代码大脑 -互联网上最成功的会员计划是如何诞生的？

码脑｜互联网上最成功的会员计划是如何诞生的？ 探寻内心的浩瀚，永不熄灭 源码资本 源码资本 微信IDsourcecodecapital关于专题 为企业创造价值，与创业者共同成长 01-10 11:29 发表于 北京 本报道由资深财经记者 Jason Del Rey 撰写Vox，关注亚马逊。

、沃尔玛以及整个电商行业十多年，采访了很多经历过的人，完成了这份解密报告。

如今人们很容易忘记，但亚马逊从一开始就不是电子商务之王。

2006 年秋天，杰夫·贝索斯 (Jeff Bezos) 领导的公司仍在销售书籍和 DVD。

那一年，亚马逊受到多方围攻。

其最大的竞争对手是仍在扩张的实体连锁店，例如百思买（当时的年增长率为 17%）和玩具反斗城（玩具反斗城），玩具反斗城在诉讼中指控亚马逊违反了其独家经营协议。

协议。

假期期间多次断电也引起了亚马逊用户和媒体的不满。

当时，亚马逊的市值已达1亿美元。

但当时互联网的宠儿是eBay，其市值接近1亿美元。

如果让你在被预测成为未来“万能商店”的两家公司中选择一家，你可能很难想象亚马逊会成为最终的赢家。

但15年后，亚马逊的市值已经突破1亿美元（编者注：距离文章发表已经4年多了，亚马逊的市值已经增长到1.54万亿美元），而其老对手eBay的市场价值仅为 1 亿美元（编者注：现在（3.4 亿美元），剥离了其（更有价值的）支付部门 PayPal。

亚马逊 Prime 会员计划可能是最大的原因。

Prime 于 2 月份推出，是第一个同类产品中：客户只需支付 79 美元的预付费用，即可享受无限次的两天送货服务，而单次两天送货服务的费用为 9.48 美元，这意味着用户在一年内下 9 个这样的订单即可赚回钱。

