这个河南小镇，蕴藏着全国最大的玉雕加工批发市场
06-17
AnurakSaruethai是泰国渔民的儿子。
与其他“渔二代”相比，他可能是其中最特别的一个，因为大多数泰国人民都认识他，很多人都从他那里买过鱼干。
在卖海鲜的圈子里，他是当之无愧的“钓鱼圈顶尖高手”。
Anurak在Facebook上有1万名粉丝，这些都是他的客户。
如果你看过他的直播，你可能会觉得他的直播和快手主播的一些风格非常相似。
同样鼓励的话语和表情，朴实无华的产品展示方式，甚至镜头外与工作人员互动的方式都有共同之处。
不同的是，Anurak说的是一种你听不懂的语言。
而如果你想购买这些以比市场价格低得多的价格出售的海鲜产品，你可能还需要在特定银行有一个账号。
尽管采用了社交电商直播的潮流方式，并拥有自己的官方网站和网上商店，但Anurak的支付方式仍然需要客户将钱汇至泰国辉山银行的指定账户。
▲ 直播间上方的数字就是他们的银行账号。
用户通过汇款的方式支付产品账单。
对于习惯了种植、购买、支付环节的中国用户来说，看到支付方式依然是汇款，可能会想转身就走。
但对于仍在增长的东南亚市场来说，Anurak出售的鱼干便宜且免运费，让他们愿意汇款，看他的直播看产品，并直接在私信中询问产品详情。
用泰国人詹姆斯的话说，Anurak的鱼干“很受欢迎”。
直播+社交，这就是东南亚电商的场景。
“直播卖货”和“社交电商”是两个很有中国特色的词。
我们采访的资生堂品牌负责人Grace曾告诉我们，中国的很多商业方法是其他地方没有的。
当她与外界分享时，每当她谈到社交平台的“私域管理”时，大多数非华人管理者都会首先问，“什么是私域管理？”中国在这一领域处于领先地位，世界上恐怕还没有一个。
人们明白什么是“上行”！但准确地说，世界上大多数人并不理解“上行”的含义。
在中国以外，仍然有很多人知道链接的含义，而这些人大多数生活在东南亚国家。
直播为何在东南亚盛行？自2001年起一直在东南亚从事电商工作的米兰达认为，这与中国资本的推动密切相关。
在她的印象中，阿里巴巴收购的海外电商平台Lazada于2011年将直播模式带到了东南亚。
这个名为LazLive的功能是东南亚用户最早能看到的直播卖货功能之一。
在泰国，很少有电商团队了解这种新模式。
就连最初为企业提供直播服务的团队也几乎全部来自中国。
▲ LazLive 也有韩流偶像前来直播。
那欣创立的猩猩队是瞄准东南亚市场的中国队伍之一。
2006年，那辛仍担任值得买的CEO。
当时他认为，如果中国先进的营销模式能够复制到海外市场，就会有新的机会。
之后，他离职创业，开始为东南亚品牌提供更多图文之外的营销方式，帮助他们在Tiktok、Facebook等平台上销售商品。
越来越多的平台和团队的进入，让东南亚的消费者已经习惯了直播。
东南亚电商平台Shopee双12促销期间，其直播平台Shopee Live的观看人数甚至达到了4.5亿。
除了电商平台外，东南亚用户经常使用的社交应用也是直播推广的重要平台。
泰国人詹姆斯表示，虽然他习惯在电商平台上挑选商品，但身边越来越多的朋友开始在Facebook上推荐美妆、服装、食品等商品，然后完成购买。
James认为这与Facebook的marketplace功能的受欢迎程度密切相关，“因为有影响力的人可以直接向用户尝试。
” Marketplac是Facebook的交易“市场”，买家和卖家越来越习惯在上面交易物品。
即使粉丝不多的用户也可以自己发帖、直播、卖货。
疫情是加速器。
快速运转的东南亚电商受到了全球疫情的影响。
疫情也是影响东南亚电商发展的重要因素。
由于疫情影响，大家都在家隔离，所以更多的人在网上购物、看直播。
根据谷歌和淡马锡发布的《年东南亚数字经济报告》数据显示，菲律宾、印度尼西亚和泰国人均每天上网时间超过4小时，排名前三，超过69%的受访者每天上网超过5次。
可以说，视频、直播等流媒体在线娱乐形式正在迅速填补因隔离而造成的社交鸿沟。
购物者越来越多，电商参与者也越来越多。
目前正在打造主平台PongoShare的纳欣发现了东南亚的一个新趋势——越来越多的用户正在寻找新的在线副业。
因为疫情，客观上很多人失业了。
