特斯拉Cybertruck上市，起售价6万美元； 快手推出独立“短剧App”西番；魅族正式宣布要“造车” -极客们已经知道
06-17
红餐大数据显示，截至今年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家、关店12.01万家，门店净增数家。
总体来看，全国面包店总数年增长率仅为1%，注销登记比例呈波动下降趋势。
《美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》，美团头部烘焙商家截至年底已有39家停止营业，32家减少门店数量。
这些数字的背后，隐藏着众多知名烘焙品牌。
老牌面包店品牌克莉丝汀2016年被曝关闭所有门店并变卖房产还债； 2年前还很火的虎头居，却背负着官司，只剩下7家门店……2019年，资本对于烘焙赛道的热情仍未降温。
很少。
企查查数据显示，烘焙行业全年融资数量仅有12起，较去年的22起几乎减半，公开披露的融资金额不足去年的三分之一。
岁末年初，我们来回顾一下这一年来烘焙市场发生了哪些变化？正在出现哪些新趋势？ 1、“双星”暗淡，新中式的魔力不再。
年初，虎头局、鲁西河相继获得融资，其中鲁西河融资金额达数亿元。
当时，业内人士还畅想新中式烘焙或将迎来“第二春”。
但后来事情急转直下。
3月底，虎头局深陷破产、裁员、负债传闻。
线下门店纷纷关闭，母公司诉讼不断。
虎头局创始人胡挺当时回应称，“倒闭的消息肯定不属实，我们正在努力自救”。
截至2019年12月29日，大众点评显示，虎头居在武汉仅有7家线下门店。
虎头居在天猫、抖音、拼多多、唯品会、得物等线上渠道的旗舰店也已关闭。
（详情请阅读：）与虎头局并称为新中式烘焙“双星”的陌陌点心局也遇到了困难。
今年2月，陌陌点心局北京富力广场店、崇文店被曝关闭。
11月底，其北京门店全部关闭； 3月，浙江最后一家门店关闭； 6月，武汉15家门店全部关闭。
陌陌点心局小程序显示，目前其在全国正常运营的门店有40家，全部位于其大本营湖南。
除了“双子座”之外，一年内获得两轮融资的中式烘焙新品牌“金狮”也悄然消失。
金狮成立于2001年，当年完成天使轮和Pre-A轮融资，并风靡北京、郑州等地。
如今，金狮店已“全军覆没”。
大众点评显示，其北京、郑州门店已关闭。
△图片来源：美团截图 在投资者眼中，新中式烘焙不再那么抢眼。
据红色食品网统计，新年以来中国烘焙行业公开披露的投融资案例仅有4起，其中有2起是虎头聚获得的，而且都是在年初。
在经历爆发和疯狂扩张之后，新中式烘焙进入理性发展阶段，品牌开始寻找差异化路径。
年初，鲁西河获得数亿元融资后，加快了门店扩张步伐。
红餐大数据显示，今年以来，鲁西河新开门店近80家，目前门店总数近20家。
鲁西河以传统中式糕点为主，坚持“店内现烤” ”，并采用“线下直销+前店后厂+线上电商”的模式。
桃西曼曼专注于健康烘焙，将低糖、益生菌等元素与中式糕点融合，走出了一条差异化道路。
在海外遭遇挫折的陌陌点心有限公司开始将目光聚焦在自己的大本营上。
创始人王玉晓表示，明年将聚焦湖南本地市场，打造独特模式，然后复制到更广阔的市场。
2、知名品牌纷纷退却，高端烘焙遭遇挫折。
近一年来，高端面包店开始走下坡路。
国际知名品牌“水土不服”表现明显，纷纷破产关店；价格高昂的本土网红品牌也很难俘获消费者的心。
12月初，有消息称，被誉为“日本必吃甜品品牌”的LeTAO深圳门店全部关闭。
不久后，有消息称乐淘在上海只剩下一家店了。