贝索斯在 2 月份的一次分析师会议上对华尔街分析师表示：“即使对于那些有能力承担两天送货费用的人来说，Prime 也能带来近乎奢华的体验。

“有了它，亚马逊一手提高了网购便利性的门槛，更永久地改变了网购习惯。

无论是最后一刻的礼物，还是家里最后一包尿布，亚马逊以其便利性和速度而闻名，彻底改变了人们的购物习惯。

”但在上线之前，推出 Prime 无疑是一个冒险的举动，并在亚马逊内部造成了真正的紧张，因为该项目因一项秘密计划而被取消优先级，甚至被搁置。

他们对此知之甚少，许多人担心亚马逊的主要用户会滥用该服务的好处，导致公司因运输成本飙升而破产。

这也意味着从订单履行到发货再到公司内部评估系统的巨大变化。

但事实证明，贝索斯的直觉是正确的，比非 Prime 会员消费更多、购买频率更高。

截至去年（编者注：这一年），Prime 在全球拥有超过 1 亿付费会员。

这是互联网零售时代最大的创新之一如何诞生的故事。

，尽管当时所有合理的逻辑和推理都表明这可能是灾难性的。

这也是一个关于快速运输这个平淡无奇的想法如何变得强大到足以永远改变消费者心理的故事。

这些言论由 Prime 的普通员工和公司高层管理人员发表，为了清晰起见，他们的言论经过了编辑和精简。

亚马逊加拿大Prime业务前负责人Andrea Leigh：我们当时并不知道电子商务会是什么样的形式。

它会起飞吗？会是一个拍卖网站吗？它会是订阅服务吗？ Vijay Ravindran（亚马逊前订购总监）：当时，人们并没有盲目相信杰夫的每一个想法。

成功。

所以出现了很大的阻力。

一些在亚马逊担任高级职位的知名人士当时告诉我：“你不应该允许杰夫这样做”，并且“这为公司树立了一个坏榜样”。

这里所说的“这个”是一个代号为 Futurama 的亚马逊秘密项目，最终成为 Amazon Prime。

它开始的部分原因是一位软件工程师对亚马逊的免费送货服务（当时称为 Amazon Prime）感兴趣。

Super Saver Shipping）感到恼火的是，无论是后台还是消费者的操作都极其复杂。

您需要订购 25 美元的订单才能享受免费送货，并且需要等待 8-10 个工作日才能送达。

当从其他部门挖走关键同事时，当时代号为 Futurama 的 Prime 发布团队会将这些 T 恤分发给他们。

Charlie Ward（亚马逊前首席工程师；现任亚马逊技术副总裁）：我是一个“一键购买”瘾君子。

我讨厌一次又一次地完成订购过程，而且当我在此过程中无法使用 Super Saver Free Shipping 时，就更烦人了。

我有完美主义心态。

随着时间的推移，它变得越来越烦人，我意识到我无法改进它，所以我向团队提出了这个问题：“如果客户在年初向我们收取费用，而我们剩下的就让他付吧，全年免运费不是很好吗？”我们都停顿了一下，心想：“查理疯了吗？”但在接下来的一周里，我花了一些时间。

，写了一份半页的提案，概述了基础知识。

Dorothy Nicholls（亚马逊前订购高级经理；现任亚马逊网络服务副总裁）：查理的想法是提供无限制的免费送货，但最初这个想法本身并不是为了提高送货速度。

杰夫更进一步。

我记得他当时说过，没有人每天醒来都希望他们的运输速度会慢一些。

Greg Greeley（前亚马逊全球媒体副总裁，后任亚马逊 Prime 副总裁）：“嗯，嘿，看起来 Super Saver Shipping 对我们来说效果非常好。