他们要么无法工作，要么只能呆在家里。
这种情况实际上引发了很多人想要在互联网上尝试新事物的想法。
▲ 那鑫打造的专家带货平台PongoShare是一个帮助KOL变现的平台。
米兰达担心的现象是，一些东南亚人通过社交网络和电子商务网站开始“创业”。
她发现一些灵活的东南亚人已经学会了“做出改变”。
这些企业家会从中国购买更便宜的商品，然后在互联网上以更高的价格出售。
他们选择的平台是 Facebook，因为使用该社交网络几乎没有任何障碍。
在发现一些平台的进入门槛较低后，这些创业者并不介意拥有专门的网上商店。
“现在Shopee的进入门槛很低，他们愿意加入Shopee。
”越来越多的人成为社交电商创业者，要么为自己卖货，要么成为KOL为品牌卖货。
线下提供服务的商家也在这一波浪潮中在线上提供延伸服务。
第一个选择是运营商和买家都使用的社交网络。
米兰达的朋友有一个他非常喜欢的小众精油品牌。
这个品牌在清迈只有一家店，在曼谷买不到。
疫情期间，顾客会在Facebook上搜索品牌信息，商家会在Facebook上一对一展示产品列表。
顾客选择产品后，可以将款项转入商家的银行账户。
商家收到货款后，会向对方发送采购订单。
产品。
对于新兴小品牌来说，Facebook已经成为直接产生货币交易的地方。
对于品牌来说，进军社交平台是必须的。
唯一的区别在于品牌是否会在社交平台上设立产品购买渠道。
例如，中国知名手机品牌OPPO在Facebook和Line上拥有泰国OPPO官方账号，同时还具有电子商务功能。
但对于OPPO这样的大品牌来说，向用户传达信息还是更重要。
他们在泰国社交平台上所??做的事情与微信公众号基本相同。
直接促成采购对他们来说意义重大。
优先级没有那么高。
▲ OPPO 公众号还将通过直播与粉丝互动。
Line是泰国市场占有率较高的即时通讯平台，也是社交电商的重要平台之一。
Line首席商务官表示，疫情导致香奈儿、LV等全球奢侈品牌以及许多泰国实体店在Line上注册账户。
更多的商业活动使得Line平台上的公众号每年以25%的速度增长。
在越来越多的人、品牌、平台参与的浪潮中，东南亚社交电商发展迅速，拥有大量用户。
贝恩公司数据显示，2017年东南亚电商市场规模达10亿美元，其中社交电商占比约44%。
电商平台和社交平台之间几乎不存在“竞争”。
在中国，社交平台微信和电商平台淘宝之间的关系非常微妙。
虽然最初是淘宝屏蔽了微信的淘宝链接，但很快就变成了双方都不肯让步的局面。
淘宝只能通过微信使用各种火星文字访问，微信仍然无法直接跳转到淘宝。
▲ 淘宝屏蔽微信链接。
但在东南亚，社交平台和电商平台的关系可能会更加密切。
Shopee告诉爱范儿，当卖家需要寻找KOL时，他们推出的Shopee网红营销服务SKS也会亲自帮助卖家在社交平台上找人。
国内美妆品牌O.TWO.O在销售产品时，希望寻找拥有成功美妆直播案例、拥有多个高影响力社交平台账号的KOL。
Shopee为其找到了越南当地的直播KOL，在搜索时也关注了对方是否有直播互动的能力。
这位KOL拥有超过35万的Facebook粉丝、超过30万的Instagram粉丝、超过1万的TikTok粉丝，这些都是Shopee进行推荐的重要指标。
除了帮助寻找KOL之外，该平台甚至还会帮助卖家在社交平台上投放广告。
2017年，Shopee为平台卖家带来了5倍以上的投入产出比。
▲ 不少本土网红为O.TWO.O直播带货?社交平台可能是电商的流量来源，也可能是电商的商家来源。
开头提到，直播卖鱼干的Anurak，在脸书出名后，受到了 Shopee 的邀请。
该界面引入了Shopee从社交网络吸引卖家的方法。
他们会告诉卖家，在Shopee上销售比Facebook和Instagram方便得多，用户付款和商家发货也更方便。
Shopee 员工还会定期出席 Facebook 卖家聚会，支付运费并提供折扣补贴，以招募更多卖家。
米兰达还发现，电商平台积极在社交媒体上寻找新卖家。
在她看来，泰国的电商渗透率并不高，还有很大的空间成为成熟市场。
电商平台可以通过社交网络找到更多的卖家和买家，更重要的是利用社交平台寻找新的流量。
目前，它们之间不存在竞争关系，更多的是互惠互利的共生关系。
