品的外观来体现其“色、香”，从而引起人们的饥饿感，促进产品销售。
这次麦当劳选择了反其道而行之。
不仅没有香喷喷的汉堡、微黄的薯条，就连麦当劳标志性的标志也不见了。
▲ 麦当劳巨无霸汉堡套装完全是各种像素组成的马赛克，右下角只有一句话：猜猜谁回来了。
它们是麦当劳最近“无标志”广告系列的一部分。
广告发布后，引发热议。
与传统广告相比，着实令人耳目一新，甚至引发了一场新的竞争——谁能最快、最准确。
我立即认出这些马赛克都是麦当劳的食物。
▲ 你能认出它们是什么吗？而当观众认出巨无霸或者麦飞汉堡时，脑海中出现的产品形象就会刺激他们的味蕾，看到马赛克图片后难免会产生饥饿感。
但事实上，这并不是麦当劳第一次使用马赛克图片来宣传产品。
今年4月，它趁着NFT潮流，推出了以麦当劳汉堡、鸡腿、薯条为基础的NFT数字产品，这些产品也是由一堆马赛克像素组成的。
它甚至保持了与传统广告相同的动画形式，鸡腿一根一根落入碗中，汉堡一层层组合。
即使是模糊的马赛克也能快速识别。
▲麦当劳在 Instagram 上赠送了多款 Pixel NFT 产品，结果很受欢迎。
这些新颖有趣的广告设计可以追溯到2000年，当时麦当劳在广告公司TBWA的帮助下实施“无品牌”促销策略，推出极简创意广告，强化其在消费者心目中的形象，促进麦当劳产品的销售。
。
而且随着时间的推移，广告设计的简洁性越来越高，最流行的促销就是产品的局部放大。
当人们看到这张图片时，会让人想起麦当劳的汉堡，凸显品牌特色。
之后，它变成了平面图标设计。
汉堡和薯条变成了平面图形。
现在已经改成了马赛??克图。
简单得不能再简单了。
甚至有人调侃说，这对设计师可以说是太友好了，不用经常拍照、换。
但事实上，这一系列广告的促销效果出奇的好，不然麦当劳也不会坚持使用同样的设计风格这么久。
该系列广告的主推地区法国的销售额大幅增长，甚至成为麦当劳全球第二大盈利市场。
更重要的是，这一系列广告证明了一件事。
麦当劳的品牌形象非常稳定，否则人们无法仅凭一张马赛克图片认出麦当劳的巨无霸汉堡。
设计越不显眼，就越有吸引力？无标志系列马赛克广告确实让人耳目一新。
没有实现产品或推广产品功能。
反而实现了销量和舆论的双赢。
事实上，广告行业有很多公司采用这种“脱离实体”的设计。
无印良品可能是最擅长无形设计的公司之一。
它主张无物即有物，在海报广告中也保持一贯的简约、无产品、无品牌。
2018年发布的首张海报简约风格显而易见。
除了大量的文字之外，只有一张无印良品小品牌牵手的图片。
2016年，无印良品推出了经典海报“自然，当然，无印良品”。
手绘图中，一个孩子戴着土星一样的帽子，很好地体现了无印良品崇尚自然、强调舒适的风格。
后来的广告大多都是类似的。
大多数海报取材于自然和人物。
虽然他们没有公开无印良品的产品，但却在人们心中树立了自然、舒适的产品概念，推动了销量的增长。
▲ 无印良品的经典海报属于大名鼎鼎的可口可乐，可口可乐也深知这一点。
2010年，它推出了一系列极简平面广告，广告中也没有任何可口可乐产品，但人们很快就能认出这是可口可乐。
广告使用了大量的红色作为背景，画面中只有一个可口可乐的标志和一句“Feel it”。
看似违反了直观易懂的基本规则，但如果仔细观察，你会发现图中的文字和可口可乐标志的布局与可口可乐经典的玻璃弧形是一样的瓶子。
感觉它位于瓶盖上，可口可乐标志位于瓶子的中央。
看似没有什么产品，其实是“隐藏”的。
与普通的广告相比，这种极简的广告也更加有趣。
人们在识别弧形瓶子的过程中，还与这则平面广告进行了互动，有趣又好玩。
就连科技界的苹果公司也是无形设计的倡导者之一。
自2007年起，它推出了一系列剪影广告来宣传iPod。
大多数广告图片都是一个或多个人物在跳舞，而白色的线绳自然就是耳机。
随着画面中人物的舞蹈，白色的长方形物体变得越来越显眼。
毫无疑问，这就是iPod。
该系列广告推出后，iPod的受欢迎程度显着上升。