你能给我一些类似的想法来加快运输速度吗？”杰夫说。

那年十月的一天，我第一次有了这个想法。

然后我想出了五六个好主意……我们在图书行业有一个特殊的竞争对手，会员费每年 30 美元。

所以我想出了一个计划，如果你支付 30 美元成为会员，你就可以升级一级。

这是我在航空公司工作的经历。

例如，您可以支付标准运费并获得两日送达，或者支付两日运费并获得次日送达，这不是很酷吗？团队看了这些想法后说：“好吧，这些都是好主意，但没有一个立刻让我印象深刻。

”所以我们把它们放在一起......最终我们设计了一项基于会员的服务，付费会员可以获得免费的两日送货，并以半价享受次日送货。

我们非常兴奋。

我脱口而出：“好吧，我们在财报日宣布了 Super Saver Shipping。

如果我们现在就这么做不是很有趣吗？ ” 当这些话从我嘴里说出来时，我希望我能收回这些话，因为距离感恩节还有一个半星期——这是亚马逊一年中压力最大的时期之一。

但杰夫立刻就明白了。

说：“这对我们来说是一个美好的时光！ “Vijay Ravindran：特别是那个圣诞节，亚马逊出现了一些重大的停电问题，当时媒体都强调了这一点。

那是假日购物高峰期的前一周。

杰夫·贝佐斯向我当时的直接主管发了一张纸条……并说：“我想谈谈这个非常重要的项目。

”无论这是什么，他此时都不会给团队带来令人难以置信的工作量，“我想因为当时我们都在尽力保持。

网站已启动并运行。

会议原定于 12 月的一个周五下午举行。

然后在那个星期五早上，该网站瘫痪了几个小时。

我不知道亚马逊有没有像我这样级别的人这样做过，但我们取消了与杰夫的会面，因为他的回答是：“我当然理解。

但这太重要了，所以明天（周六）一早你一定要来我家。

“第二天，我们准时到达他家，居然被送到了一个船库。

船库比我的公寓还大，还有一个全封闭的停车位。

我记得很清楚的是这句话：“我想画一个我们永远不能理所当然地认为我们拥有最好的客户：“我将彻底改变人们的消费心理，不再只关注亚马逊和其他平台的价格差异。

”改变人们的心态。

棒极了。

这将使亚马逊成为人们购物的默认选择。

”当他带我们走出船库时，他说，“这真的很重要，需要在第四季度完成。

”“在财报公布之前”——如果我没记错的话，盈利公告是在一月份的第三周。

Nicholls：本来我们只有四个星期的时间来完成这个任务……但我们认为在四个星期内完成这个项目根本不可能。

团队日以继夜地工作，至少需要六周时间才能发布 MVP（最小可行产品） Ward：Jeff 与我们达成协议，他说，“好吧，听着，我们每个人都退后一步。

你弄清楚如何尽早交付它，我就把财报电话会议推迟几周。

Rob Lendvai（前亚马逊订购技术产品项目经理）：所以我们印了 10,000 件 T 恤。

正面写着“Futurama”，背面写着“保证在 6 周或更短时间内发货”。

“因为 Prime 得到了贝索斯的支持，所以团队拥有从公司任何部门挖走同事的全权。

我们之所以去你的团队并搞砸你正在做的项目，是因为我们要聘请一个领导者。

”作为补偿，我们给你留了一件 T 恤，你的团队确实看到你消失了——就像你不再坐在你的座位上一样，他们不知道为什么，这在亚马逊并不常见。

亚马逊用户界面设计师）：有些人通宵达旦，有些人每晚只需要睡五个小时就能恢复体力。

格里利：在 12 月项目最紧张的时期，我收到了一封来自其中一位的电子邮件。

团队中的工程师说：“格雷格，我们在这个项目上非常努力，但作为股东，我真的很害怕这会拖垮公司。

你确定这个项目可以实现财务平衡吗？ ？“即使对于编写代码的人来说，其长期前景也是不确定的。

Ravindran：这并不是 MBA 花费数月时间进行各种疯狂的电子表格分析，然后他们说：“让我们这样做吧。

”产品。

这是一种本能和信念，我们足够聪明，能够将这种新的购物方式付诸实践，并且它将为公司带来价值：杰夫推出了这个名字。

我们称之为 Prime。

“我不是特别喜欢这个名字。

就我个人而言，当我听到“无限优质配送，称之为 Prime”时，我的反应是，“Prime rib？”“但请记住，我是一名财务人员。

所以我去找了 Chris当时为我们做公关和营销的布鲁佐说，“我不知道这个想法是否完全正确”……所以我们进行了一项全面的品牌研究。

把一堆名字放在一起，然后把它们推销给杰夫：“看，这里有 20 个名字，我们比 Prime 更喜欢这三个。

” ”……杰夫进来读了这份文件，他说，“哦，好吧，这很好，但我喜欢 Prime。

”然后他笑了。

这是我与杰夫共事 19 年来唯一一次他假装……忽略了我的建议。

他非常确定 Prime 这个名字是正确的。

沃德：当然，因为我们都是计算机极客，所以我们喜欢整个“素数”的东西。

Greeley：我们当时并没有意识到 Prime 是一个多么巨大的赌注。

这样的交货时间承诺真的能吸引客户吗？顾客会喜欢吗？我们能否找到一种方法来支付这笔巨大的成本，因为客户非常喜欢它？ Ravindran：现在亚马逊在市场上占据主导地位，人们似乎对当时的商业环境有了模糊的印象。

