天图资本冯卫东：真正有价值的并购是品牌并购
06-18
在一个浪漫的夜晚，Owen带着约会对象Jennifer出去准备烛光晚餐。
他高大威猛，风度翩翩，她娇小可爱，妩媚动人。
该餐厅在大众点评黑珍珠榜上排名第一。
据说体验很好，气氛很棒。
一进去就听到轻柔的爵士乐，服务员热情地引导他们入座。
Owen提前做好了功课。
他能背出餐厅的招牌菜，知道伟大的厨师来自哪里，学会了如何点餐前饮料，还记得Jennifer喜欢五分熟的牛排。
一切准备就绪后，只需等待服务员递上菜单并发起对话即可。
孔老师晚上好，请扫描这里的二维码订购。
哈哈，二维码，剧透啊。
但Owen并不是唯一的“倒霉蛋”。
类似的场景在美国各地的餐馆里不断上演。
二维码占领了美国餐馆。
是的，你没听错。
我们每天用来点餐的二维码正在重塑美国餐饮业。
据 CNBC 报道，提供域名管理服务的 Bitly 在接受采访时表示，过去 18 个月，二维码下载量增长了 3%。
餐饮业内人士专家认为，二维码点餐可能会永久取代纸质菜单的存在。
进门、坐下、扫二维码点餐、吃饭、付钱、离开，这套操作早已刻在中国人的血液里。
美国餐厅二维码点餐的兴起始于去年疫情期间。
每份经过长时间风化、被多人流通的菜单每分钟都携带着数百万个细菌。
为了让食客放心，餐馆必须用塑料包裹纸质菜单，并确保每次使用后都用酒精消毒。
但尽管服务员加大了工作量，顾客还是紧张得不敢碰。
于是，这些黑白小方块开始出现在酒吧和餐馆里，作为一种解决方案：“快，扫描，我点餐！”除了高效、减少接触外，餐厅还将通过二维码点餐，以应对疫情期间涌入的线上外卖需求。
看似只是点餐流程的一个小改变，但从行业角度来看，这是线下餐厅转型的开始。
例如，通过二维码点餐系统，餐厅可以根据食品价格波动等因素随时灵活调整菜单。
与传统的纸质菜单不同，每一次改变都是一场环境噩梦。
提供餐厅预订和送货服务的平台 Seated 联合创始人博·皮博迪 (Bo Peabody) 表示，二维码是餐厅与客人之间数字连接的开始。
他指出，在传统的就餐体验中，餐厅很难更好地了解客人，除非他们是常客。
通过二维码点餐，顾客一坐下就可以清楚地了解他的消费频率、口味偏好等信息——说白了，就是数据追踪。
有些人非常喜欢，有些人则很生气。
我喜欢扫码点餐，因为在手机上看菜单清爽多了！ 8月21日，美国喜剧演员@AndrewMichaan在推特上发布了这一消息。
0位不愿碰油腻污迹斑斑的菜单的网友给了他热烈的点赞。
而 Slate 编辑 Christina Cauterucci 在一篇报道的标题中直接怒吼：把我的纸质菜单还给我！我真的厌倦了二维码订购。
在进一步讨论之前，有必要打破你的幻想——事实上，现在美国餐馆中兴起的二维码点餐并没有我们想象的那么方便。
目前，大洋彼岸流行的二维码点餐方式主要有两种。
第一个是真正的在线菜单，这让考特鲁奇瞬间勃然大怒。
扫描二维码后，它将引导您进入网站。
等待您的是餐厅纸质菜单的 PDF 版本。
想象一下，字体很小，而且没有图片。
你必须在手机上重复“点击-放大-关闭”操作才能从开胃菜切换到饮料，并且很难阅读整个菜单。
▲求助，为什么我要用手机看纸质菜单pdf！有的点餐二维码识别后会跳转至餐厅官网，列出美味菜肴。
但和PDF版的纸质菜单一样，页面上没有下单、支付的操作。
最后还得示意服务员下单。
这听起来一点也不互联网化。
相比之下，第二种订购方式效率要高得多。
在通过扫描二维码跳转的“数字菜单”中，食客可以浏览选定的菜品、自行下单，甚至可以选择给小费的多少，最后在线完成支付并等待服务员送餐。
麻烦的可能是，当你在不同的餐厅扫描二维码点餐时，会打开不同的“数字菜单”，而且每次付款都需要重新填写信用卡信息。
▲ 菜单选择（左）和结账页面（右）数据显示，每位食客在二维码点餐过程中平均花费11分钟。
Cauterucci 只想说：“我讨厌在社交活动的前 10 分钟玩手机！”只是一顿饭，我为什么要交出我的数据隐私？关于用二维码点餐取代纸质菜单的讨论还有很多。
比如，二维码点餐虽然方便，但如果餐厅的WiFi不开、手机信号差，你就非要从西北来吃吗？如果纸质菜单消失了，不擅长使用智能手机的老人该怎么办？如果客人自己点餐，还需要给服务员小费吗？历史学家丽贝卡·斯潘是《餐厅的发明（The Invention of the Restaurant）》的作者。
她提醒，事实上，现代餐厅文化源于共享公共空间的理念，拔出电子设备来开始或中断用餐的行为具有破坏性。
“缺乏沟通使得整个事情变得以自我为中心，而且这也会让服务餐桌的人变得越来越不像真人——越来越像机器人。
”食品饮料分析师Darren Seifer指出，一些高端餐厅不愿意使用二维码点餐，因为“不够优雅”。
▲ 图片来自《东京大饭店》 和你一样，最担心的问题就是信息安全和隐私。
如今，当我们走进任何一家餐厅，如果想扫描二维码点餐，往往必须先关注微信公众号，或者先注册会员。
每次遇到这种情况，我都感觉自己自由的灵魂被“绑架”了。
有推特网友表示，如果用二维码点餐需要交出我的数据，我会要求餐厅提供纸质菜单，甚至去不同的餐厅吃饭。
这种“宁死不屈”的精神，和我身边的一个朋友如出一辙。
但更糟糕的是，并不是所有人都对这件事敏感。
有时只需要很小的折扣和激励就能让人们愿意被追踪。
分析师杰伊·斯坦利（Jay Stanley）表示：当你使用二维码时，它会在你和你的餐食之间插入一个在线跟踪装置。
突然间，你的线下用餐变成了在线广告帝国的一部分。
随着点餐方式的改变，利用二维码植入病毒等欺诈行为也成为美国朋友的担忧和担忧。
当然，正如餐饮软件公司Uptown Network首席执行官所言，未来不一定涉及二维码点餐，体验可能会进一步升级。
但无论如何，纸质菜单一统天下的时代一去不复返了。
2017 年，Denso Wave 的日本工程师 Hiroshi Teng 发明了 QR 码，用于在制造过程中跟踪汽车零部件。
没想到，二维码点餐2008年才在美国流行起来。
但远在大洋彼岸的我们却已经提前看到了一切。
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