线性资本成功募集5亿美元，王淮写下深情信
06-17
成功的白酒企业往往都是相似的，而不幸的白酒企业却各有各的不幸。
1、失效的特点。
近期，各大机构纷纷发布年度白酒投资策略。
人们一致认为，未来白酒市场的增长动力将主要来自于供给端而非需求端，向白酒龙头企业集中的趋势将更加明显。
。
近十年来，白酒行业集中度持续提升，白酒龙头企业（前五名企业）CR5市场份额从20%上升至43%。
未来十年，广发证券食品饮料团队预测，CR5的份额有望提升至70%。
本质上，这是中小酒企清算的结果。
在现有竞争激烈的市场下，白酒行业整体需求增速可能会下降。
“供给侧改革”将成为下一轮白酒牛市的主要推动力。
从这一点来看，白酒还远没有到达“至暗时刻”。
在这场比赛中，谁会最先被淘汰呢？ 成功的葡萄酒企业往往都是相似的，而不幸的葡萄酒企业则各有各的不幸。
在白酒行业，一些品牌白酒企业“走寻常路”的成功经验如今已成为他们的前车之鉴。
没过多久，他们都经历了营收下滑、规模萎缩、库存上升，甚至被昔日合作伙伴“绊倒”。
审视这些不幸，我们也许能够找出一些“失败的特征”。
首先，庞大的经销商储备支撑业绩增长。
依靠中间商“充值”而不是消费者认可，最终只能得到纸面财富。
二是尝试以常规操作之外的“独特手段”吸引接单者。
一旦希望落空，一切就都失去了，就会出现反弹。
三是通过营销推广一夜成名。
尽管享有很高的声誉，但它却忽视了提高质量和巩固声誉。
酒体不稳定，品质不达标，甚至在白酒繁荣时期出现下滑。
2、经货之痛 众所周知，酒鬼酒（99.SZ）这几年的快速增长，靠的是经销商大量收购酒类产品。
然而，上半年酒鬼酒三大主打产品内参系列、酒鬼系列、香泉系列销售收入同比分别下降31.67%、42.46%、76.69%，呈现量价齐跌的态势。
造成困境的原因，从酒鬼酒旗下高端品牌内神酒的销售策略就可以看出。
酒鬼酒选择了“厂家价值整合模式”，深化与核心经销商的合作，并在全国范围内布局内参品牌，依托有渠道和资源的大商家。
2020年12月26日，由全国30余家高端白酒“亿元经销商”共同投资的湖南内参酒销售有限公司（简称“内参销售公司”）挂牌成立。
成立，承接国内人参酒的销售。
值得注意的是，公司股东及高管中，不存在酒鬼酒公司及关联人。
酒鬼酒正在尝试转变与核心经销商的协同关系，给予他们更高的自由度。
例如，酒鬼酒将内参酒以出厂价销售给内部参销售公司，内部参销售公司再以更高的价格出售给一级经销商。
参与内参销售公司的经销商可以从销售公司的业绩中获益。
在这种激励模式下，大商家纷纷囤货，热情高涨。
酒鬼酒取得快速发展的同时，也埋下了隐患。
经过三年疯狂扩张，后果终于显现：年末，酒鬼酒预收账款13.8亿元；年末预收账款仅为4.3亿元，同比下降约68.6%。
2001年至2018年间，酒鬼酒的库存从吨增加到吨，几乎翻了一番。
这意味着终端销售缓慢使得经销商不愿付款。
随之而来的是酒鬼业绩的大幅下滑。
据媒体报道，内参销售公司成立之初就设定了“湖南基地市场年收入15亿元，河南、山东、河北三大基地市场年收入5亿元”的目标。
”。
但2017年，内参酒的总收入仅为11.57亿元。
表现不合格只是一方面。
批零倒挂、跨区域货品也困扰着酒鬼酒。
52°内参酒零售价一度达到1元/瓶，但目前电商平台和线下烟店的实际成交价已降至1000元，低于1万元的批发价。
今年7月，内参销售公司发布通知，即日起停止接受52%毫升内参酒销售订单。
内参销售公司原副总经理王哲坦言，“现在公司90%以上的交叉销售、倾销、低价都来自线上，线上管理难度很大。