当时谷歌推出了名为Froogle的服务，而eBay的交易规模与亚马逊相比也相当可观。

然而，在 eBay 内部，它也有自己的问题。

该公司的收入增长已经开始放缓，内部预测今年的假日销售将低于华尔街分析师的预期。

当eBay年初向投资者公布财务业绩时，其股价下跌了19%。

eBay管理层与其2008年收购的在线支付宠儿PayPal管理层之间的摩擦也影响了公司的正常运营。

Michael Dearing（eBay 前高管）：所有这一切都在今年年底和上半年展开。

听起来对于真正的竞争对手来说是一个完美的舞台。

Prime 是大胆的，它在很大程度上反映了我们对亚马逊的期望战略——这是一个数十年的时间跨度。

他们打的不是单节比赛。

我认为历史上有几次 eBay 对亚马逊做出了错误的判断。

第一个是，“嗯，他们的拍卖业务还没有起飞，所以他们的威胁较小。

”第二个是，“嗯，亚马逊品牌完全与书籍、电影和音乐联系在一起。

那么，谁会去那里买房呢？衣服在哪儿？”这不是否认，而是“他们擅长某些我们不做的事情，所以我们没问题。

”由此可见，聪明人如何说服自己“没有什么问题”。

然而，当我们回顾杰夫·贝佐斯写给亚马逊股东的那些信时，你会发现他们对低毛利率和低股价的容忍，以及他们如何坚持投资、投资、再投资，认为如果为用户做好准备，其他一切都会水到渠成。