据界面新闻报道，乐淘尚欠房租、物业管理费等费用6.5万余元。
几年前，乐淘在上海新天地开设第一家店时，排队时间半小时就开始了。
巅峰时期，乐淘在上海、深圳、杭州、北京等8个城市开设了25家门店。
大众点评显示，乐淘目前在中国大陆仅运营3家门店。
△图片来源：大众点评截图。
回顾过去的一年，不少气场强大的高端烘焙品牌纷纷失败。
2月，深圳高端烘焙品牌昂斯蛋糕关闭了所有门店。
安思蛋糕曾斥资数亿打造了一家号称“世界上最好的蛋糕店”的奇幻太空店。
这里曾经是深圳著名网红的聚集地。
*期间，昂斯蛋糕还在深圳开设了约30家门店。
年初，昂斯蛋糕宣布全面停业停产，准备重组清算。
5月，被誉为“法式甜品界天花板”的LENOTRE法式糕点（以下简称“Len???TRE”）关闭了在中国大陆的最后一家门店。
今年12月，雷诺进入上海。
次年，雷诺在上海开设3家门店，并进入深圳，开设华南市场首家门店。
不幸的是，雷诺的受欢迎程度并没有持续太久。
2018年8月，雷诺宣布退出上海； 2016年5月，其华南首家门店也关闭。
至此，雷诺对中国大陆市场的探索失败了。
7月底，定位为精品高端面包店、门店占据两层楼的上海网红品牌“迪卡”悄然关门。
事实上，Dikka的第一家店直到2月底才正式开业。
开业初期，Dikka就引起了排队热潮。
当时，消费者想要购买招牌奶黄蛋糕，至少要排队两三个小时。
短短五个月，这家网红的高端面包店就倒闭了。
目前Dikka的上海店和沈阳快闪店已经关闭。
大多数高端烘焙品牌都会选择高端商圈或街道的黄金店铺。
店面的装修必须紧跟时尚和潮流，而且店面面积往往很大。
总体来说，成本会比普通面包店高很多。
将多种网红元素合而为一，产品的价格自然会水涨船高。
LeTAO的招牌产品双层芝士蛋糕售价58元；迪卡的奶黄蛋糕售价58元，人均价格75元；昂格斯蛋糕甜品价格区间为38-65元，蛋糕价格区间为人民币；雷诺的招牌甜品“秋叶”售价88元……目前，消费市场整体趋于理性务实。
新浪微博上一项关于“你能接受多少面包”的调查显示，在34.4万名网友中，选择“10元”的网友超过90%表示“10元到20元以内”。
也就是说，大多数消费者能接受的面包价格在20元以内。
勤策消费者研究院发布的《烘焙行业发展趋势报告》数据显示，超过90%的消费者每周至少购买一次烘焙食品，只有约16%的受访者单次购买烘焙食品的花费超过60元。
越来越多的消费者不再愿意支付“高额溢价”，这也给高端烘焙的持续经营带来了压力。
价值与价格的不匹配是高端烘焙最受消费者诟病的点。
同时，在高成本压力下，如果没有良好的盈利模式，品牌将很难坚持下去。
既然定位高端，不妨最大化“稀缺性”，为目标客户群体提供高价值、创新的产品，或许能带来进一步的发展。
3、高价面包刺痛消费者，2元面包店风靡全国。
在高端面包店纷纷节节败退的同时，“面包杀手”的话题却不断升温。
过去一年，#月薪一万买不到面包#一条面包比一顿饭还贵#面包为何越来越贵等话题频频上热搜。
网友吐槽遇到的“面包刺客”，价格从半块38元到88元一个不等……消费者对价格越来越敏感，不少2元面包店趁势而出。
趋势。
今年10月开始，全国掀起一股2元面包创业热潮。
小红书、抖音等平台上，“你光着身子辞职去开2元面包店”、“95后辞去空姐工作做2元面包，日营业额+”、“ 1996年，妈妈没有上班，开了一家2元面包店。
“月入14W”等创业故事越来越多。
仅10月份，济南、青岛、大连、南宁、昆明、南京、合肥、徐州、宁德等城市就有多家2元面包店开业，其中不少在大众点评上被标记为“新店”。
