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06-18
“预计到明年，短剧的消费量将超过影院，我想今年达到百亿是非常容易的。
”在接受小宇采访时，西安风行文化创始人李涛显得非常自信。
小程序剧确实是近几个月来影视界的当红明星。
穿越重生、战神归来、老大闪婚……这些每部一两分钟的小程序微短剧，“俗气又俗气”，聚焦于一个“愉悦的感觉”，但却能让广大网友欲罢不能，果断下单。
据业内公布的数据显示，截至今年7月，小程序剧市场规模已突破40亿，点击频频。
《哎呀！皇后娘娘来打工》上线24小时内充值金额超过1万元； 《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》上线后24小时内充值金额超过1万元； 《*》八天内消费破亿……几十万的成本，几十万甚至上千万的回报，很难不动心。
随着小程序剧成为红海，越来越多的人想要加入其中。
让北京、上海的传统影视公司眼红的是，这些顶尖选手大多集中在西安。
上周出现的上半年热门榜前十名生产企业中，西安有六家企业。
为何西安的小节目剧频频爆火？小程序剧如何才能爆款？出于对这些问题的好奇，小宇采访了西安三大领先的小节目剧制作公司：西安瞎子、西安风行、卓远影视，希望能编出一本“领军玩家指南”。
经过沟通，小宇发现：西安小程序剧制作公司大多是由信息流广告制作公司演变而来；小程序剧的剧本内容远比制作重要，差异化、多重反转是小程序剧脱颖而出的关键；平台定制和公司制作是目前小程序剧制作公司与小程序平台的主流合作模式。
虽然一直有人戏称小程序剧是为“三保”服务的，但随着小程序剧加速进入，受众群体迅速向年轻上班族、女性群体拓展，行业也在重新洗牌。
自此之后，热门单品越来越多，炫酷单品越来越多，不可能不亏本就盈利。
有人预测“明年初一半的小程序剧公司就会倒闭”。
西安小程序剧产业演进史：由信息流广告演变而来有一定互联网经验的网友很容易发现，如今的小程序剧其实并不是一个新产品。
其内容和形式与网络酷文、信息流广告有很多相似之处。
这是一篇很酷的在线文章的视频版本。
很多热门小程序剧都是由爽文改编的，比如根据番茄小说《一路开花》作者的同名小说改编的《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》。
信息流广告可能听起来有点奇怪，但它们实际上是基于情节的短视频广告，在~2019年比较流行。
这类广告往往以20-30秒的争吵情节开始，然后介绍产品内容，有在线感，刺激，有夸张的演技，有很好的吸引眼球的效果。
除了广告投放之外，信息流广告在形式上与现在的小程序剧非常相似。
西安不少小程序剧制作公司在入行前就有网络小说、信息流广告、网络专业等制作经验。
比如西安瞎子，就有六七年的小说创作经验，也制作过一些网络专业的剧本。
“目前西安拍摄短剧的公司有80%以上当时都参与了信息流广告的拍摄。
”西安风行的李涛向小宇讲述了西安小节目剧的由来。
“短剧和传统剧有很大的区别，它需要有很强的网络感，而且有很多乐趣。
对于一些做传统影视剧的团队来说，很难很快掌握它。
”与传统影视剧团队相比，西安信息流广告制作公司由于拥有与小节目剧类似的制作经验，因此能够快速跟上小节目剧的步伐。
“成交量越大，热门产品就会越多。
”谈及进入市场的契机，李涛表示，是年底的一次机缘巧合。
朋友发现了小程序的戏剧曲目，推荐他尝试一下。
当李涛第一次看到小程序剧的样本时，他非常惊讶：“我当时的第一反应是，天哪，这是影视剧吗？”当时，小程序剧还处于起步阶段，制作标准和预算很低，质量也很粗糙。