但我们没有足够幸运，没有萨姆·沃尔顿或杰夫·贝索斯担任我们的首席执行官。

亚马逊能够获得 Prime 服务的背后有一个鲜为人知的秘密。

从一个想法到正式推出的服务仅用了六周的时间：在亚马逊仓库中进行了三年多的繁琐工作才使两天送货成为可能，这是亚马逊的另一位杰夫杰夫威尔克的遗产。

也许是该公司第二重要的高管，负责亚马逊的整个消费业务。

但他是在 2017 年从制造业来到亚马逊的，当时他还是零售业的新手。

“我很着迷地走进我们的配送中心，听到零售仓储和配送的语言，但我并没有真正理解这些术语。

我看到了一家工厂，”威尔克在接受 Recode 采访时说道。

“但我在制造业所做的所有这些事情，都与那个世界有明显的相似之处。

”从 2009 年开始，威尔克开始推动亚马逊仓库网络（即配送中心）的重大变革。

研发团队重新设计了软件系统，仓库布局也进行了重新调整。

新流程的实施借鉴了精益制造方法等概念的技术。

新系统称为FastTrack。

到 2018 年，FastTrack 开始发挥作用：亚马逊将订单处理到发货的标准时间从 24 小时缩短到 3 小时。

第二年，亚马逊开始通过网站文案向消费者传达这一信息，例如“想要明天送货吗？在接下来的 3 小时 42 分钟内订购”。

越来越多的购物者开始通过支付方式订购，以便更快地送货。

“我会让运营中心经理在每天结束时给我发一封电子邮件，解释为什么每批货物没有按时到达，”威尔克回忆道。

“他们中的每一个。

我们这样做了将近一年，以确保该流程有效，然后我们有信心在外部启动它。

”当贝佐斯在年底的一次重要会议上批准 Prime 时，威尔克甚至不需要在场；他已经在场了。

大部分艰苦的工作已经完成。

Julie Todaro（前亚马逊财务总监）：Amazon Prime 的首批会员实际上是习惯于支付额外快递费用以换取更快配送体验的用户。

甚至在Prime推出之前，他们就愿意每次花10美元，只是为了缩短送货的等待时间。

对于他们来说，新的Prime意味着以更低的价格获得他们习惯支付的服务，尽管提前支付的会员费并不是一个小数目。

这是我们开始查看数据的地方。

Ravindran：对于商业人士来说，还有另一种焦虑。

在亚马逊，运输收入曾经是利润的一部分。

如果只有亚马逊最优秀的客户加入 Prime，并且他们获得无限制的免费两日送货服务，那么该细分市场的成本将迅速大幅增加。

Leigh：从我的角度来看，盈利真的很难，因为超级用户的订阅收入根本无法覆盖我们投入空运的成本。

但与此同时，供应链团队开始更加明智地了解库存应放置在何处以及如何减少对空运的依赖。

托达罗：但亚马逊的可爱之处在于，它在那些时刻不会惊慌或反应过度。

杰夫并不感到惊讶。

他可能是世界上最聪明的人。

所以我们保持坚定，继续关注用户的购物行为。

虽然这是一家高度分析的公司，但它的生死并不取决于数字。

Jeff 只是看到了 Prime 的战略优势并看到了它对客户的价值。

而在一些公司，我想他们会说：“是的，客户正在做我们期望的事情，但是成本太高了。

我们不妨就此止步。

” 2016年，亚马逊推出了Fulfillment by Amazon，业内也称为FBA。

商家向亚马逊付费，将其产品存放在亚马逊的仓库中，顾客下单后，亚马逊负责后续的物流服务。

这让大量的第三方商家享受到了Prime两日达服务带来的便利，也大大扩展了Prime会员可以购买的商品种类。

此后，这一策略持续为亚马逊带来了巨大的竞争优势。

Robbie Schwietzer（亚马逊 Prime 前副总裁）：当时，我以为 eBay 完蛋了。

他们根本无法对此做出回应。

他们没有像亚马逊那样建立配送中心和送货服务的组织经验。

Steven Shure（亚马逊Prime第一副总裁；现任亚马逊优化采购系统副总裁）：我和我的团队关注的重点是改善Prime会员的用户体验，如何让发货更快，如何吸纳更多Prime会员产品 会员产品。

并解决一些异常情况。

比如早年，周一下单的体验比周四下单的体验要好很多。

如果您在周四下订单，您可能要到下周一甚至周二才能收到该商品。

当我们达到百万客户大关时，我们举办了一场派对——而亚马逊并没有举办很多派对。

这时候杰夫走过来说我们下次聚会的价格是一万，大家都笑了。

Schwietzer：当我加入公司时，我们不知道公司的财务状况是否会长期稳定。

我们必须考虑两个极端的挑战——大件物品和低价物品。

如果有人订购了一把 3 美元的牙刷，而我们在两天内发货，我们就不可能从中赚钱。

因此，我们创建了一个附加组件，客户可以选择将此商品添加到其主订单中，但它本身不符合两天送货的条件。

对于大型和超重产品，我们制定了一套标准，确保其符合“Prime标准”。

客户可以享受免费送货，但送货时间将恢复到“标准水平”，而不是两天送货。

这种调整给我们带来了更大的灵活性。

该项目实现盈利的关键是降低快速配送的履行成本，提高商品的利润率。

可以说，如果没有运营团队的创新和努力，Prime 就不会继续存在，也不会像今天这么大。

Ward：从本质上讲，Prime 只是履行业务的锦上添花。

Marc Onetto（前亚马逊全球运营高级副总裁）：2017年，我们的仓库主要集中在美国中西部。

从运营中心到客户的成本约为每个包裹 1.50 美元。

空运费用约为 15 美元。

比陆运贵10倍。

我一直记得，我把这些数字给了杰夫·贝佐斯，我说：“这就是 Prime 的成本，因为其中包含空运的百分比。

”贝索斯说：“你的思考方式不对。

”这是一个自我实现的预言：如果客户喜欢 Prime，需求就会上升。

随着需求的增加，我们有更多的自由来建立新的履行中心。

这就是为什么他是天才，而我只是一名运营人员。

Nicholls：我们讨论了是否可以与家人共享 Prime。

但谁是家庭成员呢？我如何验证这一点？我同意人性本善，只有极少数人想欺骗你。

如果有人作弊，让我们研究其模式并找到那些人，而不是预先设置很多障碍。

Leigh：直到我们在 Prime 会员福利中添加了一些在线视频，它才真正开始流行。

它确实在继续增长，但花了比人们想象的更长的时间才超越超级省钱送货。

Shure：当然，还有Prime视频和音乐服务，这给行业带来了另一个重大变化。

亚马逊首先推出了Amazon Unbox，这是一项互联网视频服务，允许用户下载或租赁数千部电视节目和电影，尽管该服务有可能蚕食亚马逊自己的DVD业务，但亚马逊仍然迈出了这一步。

