24小时投资世界-首支功能性护肤品股正式诞生：市值700亿；飞利浦家电在高瓴销售；龙珠资本将完成二期融资近50亿元
06-18
11月29日，美团买菜宣布将于12月1日正式升级并更名为“小象超市”。
据美团方面介绍，更名的主要原因是美团买菜早已不仅仅是“买菜”。
此次美团APP品牌升级的宣布，也凸显了美团品牌升级的野心。
“五年来，我们的产品越来越丰富，未来，我们希望不仅仅是您的‘菜篮子’。
”时至今日，“小象超市”品牌升级已经一周了，消费者呈现出积极的趋势。
据潇湘超市（原美团买菜）送货员张克强介绍，“拣货员太忙了，我下单后，还有多份订单积压，等待骑手送货。
”由“生鲜平台”向“超市零售”转型，标志着美团买菜业务版图不断扩张。
这一点体现在产品的多样性上。
在不断拓展产品的同时，美团买菜业务也在大力发展自有品牌。
美团潇湘超市页面显示，升级后的潇湘超市将保留原有的“蔬菜及豆制品、肉蛋禽、海鲜及水产、乳品烘焙、零食、日用清洁、个人护理及美容”等。
除13大类外，还新增“美团*”和“严选”两个类目。
前者专门销售“香油油”、“香花酸”等自有品牌，产品范围从肉蛋禽到零食。
此外，美团买菜原有的“熟食快手菜品”也已变更为自有品牌“香厨”熟食调理菜品。
图/小象超市产品界面 来源/镜观站截图 另一方面在于消费场景的多元化。
潇湘超市新增“火锅家”和“小酒馆”品类，按照消费场景对商品进行分类，为消费者提供更多选择。
过去一段时间，美团一直在探索生鲜零售业务。
自2018年推出首个生鲜零售项目“张裕生鲜”，到后来的潇湘生鲜、美团买菜、美团精选，再到如今潇湘超市的回归，美团一直在买菜业务上布局。
投入了大量的资源，进行了反复试验。
不久前，美团还发布内部信，宣布买菜业务负责人由张静变更为原来负责快鹿业务的王若冲。
据悉，在美团众多新业务中，快鹿在2019年全国率先实现毛利正值，负责人的变动显然体现了美团对于新买菜业务“小象超市”的重视以及对其的期待。
。
今年，美团的新业务增长确实强劲。
近日公布的三季度财报数据显示，包括美团精选、美团买菜、快鹿等新业务营收同比增长15.3%至8000万元（人民币，若无特殊说明同同） ）。
亏损同比收窄24.5%至51亿元，这无疑给了美团信心。
在第三季度财报电话会议上，美团CEO王兴也表示，管理层对公司的长期增长潜力充满信心。
不过，对于美团来说，调整后买菜业务能否继续受益仍是未知数。
首先要面对的问题是消费者心态的变化。
从美团杂货到潇湘超市，很多消费者仍然难以完成从生鲜平台到全品类超市的定位转型。
“当我打开美团，想要下单买菜时，我发现名称和图标都变了。
更改后，我个人感觉现在的绿色图标和名称远没有以前那么辨识度了。
”消费者娜娜说道。
。
也有消费者因低价促销而抱怨潇湘超市“速度不够快”、“果蔬质量一般”。
随着潇湘超市的品牌升级，美团的前端仓储物流能力、分拣、配送服务将进一步受到消费者的考验。
与此同时，新老玩家“淘宝买菜”、“京东买菜”纷纷入局，美团、美团也在不断抢夺市场份额。
此外，美团的本地生活服务还面临着来自抖音的竞争。
在新老业务两面受苦的情况下，美团股价跌至近两年来新低。
01 买菜生意不好做。
虽然看似如火如荼，但生鲜电商的日子并不好过。
曾经生意红火的生鲜电商上市公司叮咚杂货，全年累计亏损达1亿元。
尽管截至今年三季度已连续四个季度实现盈利，但市场仍难言乐观。
其二级市场股价连连下跌。
截至目前，股价已跌至每股1.98美元，总市值仅为4.28亿美元。
它已经不再是上市之前的样子了。
而被誉为“顶级生鲜电商股”的天天优鲜，在遭遇退市、拖欠货款、拖欠工资、大规模裁员等风波后，于2018年退市。
尽管美团现在做得很好，但其买菜业务却并不顺利。
2017年，生鲜电商成为热门话题，美团正式进军“线上电商、线下实体店”一体化的生鲜业务。
同年7月，美团在北京望京开设了一家名为“张裕生鲜”的实体生鲜超市，与盒马旗下的“盒马生鲜”竞争。