李涛对此也表示怀疑：“有人愿意掏钱吗？有人愿意看这东西吗？” 2009年流行的《战神》与如今的小节目剧有很多相似之处。
由于疫情反复，很多影视公司都处于“有时有工作，有时没工作”的状态。
于是李涛抱着试一试的态度，开始了两三部短剧。
但当时小程序剧模式尚未完善，盈利能力也不是很好，因此公司于当年2月暂停了该项目，转投其他项目。
到去年6月，小程序剧赛道发展非常迅速。
“我一看到这个赛道的走势，就问其他股东是否还要继续做下去。
”在小程序剧快速发展的趋势下，风行立即抓住了机遇，将短剧作为重点项目，并一直做到现在。
据李涛观察，近两年小程序剧出现了三个爆发点：去年六、七月份、今年三月份之后以及最近。
去年夏天，有一部由寂然传媒出品、在九洲小程序上线的短剧《回档》。
这是一部重生+时代题材的短剧，也是现象级的大热剧，给他留下了很多印象。
印象很深。
其实，这也不难解释为什么“俗气、低俗”的小节目剧如此火爆。
除了小程序技术本身的发展，市场需求是最根本的原因。
“现在很少有人愿意买电影票，抽出时间去电影院看电影，大家的时间都很紧张。
”李涛认为，小程序剧的出现，让人们可以利用业余时间看剧，随时看。
Stop解决了没有时间去电影院但想看电影电视剧的人们的需求。
西安瞎子的大飞认为，现在人们的生活压力很大，小节目剧的情节“令人愉快”，看起来不累、不压抑。
“很多人在生活中都会遇到不公平的事情，由于身份的限制等原因，他们只能忍受这种不公平的事情。
然而，短剧的主角却拥有我们没有的地位资源，可以做我们不敢做的事情， ”总之，这是传统网络文章中的战神篇、女婿篇、老板篇、女尊篇。
通过看剧来承担角色、宣泄情绪，也是小节目剧能够收获庞大观众的重要原因。
爆款剧本的方法论：分化、多重曲折、产生仇恨。
小程序剧好看的核心就是“爽”。
因此，小节目剧的剧本远比制作更重要。
正如卓远影视的刘平所说，如果剧本成功了，这部剧就成功了一半。
“目前小程序剧市场上的头部制作方，90%的剧本都是由小程序平台提供的。
”据李涛介绍，风行目前担任制片人，平台提供剧本，公司进行二次创作和修改。
在选择剧本方面也很用心，因为公司的产能有限，一个月最多只能制作六七部剧。
李涛透露，头部企业可以在平台上拿到内部评价非常高的剧本，而刚刚进入行业或者以前从未爆红的企业想要与平台合作，往往必须自己拿到剧本，或者捡起龙头企业的剩菜。
脚本。
冯行对剧本的筛选非常严格，基本上是十分之一。
“我们对题材没有特殊限制，无论什么类型的书，只要内容没问题，我们都愿意接受。
”至于剧本如何筛选，三家公司重点关注了题材、人物设计和剧情三个方面。
从另一个角度给出了自己的答案。
首先是题材。
虽然李涛和刘萍都认为剧本内容的精彩度比题材和类型更重要，但根据市场反馈，男频道的战神、逆袭题材一直很受欢迎，而女频道的闪婚主题最近表现更好。
战神题材的高辛烷值开场、强烈的情感、强烈的节奏，在满足观众的满足感方面一直表现出色。
但随着战神题材的流行，同质化现象也越来越严重。
“十个战神题材的剧本，有九个的开头几乎都是一样的。
”在大量同质化的战神题材剧本中，风行的筛选标准是必须要有差异化和创新。
以最近流行的《*》为例。
其剧本由广州蜜糖开发。
当市面上大量的战神题材短剧都注重开场场面时，《*》则注重情绪和节奏的反转。
剧情一波三折，很好吊观众的胃口。
在李涛看来，小程序剧中，场景必须为内容服务，而不是为了看点而添加场景。
“如果观众只是想看热闹，绝对可以看一些更高水平的作品，比如一些大院线电影、战争剧等。
”所以，小节目剧的精彩更多在于人物和剧情。
人物设计方面，西安夏子大飞将男视频战神题材主角的人物设计概括为“大佬+底层”的双重身份。
“底层地位激发情绪，增加代入感，而高地位则负责宣泄情绪。