仅仅一年后，Netflix 在 DVD 业务之外还推出了流媒体视频服务。

亚马逊终于意识到，如果想在在线娱乐业务中拥有真正的未来，还需要打造订阅视频服务。

2017年，Prime Video进入市场。

Bill Carr（前亚马逊数字音乐和视频副总裁）：Netflix 在视频内容方面的预算是每年 10,000 美元。

当我告诉你这个可怕的数字时，你会笑。

这些是固定成本。

换句话说，他们每年花费 10,000 美元购买电影和电视节目的版权，无论观众是一个人还是一亿人，他们都会支付这笔费用。

但这并不是亚马逊想做的业务。

每年向版权所有者支付 10,000 美元而不知道如何获取订阅者可能会令人望而生畏。

无论是在2019年、2020年还是2018年，这都是一笔惊人的资金。

我记得杰夫最后说道：“我有一个主意。

”以典型的杰夫方式，他想出了一个根本不可行的解决方案，并说：“让我们将其纳入亚马逊 Prime 的一部分。

”我们看到他的胳膊和腿似乎从他的头上长出来了。

“你在说什么？Amazon Prime？这不是免费送货计划吗？”但杰夫的观点是，我们实际上需要像 Netflix 首次推出数字服务时所做的那样。

众人也都笑了。

例如，“你们提供数字+DVD，但不收取更多费用？” Netflix 最初提供的内容并不那么出色，但由于它是免费的，用户才勉强接受。

接下来的事情就像是，“哦，顺便说一句，这里有一些电影给你。

”我记得杰夫用过这些话——“哦，顺便说一句。

” “是的，Prime 价格是每年 79 美元。

哦，还有免费电影和电视节目。

”消费者会对免费节目的质量抱怨多少？ Wilke：当时我们说这个（Prime）是购物历史上最超值的，通过提供这个娱乐产品，用户体验变得更好……后来我们发现，看自己喜欢的电影的顾客会随着购买潮牌产品的增多，他们打开视频的购物频率也会增加，会员服务的续费率也会增加。

免费试用结束后，用户转为付费会员的概率也大大增加。

因此，视频观看者通过他们的行动告诉我们，视频是 Prime 体验的重要组成部分。

亚马逊的 Prime Video 产品最终演变为多个部分：Prime Originals，亚马逊制作的仅向 Prime 会员开放的节目集合；单曲租赁或购买服务，例如 iTunes；以及亚马逊频道，Prime 会员可以按月付费订阅 HBO。

以及来自 Showtime 等频道的内容。

卡尔：将 HBO 引入 Prime 是一件大事，因为内容的可见度很高，我们将拥有这些内容，而 Netflix 没有。

具体统计数字我不记得了，不过HBO推出后，亚马逊Prime上排名前50的热门电视剧中有近40部来自HBO。

今年 4 月，亚马逊开始允许客户在不成为正式 Prime 会员的情况下订阅 Prime Video。

目标保持不变：用电影吸引人们，然后让他们更多地购物。

Greg Hart（亚马逊 Prime Video 现任副总裁）：对于只订阅 Prime Video 的人，我们显然希望他们也订阅 Prime Video 的其余部分。

因此，我们努力让他们相信 Prime 提供的更广泛福利计划的价值。

我们提供按月服务的原因之一是它比按年服务更容易上手。

人们可以根据自己的经济状况和品味来挑选自己认为适合自己的东西。

卡尔：我们在分销方面做了很多工作，但与竞争对手相比，这是我们面临的最大挑战。

我们在与苹果的竞争中处于劣势，因为他们拥有最大的设备分销网络。

在许多情况下，我们的服务与 Apple 设备不兼容，或者虽然兼容，但在某些方面受到严重限制；我们还面临着与 Netflix 和亚马逊电子商务业务竞争的挑战，由于沃尔玛和百思买等合作伙伴的影响，我们一度无法在索尼设备或三星电视上安装我们的视频应用程序。

他们向索尼和三星发出了非常明确的信号，即他们不会销售任何装有亚马逊应用程序的电视或游戏机。

在我们最终推出自己的设备之前，我们一直处于巨大的劣势。

但后来我们醒悟了，意识到这个行业的核心竞争力是内容。

紧接着，Netflix也得出了同样的结论。

事实上，Netflix的策略完全转向了独家内容的制作。