经过一年的运营，美团在原有张裕生鲜的基础上，开设了潇湘生鲜店，拓展品类，尝试线下生鲜零售模式。
不过，这种“餐饮+新零售”的模式并没有引起太大的水花。
到了年底，小象生鲜店全面关闭。
当时，美团将买菜业务搬回线上，开通美团买菜APP，将触角伸向城市居民区，辐射周边3公里半径，为居民提供配送服务。
此后，美团不断对其买菜业务模式进行调整，比如涉足B2B模式的快路买菜、涉足社区团购模式的美团精选等，都做出了大力布局。
但即使在各种买菜业务模式下，美团买菜业务的业绩成绩也并不理想。
美团全年财报数据显示，美团新业务等部分经营亏损1亿元。
与上年亏损1亿元相比，经营亏损率同比扩大36.6个百分点。
在此背景下，快路买菜和美团买菜的业务不得不采取“缩水”策略。
从各种“试错”举措中不难看出，美团一直在不断探索生鲜零售业务，并根据不同模式对买菜业务进行及时的战略调整。
纵观整个生鲜行业的竞争，无论是已经退市的每日优鲜，还是不断试水求稳的叮咚买菜、盒马鲜生，近年来都在积极求变、寻求新的增长。
应对激烈市场竞争的机遇。
比如，盒马在一线疯狂扩张、开店，利用“低价策略”吸引更多消费者，从而拉大生鲜平台之间的份额差距；反观叮咚买菜，通过减少前端仓位和配送骑手，退出城市，推出自有品牌熟菜，可以达到降本增效的目的，增加毛利率，并确保收入。
早在此次品牌升级之前，美团买菜就动作频频。
今年8月，盒马鲜生和山姆士对热门榴莲产品发起了价格战。
与此同时，美团买菜还推出了“价格拉锯战”专页，趁机加入混战，推出自有品牌“向达”。
其品类包括各类烘焙糕点、面食等，已经树立了自有品牌的口碑。
现在看来，美团买菜此次使用“小象超市”这个名字，或许已经有打算了。
为香厨、香优优、香花算等自有品牌产品的扩张铺平道路 02 电商零售转守为攻 与去年的紧缩政策相比，美团买菜业务的关键词。
今年是“扩张”。
从今年2月份开始，美团旗下前端电商零售业务美团买菜（小象超市前身）重启了去年初搁置的苏州开业计划。
4月份以来，美团正式进军苏州、武汉、武汉等地。
这是美团两年多来首次进军新城市。
上个月底，据雷锋网报道，美团买菜在杭州的筹备工作已逐步完成，将在廊坊正式上线。
不得不承认，美团买菜业务在去年底实现盈亏平衡后，已经成为了稳步增长的业务，但并不受到市场青睐。
也打破了原有模式的局限性，帮助美团在大势不佳的情况下完成逆袭，这与美团在产品SKU和配送履行上做出的调整不无关系。
在产品方面，对于消费者来说，最明显的变化就是美团买菜品牌升级后，SKU也在增加。
经常用美团买菜的阿里发现，“从去年开始，我就开始在美团上买猫罐头、鲜花、生活用品，这让我感觉美团越来越像超市了。
”除生鲜品类外，美团生鲜还拓展了快餐、肉奶、百货、个护美妆等多个品类的产品。
图/小象超市所有品类来源/京冠泰截图 根据美团官方数据，从品类结构来看，美团买菜和生鲜品类占比30%。
随着小象超市的品牌升级，消费者也可以明显看出，生鲜品类之外，其他品类的占比正在逐渐增加。
但对于消费者娜娜来说，即使品牌升级后，她对小象超市最大的需求仍然是“买菜”。
这也意味着潇湘超市的品牌升级，消费者对于平台消费的思维转变仍需要较长时间。
此外，消费者也明显感受到潇湘超市加快了自有品牌产品的扩张步伐。
与叮咚买菜、盒马鲜生一样，美团买菜不仅专注于生鲜电商零售赛道，还将第二条增长曲线放在了自有品牌的发展上，从布局自有品牌熟食预制菜开始“香达”“大厨”，推出“香有轩”、“香花酸”等新生鲜食品、休闲食品等自有品牌。
但截至发稿，平台上尚无其产品的相关消费者评价。
潇湘超市自有品牌的产品实力和消费者口碑还有待进一步观察。
同时，在配送业绩方面，美团买菜去年进行了重大调整，将其定位为“30分钟快递超市配送”。
官方数据显示，美团80%以上的买菜订单可以在30分钟内送达，高峰时段准时率提升40%。