”这种个性安排是根据观众的特点，能够满足下沉人群的心理需求。
从剧情上来说，引仇恨、多重反转、节奏感强是小节目剧的精髓。
“你必须有仇恨，你必须吸引仇恨，你必须打人们的脸。
”在刘平看来，引仇恨是当下小节目剧的一大套路。
所谓仇恨，其实是一个情感积压的过程，包括主角被践踏、被羞辱等等，观众越愤怒，被打脸的时候就越过瘾。
为了让观众真实地体验和感受到这种仇恨，剧情的话题性非常重要，不能脱离现实生活。
在大飞看来，聘礼、重男轻女、亲人受辱等情节，虽然是老生常谈，但始终是当下社会热议的话题，能够激起观众的愤怒和仇恨，因此都曾尝试过。
并反复测试。
此外，李涛指出，“题材的融合”也是小节目剧需要关注的一个方面。
所谓元素交融，就是将男性和女性元素都融入到一部剧中，实现“男女皆宜的大学”。
“这样就可以扩大整部剧的目标受众。
” 《*》很好地平衡了男性痛点和女性向的情感戏。
当然，小程序剧最重要的是剧情节奏，这也是设定付费点时的重要参考。
结合三家公司的经验，小鱼将剧情节奏的精髓概括为“被打脸和被打脸的时机和比例”。
在刘平看来，小节目剧应该有更强的挂钩、悬念、曲折。
如果一开始就向观众揭露战神的身份，悬疑感就会消失。
节奏不能慢。
只有让观众快速被剧情抓住，欲罢不能，才能促使观众不假思索地付费。
“观众至少能接受多少集主角被践踏，哪一集的耳光可以让观众思考，‘你为什么在这个耳光的时刻还不出来？’”不要让观众胡思乱想，让观众看的舒服。
”刘平说道。
李涛还提到，不能总是打压，也不能总是打脸。
只有压制与反击的循环，才能抓住观众的心理。
一部一百集的剧，至少要有十集有大转折。
付费点也是根据剧情节奏设定的。
李涛表示，付费点通常设置在悬疑剧集的结尾。
只有提高观众的期待，观众才有付费的欲望。
付款点一般在生产过程中确定。
短剧上线后，很少根据投放反馈数据调整付费点的位置。
小程序剧付费点举例 总之，无论是放映还是创作剧本，差异化、情感浓烈、双重身份、快节奏等都是小程序剧需要特别注意的。
制作和演员：不是最重要的，但也不能含糊。
虽然对于小节目剧来说，内容远比制作更重要。
“内容非常好的剧本，只要三线团队努力，就能爆红。
”但在小程序中，随着剧集加速进入市场，各家公司都开始降低成本，走高品质。
去年生产价格只有2万到3万元，现在已经飙升到350万，甚至180万。
根据剧本完成场景已成为小节目剧头部制作公司的共识。
对于平台出品的剧集，公司的制作费全部由平台出资，风行通常会花掉全部制作费。
有些电影甚至预算不够，风行就要自掏腰包。
“我们不会寻找平台来增加额外的项目。
我认为，如果没有契约精神，我们什么也做不了。
”据李涛介绍，冯行出品的电视剧中，四分之一的影片都包含了自付费用。
“但目前市场上很多制作团队十块钱的制作费只花了八块钱，他们却要赚两块钱。
”李涛笑称，风行的导演拍戏时都会问预算。
模仿姜文的一句话：“什么是预算？”这当然是个玩笑，但冯行却尽量不让导演去思考预算问题。
李涛表示，冯兴的剧制作“从第一集到第一百集都有标准”。
在冯行之前的剧中，有一个场景出现在80多集中。
在横店拍摄，一天的费用是14000。
“有些制作公司的想法是，超过80集也没关系，就这样吧。
”但为了节目的质量，团队并没有乱来。
除了舍得花钱，高品质的另一个秘诀就是团队的敬业精神。
“团队一定要高素质，从导演、摄影、统筹、化妆、后期制作，都是公司的一部分，而不是像拼盘一样拼凑起来的团队。
”刘平说道。
在刘平看来，一个团队虽然产能较低，但能控制整条线的质量，凝聚力很强。
这样制作出来的作品质量不会差，在市场上也会更有竞争力。
外包的质量往往得不到保证。