就连北京、广州等一线城市也看到了2元面包店的踪迹，并且开始品牌化、连锁化。
比如，“苏美2元面包”近两个月迅速扩张，在北京、广州、济南、合肥、昆明等城市都有门店；诞生于济南的“唐艺2元面包”已有10家门店；大连的“金师傅2元面包”也在一个月内开了四家店。
2元面包的价格几乎已经达到了标杆，成本也降到了极限。
据红餐网统计，在非一线城市，开一家2元面包店的成本大多在3万-6万元。
原材料成本也在不断压缩。
唐艺2元面包店老板唐艺（化名）分享，一块面团不到75克，成本约4毛钱，毛利率可达60%-80%。
除了2元面包外，超市面包店也加入了这场价格战。
价格战从榴莲千层开始。
2020年8月，盒马推出山姆榴莲千层，与山姆同款，售价仅99元（山姆售价为人民币），引发热议。
短短几天，榴莲千层的价格就一直在互相追逐。
山姆规格的1公斤榴莲千层果价格下调了三分之一，至85元。
而盒马则将g的榴莲千层*的价格下调至39.9元。
随后，盒马以低价进军烘焙市场。
8月，盒马推出“移山价”活动，包括奶制品烘焙、酒类饮品等。
9月27日，盒马尊贵推出售价34.9元的生吐司，与银座西川98元一片的生吐司展开竞争，还有售价低至6.9元的鲜奶吐司。
除了盒马之外，线上线下超市都开始将价格推向极致。
大润发网红商品“土豆面包”每袋仅需18.9元；叮咚买菜APP显示，旗下烘焙品牌“保罗工坊”的价格大多在20元以下，最好的葡萄干吐司每袋仅需6.19元。
归根结底，消费者不仅想吃到高品质，还想买到性价比高的价格，这也倒逼烘焙企业优化“性价比”。
4、“甜蜜”也伴随着忧虑。
低糖健康趋势席卷烘焙界。
席卷整个饮食领域的健康趋势也影响到了烘焙行业。
近一年来，好利来、包师傅、陌陌甜品局、稻香村、鲁西河等众多烘焙品牌纷纷推出低糖减脂产品，迎合消费者对健康饮食习惯的追求。
例如，陌陌甜品局推出了减糖黄油老婆饼；鲁西河在主打产品桃酥中减少了糖的用量，还推出了无糖桃酥。
做传统中式糕点的北京老字号烘焙品牌“惠利发”转向健康赛道，更名为“麦酷·低糖·低热量面包甜品”，主打低糖低热量面包。
此外，一批主打低糖、低脂、有机的烘焙品牌也不断涌现，受到资本青睐。
企查查数据显示，2018年烘焙行业共发生12起投融资事件，其中涉及健康烘焙品牌的投融资事件有3起，而2018年仅发生1起。
成立仅半年，获得数百万天使轮融资。
桃西曼曼以“低糖、益生菌”的健康糕点进军烘焙市场。
半年之内就火了，登上了美团、大众点评、抖音的热门榜。
主打“零蔗糖”概念的和索声称不使用“氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造黄油、植物奶油”，其产品均为低糖、无糖健康糕点。
今年10月，和索获得奈雪茶旗下投资公司“美丽自己的力量”数千万元天使轮融资投资。
今年12月，和索获得林格创投数千万元投资。
据《明明公司》报道，和索创始人包如江透露，目前和索的月复购率在61%左右。
专注于健康烘焙食品的“Senshi Origin”公司今年也获得了融资。
公司主打品牌“吉木艺”主营“零添加剂”、天然酵母、果木窑烤系列面包。
总体来说，烘焙行业的健康趋势仍然以糖为主。
基于原料特性和口感体验，糖醇和天然甜味剂是目前烘焙中糖替代品的主流选择。
除了糖以外，烘焙原料还涉及到多种配料，比如面粉、小麦粉、黄油、馅料等，也越来越健康。
一些面包店强调在其产品中使用动物黄油，或使用椰子油代替黄油。
也有一些烘焙品牌用面筋、菊粉、燕麦麸粉等来代替面粉。
这些原料通常不含蔗糖，并且可能具有较高的蛋白质含量。