但事实上，在向消费者实际配送过程中，配送骑手数量最多的美团在时效上并不具备明显优势。
数据显示，作为两家生鲜电商的老对手，叮咚买菜最快配送时间为29分钟，而美团买菜最快配送时间为30分钟，实际情况可能存在超时情况。
即使经过这次品牌升级，超时情况也没有得到改善。
“不知道是因为送货骑手少了，还是因为最近平台上的订单较多，潇湘超市的送货时间超出了我的预期。
”那说，比平台上预计的时间晚了10分钟，总共花了40分钟才收到订购的商品。
娜说。
可以看出，虽然潇湘超市平台上的“买一送一”、“限时闪购”、“过期食品”等特色专区不断以超低价格和折扣吸引消费者，但SKU平台产品数量不断增加，但在消费消费者眼中，产品商品实力和配送履行能力也是影响其选择电商零售平台的重要因素。
03 哪里可以找到机会？ 如今，生鲜电商赛道狼群包围，京东、阿里巴巴加速布局买菜业务。
这并不难预测。
虽然早期不少企业退出生鲜电商赛道，但庞大的市场规模依然存在无限想象空间。
中投数据显示，近年来，即食生鲜电商市场规模不断增长。
全年市场规模为35亿元，今年已增长至1亿元，预计今年将达到1亿元。
面对如此巨大的市场规模，京东今年还重启了北京的两个前端仓，为京东生鲜和京东到家两大零售电商平台提供生鲜物流支持。
但现在，虽然京东推出了“下午6点后下单，买5件，买5件”的优惠，但在配送方面仍然面临运力不足的问题。
Vain，经历了“我八点下单，预计十点送达，最后平台改成十一点送达，但实际上直到我才送达”凌晨一点。
” Vain在小红书体验上分享了他在京东买菜的离谱经历。
图/京东客服关于“凌晨送达”问题短信回复来源/Vain提供 今年5月，阿里巴巴将社区电商淘菜菜与即时零售平台淘鲜达合并升级，组建淘宝买菜。
在全国多个城市，为用户提供“1小时送达”和“次日提货”两种不同类型的生鲜代购服务。
业界对阿里巴巴进入实时零售模式持观望态度。
鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠在接受网易采访时表示，“虽然淘鲜达和淘菜菜多年来已深耕各个领域，但两者的合并更像是对整个业务的探索” 。
模型。
”但尽管如此，多家企业进入同一块蛋糕，仍然给美团买菜带来了不小的压力。
更重要的是，生鲜电商之间的竞争仍在加剧。
过去几年，生鲜电商被认为是烧钱游戏。
一方面，各大电商激烈打价格战，补贴消费者和商家；另一方面，不当的运营模式也会给企业带来难以承受的运营成本。
每日游线下架就是一个例子。
例子。
随着盒马、叮咚买菜、美团买菜、京东等纷纷推出打折促销，生鲜零售电商不再仅仅拘泥于价格竞争，而是倾向于产品力和消费场景的竞争。
其中，自有品牌产品正在争夺消费者的心。
喜欢盒马紫菜和贝贝糕的熊宝说，“现在下单买菜，我都会下意识地打开盒马。
”自有品牌对于生鲜电商平台的重要性也体现在数据中。
据叮咚买菜Q1财报显示，以熟食为主的自有品牌“菜长青”月销量已突破万份，占整体GMV（商品交易总额）的19%。
其中，自有品牌的用户渗透率已达到70%以上。
盒马首席商品官赵嘉宇也透露，包括生鲜、标准品、3R（即煮、即食、即热）在内的自有品牌产品已占盒马整体销售额的35%。
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此次，美团拟在潇湘超市大力发展自有品牌。
也一定想利用自有品牌的产品竞争力，在生鲜电商中打造产品差异化。
品牌升级后，潇湘超市产品自主品牌意识较强。
这个问题最终只能留给消费者和时间去检验。
参考资料：《淘菜菜与淘鲜达合并，“淘宝买菜”诞生》，来源：NetEconomy； 《同样的烧钱游戏，为什么每日优鲜“先死为敬”了？》，来源：zaker。
*文中张克强、阿里、娜娜、虚荣、熊宝均为化名。
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