第二年，它成为美国最受欢迎的数字音乐播放器。
更重要的是，苹果通过这一系列广告成功地把iPod符号化了，象征着酷和音乐。
这些广告的成功与极简设计密切相关。
当内容变得极其简单时，马赛克、可乐瓶、iPod等非物理核心元素就变得更加明显，人们更容易看到这些“隐藏”的元素。
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当然，简约风格并不是最重要的。
李奥贝纳创意总监Pete Heyes在为麦当劳创作“无品牌”广告时表示：在执行过程中，我们需要尊重产品的标志。
性本质，视觉上有趣，并提供一些“食物价值”，这在没有照片的情况下是棘手的。
▲麦当劳的极简文字广告 他们给出的最终答案是，挑选出麦当劳汉堡的食材名称和颜色，组成极简文字海报。
没有麦当劳的标志，也没有汉堡的图片，但当人们看到海报时仍然可以提醒。
麦当劳汉堡。
隐形标志 作为全球最大的快餐连锁店之一，麦当劳已经经营了六十多年。
作为家喻户晓的品牌，麦当劳汉堡对于人们来说已经足够熟悉，甚至连汉堡本身也成为了一种文化符号。
当然，在让汉堡成为标志的过程中，麦当劳本身也花费了很多心血。
自2001年开始实施的无品牌战略，保留了麦当劳汉堡的核心元素，如汉堡结构、颜色等，这些极其抽象的元素构成了“隐形标志”。
▲从汉堡的局部放大到马赛克，No Logo系列始终保持汉堡的核心结构和色彩。
与麦当劳M形经典标志相比，这种抽象视觉特征组成的隐形标志无疑具有更好的可扩展性，能够更好地适应各种展示形式，无论是文字还是马赛克图片，都能展现出麦当劳汉堡的核心特色，让人们能够快速的认出它。
与传统广告相比，其形式上的新颖还可以增加兴趣，甚至鼓励人们在社交媒体上分享，产生更大的声音。
▲被咬的“汉堡” 另一方面，传播环境的变化也影响了广告内容的形式。
互联网时代到来后，信息暴涨，也导致人们看到的内容和广告数量迅速增加，往往会抢占眼球。
成为广告投放的首要要求。
无Logo风格的广告以极简的形式强调核心特征。
不仅有趣而且能够快速吸引注意力。
它将汉堡等核心特征传达给消费者，形成牢固的产品或品牌记忆。
值得一提的是，麦当劳实施“无品牌”战略的时间正是苹果推出iOS 7并全面转向扁平化设计的那一年。
极简设计风格已成为各界认可的核心趋势。
为了让这个看不见的标志深深地印在人们的心里，麦当劳所做的不仅仅是卖汉堡和宣传广告。
文化联名也是一个重要手段。
去年，麦当劳与知名说唱歌手特拉维斯·斯科特合作推出了相应的麦当劳餐食和周边服装。
这也是继乔丹之后，麦当劳第二次与明星一起适时推出服装和餐食。
可见麦当劳对于这个联名品牌的重视。
▲ Travis Scott 最后的反应相当不错。
据外媒《福布斯商业》报道，麦当劳推出定制餐食和服装后约3个月内销售额增长了4.6%。
说唱歌手特拉维斯·斯科特也获得了近万美元的收入。
除了联合合作费的1万美元外，另外1万美元来自产品销售。
可见，定制套餐和服装确实卖得很好。
▲Travis Scott 与麦当劳的联名T恤。
创造了经典广告“Think Different”的广告大师Lee Clow曾说过，如果一个想法可以用在T恤上，那么它就可以应用在任何地方。
现在看来，麦当劳与Travis Scott的合作确实证明了这是一个好主意，不仅将汉堡印在T恤上，而且还获得了人气。
有趣的是，Lee Clow 工作的广告公司 TBWA 现在也是麦当劳无品牌战略的重要广告合作伙伴。
TBWA与苹果等品牌合作宣传其产品的象征性，使其成为世界上最著名的广告公司，这也是麦当劳选择它的原因。
毕竟，No Logo 马赛克系列广告的背后，除了隐藏汉堡外，还有麦当劳象征自己汉堡的野心。
对于一家知名企业来说，成为一种文化符号显然可以使其影响力更可持续、走得更远。
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