李涛说，冯兴导演在开拍前会把剧本读十几遍，并详细注释。
每部剧的拍摄周期不少于十天，二十多个后期制作阶段一一检查视频问题。
该影片将在经过三轮以上内部审查后提交。
正是因为如此严格的要求，冯兴的很多短剧在交给平台后都是零修改的。
风行的导演、摄影师、剪辑师、制片人都是公司的全职员工，只有灯光和服装团队是从外部聘请的。
对于这两支外部队伍，风行也是优中选优，与西安当地的职业队伍达成了长期、专业的合作。
在演员选择方面，三大公司给出的经验是，演员必须有爆发力，并且与角色设计相符。
目前，基本上没有明星加入小节目剧。
与传统影视剧不同，小节目剧几乎没有提前宣发流程，明星很难拉动剧集销量。
此外，低成本也是一个限制因素。
据刘平和李涛介绍，目前小节目剧的演员主要来自西安，偶尔也会去外地（如横店）招募演员。
西安本身就有庞大的演员基础。
无论是之前的信息流广告，还是在西安存在了近二十年的《都市碎戏》，都为西安小节目剧积累了大量的演员资源。
《都市碎戏》是陕西电视台独创的制播栏目。
这是一部用陕西方言呈现的都市生活短剧。
每集时长30分钟。
它成立于2008年，演员都是业余爱好者和普通人，扮演普通人的角色，很受农村观众的喜爱。
李涛表示，风行本身就有一个多人的演员预备团，都是与风行合作过、相处融洽、得到公司认可的演员。
公司拿到剧本和人物传记后，导演可以快速想到合适的演员，并可以快速与演员沟通行程并安排他们加入演员阵容，无需招聘。
虽然西安的演员群体中不乏素人演员，但目前小节目剧中的演员大多是专业院校的毕业生。
很多话剧的男女主角甚至是沪剧、中戏、国外影视院校的学生。
一些舞台演员、影视演员也会参与小节目剧的拍摄。
可见，无论是资金、团队还是演员，小节目剧中的主演们的参与度越来越高。
小程序剧与平台：定制剧还??是版权剧？每个人都有自己的优点。
目前，小程序剧制作公司与平台有以下合作模式：（1）版权剧——版权掌握在制作公司手中，公司以一定的交易价格出售给平台播出。
该公司未来还可以将其出售给其他平台。
; （2）自制剧——平台自己花钱制作，版权归平台所有，整部剧都是平台自己的； （3）定制剧——平台找制作公司拍摄自己喜欢的内容，版权归平台所有，制作公司获得制作费； （4）分账——制作公司完成剧集并在平台播出后，收益按约定比例在平台和影视公司之间分配。
会计期间和版权归属存在问题。
如上所述，西安领先的小节目剧选手90%的剧本都是由平台提供的。
也就是说，目前小节目剧制作公司的主流合作模式是定制剧，即平台提供剧本和资金，负责投放，制作公司负责制作。
大多数小节目剧制作公司规模都不大，因此制作能力也有限。
在选择平台时，他们只能选择最好的。
事实证明，点击量多的才是龙头平台。
“亲爱的，我们拍了三部电影，三部热门；花生，我们拍了五部电影，四部热门；番茄，我们拍了一部，一部热门；点渡，我们拍了四部电影，两部热门。
”李涛向小宇介绍了风行与多家平台合作的成果。
李涛表示，定制剧的利润大部分都在平台上，账号分成比例是37、46、55。
每个平台、每个项目都不同。
如果想要插入广告，还需要与平台进行沟通。
李涛表示，对于账号分成比例的具体数字，制作方并没有主动权。
“真正的利润只有平台知道，制片人只能听。
平台说的就是说的。
三十七、四十六、五五，这些数字其实根本没有任何意义。
平台多少钱？”想要分享完全取决于意识和诚意。
”因此，刘平和李涛将选择平台的标准总结为四点，即剧本好、制作费用充足、广告能力强、核算相对透明。
当然，平台的声誉也是重要的考虑因素。
到定制剧，也有一些主演自己写剧本、自己拍片、自己做后期，甚至自己参与制作，比如西安盒子的优势。
