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06-17
“什么都好，就是有点贵。
不过价格不是它的缺点，是我的。
”这句话经常被用来调侃奢侈品。
根据定义，奢侈品是“独特的、稀缺的、稀有的、超出人们生存和发展需要范围的消费品”。
▲ 图片来自：Gucci 奢侈品牌的稀有性和排他性使其对二手市场的买家极具吸引力，但品牌本身却常常对二手购买犹豫不决甚至持怀疑态度。
毕竟，二手市场提供了“蹑手蹑脚”的选择，可以刺激人们对奢侈品的渴望，但又不至于破坏一手市场的需求。
近两年，不少奢侈品牌也开始积极投入二手市场。
这会不会产生矛盾呢？二手市场对奢侈品牌来说是威胁，还是日益重要的“朋友”？华伦天奴（Valentino）、古驰（Gucci）和历峰集团（Richemont Group）都拥抱二手货。
近日，意大利奢侈品牌Valentino推出二手转售项目Valentino Vintage，加入奢华循环时尚。
▲ 图片来自：Valentino 有兴趣的消费者通过电子邮件提供二手产品照片。
如果获得初步批准，实体产品需要在店内重新评估。
合作的二手店会报价。
如果消费者接受该报价，则可以转售并获得该报价。
相应的购物点。
从明年一月开始，这些积分可以在4家Valentino旗舰店使用。
▲ 图片来自：Valentino Valentino 的转售被认为保守，规模和积分兑换都有限，似乎是为了维持老用户的忠诚度。
与Valentino相反，Gucci选择出售二手货。
今年9月，Gucci推出了在线概念店Vault。
据《华丽志》报道，上线短短几个小时，很多产品就被抢购一空，其中包括 20 世纪 60 年代的竹包、2000 年代的印花丝绸连衣裙。
这些二手单品都得到了全面的修复，设计师还对一些原来的单品进行了个性化的改造。
每件二手作品都有独特的编号和特殊的包装。
▲ 图片来自：华丽志 此外，今年 10 月，Gucci 在奢侈品领域率先与美国二手奢侈品电商 The RealReal 合作。
用户在 The RealReal 上购买或寄售的每一件二手 Gucci 服装，The RealReal 都会通过非营利组织 One Tree Planted 种植一棵树。
据《贝恩 年奢侈品调研春季版》统计，2018年全球二手奢侈品市场规模约为1亿欧元； Gucci母公司开云集团自今年1月以来已投资了3家二手奢侈品初创企业；历峰集团收购了英国二手手表交易平台Watchfinder。
对于奢侈品牌来说，“放下”、加入二手奢侈品市场有很多好处。
首先是赶上可持续发展的热潮——保护环境，吸引持有可持续理念的人。
波士顿咨询集团报告称，85% 的二手买家通过将快时尚换成数量更少、质量更高、更耐用的物品来减少过度消费。
▲ 图片来自：BoF 事实上，奢侈品的长使用寿命本来就支撑着循环经济的发展。
但在过去，奢侈品行业往往并没有主动考虑这一点，甚至反其道而行之，用简单粗暴的“销毁”来清理库存。
原因很简单。
奢侈品从来不靠薄利多销。
他们宁愿毁掉它们，也不愿打折出售。
本财年，Burberry共销毁了价值超过1万英镑的库存，其中包括动物毛皮产品，此举遭到了环保人士的批评；历峰集团还从珠宝商处购买库存，并在两年内销毁了价值4.8亿欧元的手表。
。
《经济学人》曾指出，线上二手服装的兴起可能会拯救奢侈品的库存。
未来，可能会有很多新的“二手”衣服在二手平台上出售。
将产品转为二手而不是低价出售可能会被认为是聪明的做法，品牌也可以严格控制此类商品在总销售额中的比例，而不会损失品牌价值。
此外，传统二手奢侈品市场的诸多问题也让奢侈品牌苦不堪言。
二手电商平台成为奢侈品市场仿冒的重灾区。
有舍易数据显示，通过国内社交平台和电商平台购买假货的比例分别为26.49%和6.57%。
很多“专业鉴定”并不能得到奢侈品牌的官方认可。
今年4月，得物与唯品会上演了一场“真假Gucci腰带大战”。
两家鉴定认证公司的结果截然相反。
香奈儿曾说过“所谓经过专业培训的鉴定专家并不值得信赖，只有香奈儿真正了解他们”。
正品包是什么样子的。
”二手奢侈品交易的核心是“信任”。
当消费者购买二手货后发现是假货时，奢侈品牌的形象就受损了。
未来，消费者可能更喜欢与奢侈品牌合作的二手平台，不仅可以分得二手市场的份额，还可以避免一定的假货乱象。
当然，我们也可以从另一个侧面观察——谁在消费二手奢侈品，从而了解奢侈品牌通过参与和鼓励二手市场到底在争取什么——。
手奢侈品，随后同年，开云集团收购了欧洲最大的二手奢侈品网站 Vestiaire Collective 5% 的股份。
此次收购对 Vestiaire Collective 的估值超过 10 亿美元。
开云集团首席执行官表示：今天的二手奢侈品是一个潜在且坚实的未来趋势，特别是对于年轻消费者而言。