因为社交平台的定位并不是要与亚马逊等平台竞争，他们仍然想通过提供服务来尽可能抢夺流量并收取广告费。
社交平台可能更希望电子商务活跃，商家和平台可以在上面做广告。
▲ Shopee 应用内游戏矩阵 Shopee Games 还设有奖励机制，鼓励用户在社交媒体上分享。
在东南亚探索的电商从业者认为，平台背后的资本差异也是平台之间缺乏竞争的重要因素。
目前东南亚主流社交平台来自美国和韩国，支持电商平台的股东大多来自中国。
这与中国阿里巴巴和腾讯经常齐头并进的情况不同。
当双方赛道不同时，经营理念截然不同的企业很难展开激烈竞争。
▲ 全球 47% 的人花在社交媒体上的时间更多。
如今的情况是，电商平台都在加入社交内容，社交平台也在加入电商功能。
只是纳辛觉得，大多数社交平台的电商功能发展很可能会因为缺乏供应链支持而不如预期，而社交平台更适应欧美用户的需求。
在创业过程中，纳辛一直比较看好抖音社交电商的发展，因为他们有在中国开小店的经验，整个团队也比较注重电商的变现能力。
但目前来看，各平台还远未形成竞争。
它们正在吸引更多的人习惯网上购物，并使市场变得越来越大。
▲Tiktok 和东南亚超级应用 Grab 也与服务卖家合作，在东南亚运营中国电商模式。
中国的电商运营模式在东南亚落地的速度较慢，但??大多数时候都是成功的。
但由于国情不同，东南亚电商与中国电商仍存在较大差距。
东南亚的发展直接跳过了PC时代。
用户刚接触移动购物时，就已经习惯了直播、短视频、图文等不同的营销方式。
这对于像 Naxin 这样在东南亚市场寻求新内容营销机会的初创公司来说是个好消息。
但就社交电商的行为而言，目前的社交电商商家与中国用户习惯的“微商”仍有差距。
他们没有分销系统，也没有大规模的服务提供商。
也就是说，东南亚卖家在社交媒体上的销售行为仍然非常碎片化。
这是个人行为。
他们面对的是一个尚未激活的to C市场。
目前在中国非常流行的团购模式在东南亚并不是很流行。
尽管詹姆斯表示，目前泰国的电商平台与拼多多非常相似，充满了“闪购”标签，但总体来说，仍然采用低价吸引的模式。
京东在东南亚推出了ShareBuy，类似于团购模式，但这种模式并未被大多数用户接受。
除此之外，还有不同的直播形式。
尽管东南亚直播的发展受到了中国电商平台的影响，但两者在呈现方式上仍存在一定差距。
中国的主播带货收取坑费，除了坑费之外，还收取产品的佣金带货。
东南亚的主播大多不背KPI，只交出场费，不需要承受带货金额的压力。
▲ Shopee 上的 FILA 品牌带货 作为一名创业者，那鑫觉得东南亚的生活节奏确实会慢一些，而这种慢节奏也影响了东南亚内容的呈现。
东南亚带货的直播没有中国那样的压迫感。
他们很少会给观众带来太强烈的感官刺激。
主播解释产品的步伐也会放慢。
他们会更加温和地介绍产品，一切都会变得不那么紧迫。
来泰国四年的米兰达也有类似的感受——东南亚宽松的社交氛围导致了他们社交电商的不同发展趋势。
以创业为例。
当中国人谈论创业时，他们通常会想到一个规模较大的企业。
当泰国人说创业难时，他们指的是小商店或小餐车。
这在他们眼里就是他们的事。
我认为东南亚社交电商的分散程度肯定会高于中国。
在中国，大家习惯于寻找高层领导，但对于东南亚用户来说，他们的个人会更加热情、开朗、压力较小。
个人相对分散，因此内容的顶级KOL可能不会很快出现，而且每个人都没有那么努力达到顶峰。
▲ 疫情期间，越来越多的人试图成为主播。
被阿里收购的Lazada，给东南亚带来了直播的新方式。
腾讯旗下的Shopee正尝试像许多中国电商平台一样通过社交网络获取流量，使得社交网络的存在帮助平台卖家和买家进行更好的交易。
Facebook等社交平台上的商家更像是早期的“微商”，通过社交网络销售自己的产品，并帮助别人销售自己的产品。
然而，不同的社会环境和基础设施也让东南亚的社交电商存在很大差异。
从支付开始，他们的营销、带货、物流等都在效仿中国成熟的电商模式，探索出一条不一样的道路。
石奇、辛明、无极和汤姆也对本文做出了贡献。
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