其特点是可以通过多种渠道进行回收，热门作品可以多卖几轮，平台可以根据剧种进行选择，在这种模式下，制作方的主动性更高，可以谈得更高。
据大飞介绍，谈判水平能达到多高，取决于公司的谈判能力，他可以达到9。
当然，正版剧的制作成本也会更高。
每家公司与平台的合作模式不同，也有实力雄厚的公司既能制作定制剧，又能制作版权剧，赚了两波钱。
但无论是哪种模式，“内容为王”才是小程序剧赚钱的关键。
小程序剧的未来：洗牌、监管、扶持。
在此前的公众认知中，“俗气低俗”的小节目剧的受众只是四五十岁的中年男性。
也有人戏称，小程序剧服务的对象就是“三保”，即保安、管家、保姆。
但随着小程序剧市场越来越火爆，其受众群体也在悄然扩大。
“《*》是战神题材，定位男性群体。
但从后台数据来看，《*》的男女观众比例可以达到六比四，这是一个新现象。
”与男性频道剧相比，女性视频剧的生命周期往往很短，最多五六天。
不过，随着近一两个月女频道一些现象级热播剧的出现，李涛发现，女频道内容好的话，也会呈现出很好的长尾和很长的生命周期。
除了性别比例的变化，李涛还发现，小节目剧的受众群体正在变得年轻化。
“之前我们瞄准的人群都是45岁左右，甚至50岁以上。
但经过一番研究，我们发现现在20多岁的观众也有很多。
”李涛表示，目前小程序剧的受众群体已基本实现覆盖20岁至60岁的所有人群，女性用户数量大幅增加。
“小说的受众群体和小程序剧的受众群体重合度非常高，包括电视剧的受众，也是小程序剧的潜在客户。
”刘平还对小节目剧的受众未来发展做出了预测。
随着受众范围扩大，小节目剧的进入持续加速。
李涛预测，小程序剧的进入将持续到明年，其生命周期将比互联网更长。
“只要大屏智能手机仍然是第一媒体。
”刘平和大飞预测，小程序剧的市场将会越来越火爆。
越大，制作就越精细，品质也会更接近电影、电视剧。
有人认为“暑期几部大片的宣传短视频和我们小程序剧很像”。
但随着入局加速，洗牌也随之而来。
“明年，甚至今年年底，都会有一次洗牌，我认为这种现象肯定会出现。
”李涛说道。
事实上，这种现象在当前的小程序剧市场中已经出现。
小程序剧看似低成本、高回报，但据三家公司透露，想要稳定盈利而不亏损是不可能的。
“十部剧可能有一半不赚钱，制片方只能保证高质量的制作，但内容可能得不到市场的认可。
”刘平说道。
李涛还报告称，战神题材的小程序更受欢迎。
上个月，多款战神主题小程序上市。
“大家都觉得战神题材容易爆，但没人知道谁跳到了大街上。
”战神题材的火爆，意味着赛道上的竞争加剧，出现的概率越来越小。
因此，从7月中下旬开始，风行几乎停止了所有现代战神题材，开始转向古装奇幻、都市仙侠、都市玄幻题材，跳出流行轨道，尝试创新。
除了加速进入和洗牌之外，小程序剧的盗版也日益猖獗。
近日，网络上出现不少“短剧代理”、“酷剧剪辑”的广告，声称动动手指头，月入2万至3万元。
其实说白了就是盗版。
通过盗版热门小程序剧并低价倒卖，盗版团队可以获得巨额利润。
小鱼此前曾考察过小程序剧和电影票代理业务。
作为灰色影视行业，其套路大体相同。
此类盗版业务屡禁不止，难以规范。
小节目剧的版权大部分掌握在平台手中，因此打击盗版一般由平台负责。
不过，也有企业觉得盗版目前影响不大，因为愿意为平台付费的用户基本没有能力或意愿去寻找盗版产品。
除了盗版和监管之外，官方和平台对小节目剧的扶持措施也开始落地。
在不久前结束的首届北京网络视听艺术大会上，北京广播电视台、中国电视剧制作行业协会青年工作委员会、点众科技等都从政策角度支持小节目剧的发展，人才、资金。
小程序剧市场已成红海。
红海的炎热能持续多久还有待观察。
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