2019年10月，波士顿咨询集团报告称，年轻消费者更多地参与二手奢侈品市场，其中54%的Z一代和48%的千禧一代进行过二手奢侈品交易。
▲ 图片来自：BCG 中国二手奢侈品市场的年轻化也很明显。
头报研究院《年中国二手奢侈品行业概览》显示，国内二手奢侈品消费者近50%年龄在30岁以下。
为什么年轻人热衷于购买二手奢侈品？最直接的原因是价格与价值的平衡。
96%的二手买家表示购买二手奢侈品是为了性价比。
▲ 图片来自：BCG 此外，消费者购买二手奢侈品的原因还包括：比同价位小品牌质量更好、款式独特且时尚感强、喜欢中世纪风格、代表环保生活态度。
对于奢侈品牌来说，二手奢侈品是把消费者带入一级市场的“鱼钩”。
据《Vestiaire 客户调研报告》称，43%的人表示坚持使用二手产品，剩下的57%愿意购买新品。
换句话说，二手奢侈品平台是奢侈品牌与潜在买家建立联系的渠道。
▲ 图片来自：Unsplash 二手也意味着更多的选择。
经典款、限量版、停产10年以上的停产款一应俱全。
与当季新品相比，保值性更好的经典款更受欢迎。
它们具有被多次转售的价值，有的甚至比原价还贵。
二手奢侈品平台Baghunter显示，一只二手爱马仕手袋产生的年退货率为14.2%。
有不少个人买家以此赚取差价，甚至发展二手奢侈品作为副业。
▲ 图片来自：贝恩 另外，二手市场上的很多卖家都是一手市场上的买家。
在二手奢侈品平台 Vestiaire Collective 上，32% 的卖家转售购买全新商品。
在这个规模庞大的二手奢侈品市场中，存在着或大或小的灰色地带，每个人都根据自己的能力各取所需。
那些不出售和不购买的理由仍然有一些奢侈品牌坚决避免转售。
在他们看来，品牌与转售平台之间存在着不稳定的关系。
支持“二手货”意味着“不限于终端买家”。
很难完全控制产品分销。
产品定价和服务不标准。
会影响消费者对品牌的认知，无法保持产品的稀缺性和排他性。
▲ 图片来自：Vogue 今年 10 月，Chanel 在英国、韩国等市场推出了新的销售政策，限制“每个消费者每年只能购买一款 Timeless Classic 翻盖包和一款 Coco Handle 手袋”。
Chanel此举主要是为了防止倒卖，一方面打击代购，另一方面维护品牌价值。
爱马仕和劳力士也采取了类似的举措。
前者限制了消费者可以购买的某些系列手袋的数量，并在销售条款中注明“消费者在购买时已同意，不会将所购买的爱马仕产品转售用于商业目的”。
后者针对的是巨大的需求，流行款式或限量版受到限制。
▲ 图片来自：Hermès 官网 在限购的同时，Chanel 分别于 5 月、11 月和 7 月上调了旗下产品的价格。
此次涨价中，香奈儿Le boy中号的价格从36200元上调至41800元，涨幅约15%。
这不仅仅是由于原材料和运输成本的增加，也是控制其分销的策略。
奢侈品为什么这么贵？消费者其实很清楚，原材料成本实际上只占奢侈品价格的很小一部分。
广告、营销、零售渠道和品牌建设占据了大部分费用。
他们花高价买到的都是稀缺的象征、地位的象征、精致生活的象征。
然而如今的奢侈品已经逐渐失去了魅力。
中世纪之前，奢侈品是最高社会政治水平的象征，是被征服者向胜利者献上的贡品。
奢侈品牌创立之初，多为皇室、贵族服务。
直到世界各地出现了富裕阶层，奢侈品的服务领域才从贵族扩展到了富人。
▲Louis Vuitton早期的作坊与此同时，在20世纪90年代，各大奢侈品行业逐渐抛弃了家庭作坊式的生产模式，转而成为对全球市场充满野心的商业公司。
这也导致了奢侈品真正的大众化、平民化，并被放置在了一个合适的位置——普通人往往买不起，但踮起脚尖仍然可以触及。
奢侈品牌本身也陷入困境——为了让股东满意，公司必须不断扩张，但这可能离奢侈品最初的定义越来越远。
▲ 图片来自：Louis Vuitton USA 《新闻周刊》资深时尚记者 Dana Thomas 在《How Luxury Lost Its Luster》中写道：奢侈品只是一个价值数十亿美元的企业集团包装和销售的产品。
重点是增长、报告率、品牌知名度、广告和最重要的事情——利润。
现代化的工厂流水线生产和可复制的商业模式毁掉了这个行业，过度的曝光让那些百年品牌失去了“神秘感”。
▲ 图片来自：BoF 当奢侈品牌和年轻人开始关注二手奢侈品时，每个人对于奢侈品是否值得、二手是否划算都有着不同的看法。
购买和不购买的原因各有不同。
虽然我们常常批评消费主义，但作为社会人，我们自己的一部分确实是由消费行为构建起来的，我们也心甘情愿地跳入其中。
光鲜亮丽的世界依然存在，奢侈品的显眼和至高无上的地位也有效地发挥着作用。
我们了解欲望的构成，但我们常常无法抗拒它们。
我只是希望我们能够主动地、选择性地消费，而不是总是被潮流冲昏了头脑，跌跌撞撞地前进。
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