”比如金沙酱酒粗放大方的“大品牌”“商业模式”，在酱油酒的热潮中，2004年至2016年，金沙酒厂大幅增加开支，通过高回扣、高补贴的方式带动经销商。
短短五年间，金沙酒厂的销售额从1.5亿增长到了60.66亿元，其中有多少是囤积在金沙的仓库里的。
今年11月的酒业座谈会上，接替原董事长张道宏的华润系统高管范世凯透露，金沙酒业今年上半年将上涨10亿元以上。
的渠道库存被清理。
同期，金沙酒业营收仅为9.77亿元。
今年上半年，金沙酒业营收同比萎缩70%。
如果说酒鬼酒、金沙酒利用经销商卖货换取增长，国泰酒上市失败，导致价格失控，适得其反。
在天津天士力集团的帮助下，国泰酒业从一个默默无闻的小酒厂转型。
成为茅台镇第二大酱酒企业，加入百亿规模阵营。
2018年，国泰酒业营收仅为5.73亿元，但2017年却翻了三倍，达到19亿元，2018年申请A股上市前飙升至1亿元，规模增长的“三级跳”不无关系以国泰酒业独有的经销商激励措施。
2017年，国泰酒业启动了“股权激励与厂家联盟”计划，旨在通过股权激励巩固经销商与公司之间的利益共享。
当经销商收到一定数量的商品时，可以享受股权激励。
与普通经销商不同的是，这些大商户不仅获得更低的价格，而且还持有国泰酒业的股权。
2000年至2009年，国泰酒业经销商数量从100家增加到10万家。
持有国泰股份的经销商数量已达2万家。
经销商加入联盟的利益主要包括两个方面。
一方面，国泰国标陈酿终端定价逐年持续上涨，经销商可享受库存升值带来的溢价；另一方面，国泰酒业正在筹划A股上市。
一旦上市成功，持有股权的经销商就可以获得丰厚的利润。
一位业内人士曾表示，“有很多经销商没有酒类行业的经验，只是一帮资本家，这些人根本不知道如何卖酒。
” “利益捆绑”策略是有效的。
进入百亿白酒企业阵营的国泰酒业，估值也一路飙升。
招股书显示，今年11月国泰酒业上次股权转让时，公司整体估值仅为40亿元。
按照募集金额和发行数量计算，如果国泰酒业成功上市，发行后总市值将在1亿元至1亿元之间。
但当年5月提交招股书后，国泰酒业收到证监会多达47项问题的反馈，并于当年6月撤回了上市申请。
预期上市失败，“酒酒泡沫”破裂。
囤积白酒押注上市的经销商，以及不持股但以较高价格买货的普通经销商，占用了大量资金等待“平仓”。
经济观察报曾报道，湖北一经销商与台湾合作两年，拿出价值数万的货物，但一半以上没有卖出去。
为了缓解资金压力，这些经销商不得不大量抛售国泰酒，尤其是低价拿货的库存经销商。
销售商品将具有成本优势。
在各渠道低价出货的压力下，台酒和国标酒的价格暴跌，生产商和经销商之间的关系日益紧张。
以国泰国标酒为例。
据搜狐财经了解，今年官方建议零售价为10.00元，专卖店实际价格为10.00元，京东国泰旗舰店的价格甚至更低。
河南是国泰酒业的重点区域。
截至今年，73家河南国泰经销商中有30%已终止与国泰酒业的合作。
据当时媒体报道，2018年经销商会议结束后，不少经销商计划起诉国泰酒业。
在中国白酒文化中，桌上喝的是品牌，喝的是面子。
这是一个迫在眉睫的游戏规则——价格上涨，人们趋之若鹜；价格上涨，人们趋之若鹜。
价格越跌，人们就越不关心。
对于酒企来说，如果无法促进终端销售，就只能通过下调价格来促进市场流通。
虽然库存可以随着时间的推移而消化，但价格暴跌后，经销商很难在短时间内恢复信心，担心自己会成为最后一个接手的人。
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