然而，健康卡并没有想象中那么好打。
目前，健康烘焙领域尚无强势品牌。
一年内获得两轮融资的和索曾表示，资金将用于加速门店扩张、产品研发、组织升级等，但其门店数量仍仅有5家。
桃西漫漫只有11家店。
在烘焙领域，想要健康，难免会在一定程度上牺牲口感，进而影响产品的复购。
如何在“健康”和“美味”之间找到平衡点始终是一个难题。
5、网红产品出锅快、凉快，但面包店卖起来还是有难度。
从生吐司到百吉饼，再到瑞士卷、焦糖布丁、舒芙蕾、提拉米苏等，今年不少面包店开始流行。
大项目。
只是这些网红单品的火爆来得快去得也快，曾经风靡一时的烘焙专卖店在盈利模式上始终难以突破。
4月，日本生吐司品牌“银座人川”在上海开设首家门店。
开业初期，店里每天都排起长队，98元一块的生吐司卖得天价。
由于黄牛太多，银座人川甚至还报警处理，可见事态的严重性。
△图片来源：大众点评。
风也很大，百吉饼火遍全网。
上海的两家网红店——“Bagels & Schmears Cafe”和“纽约Bagel Museum”就是典型代表。
商店的排队情况是按小时计算的。
北京的“Catch Bagel”、“The Daily Bagel”等百吉饼专卖店也曾一度风靡。
继百吉饼之后，7月初，一家名为“Roll'ING Swiss Roll”的网红面包店横空出世。
顾客要排队90分钟才能买到瑞士卷，一份售价39-49元。
由于排队时间过长，该店也成为了热门话题。
除了新兴的网红烘焙专卖店外，也有烘焙品牌押注单品获得融资。
例如，今年5月，专门从事榴莲烘焙的“刘小霞”获得了数千万融资。
专业烘焙店从单品入手，专注于某一赛道。
更少的 SKU 可以降低成本。
产品精简后，门店面积相对较小，经营也更加灵活，这也使得开店和复制变得相对容易。
另外，品牌一旦出圈，就能迅速俘获消费者心智。
然而，产品单一意味着消费者的选择较少，进店的意愿也较低。
如果店铺的盈利能力无法保证，就很难长期生存。
今年以来，多家烘焙专卖店面临关店、萎缩的危机。
6月，明星加持的牛角面包烘焙品牌牛角村被曝申请破产。
第一期，牛角村在全国开设了28家门店，目前只剩下3家门店。
一年内获得两轮融资、主营羊角面包的悦丰堂也在缩减门店。
红餐大数据显示，2009年以来，南昌、温州等城市的悦风堂门店全部关闭，全国仅存30余家门店，仅为*时期数量的一半左右。
新开的烘焙专卖店的受欢迎程度也明显下降。
银座仁川只用了不到2个月的时间，就从一家排着长队的网红面包店变成了“普通”一家，纽约百吉饼博物馆也是如此。
总而言之，单店也许凭借其独特的产品和环境就能经营得很好。
但如果品牌把命运押在单一产品上，就会对产品创新能力和品牌渠道建设带来巨大挑战。
6. 结论 烘焙行业洗牌总是很快。
美团统计显示，全国面包店平均生存时间为32个月，57.7%的门店在2年内倒闭，只有23.8%的面包店能生存4年以上。
烘焙并不是急需的品类。
大量企业家进入市场，消费环境也日趋理性。
消费者对烘焙的“忠诚度”缺失，烘焙品牌的生存空间被“挤压”。
但从市场规模来看，烘焙赛道仍在增长。
红餐大数据显示，2020年全国面包烘焙市场规模预计突破1亿元，比去年增加1亿元以上，增幅超过20%。
这意味着从业者前景依然广阔，必须牢牢把握新的消费趋势，在产品设计、门店模式上更好地满足当下消费者“好吃又实惠”、“美味健康”的需求，或者成为新的一年里的游戏破坏者。
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