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贺岁营销都参与进来了，谁不明白？

发布于：2024-06-17 编辑：匿名来源：网络

自从本月初《一闪一闪亮星星》（以下简称《一闪》）打破影史国产电影首日票房纪录后，这个贺岁档的气氛就变得有些不寻常了。

作为国内电影市场最古老的档期，贺岁档期多年来一直缺乏存在感。

幸运的是，今年它又推出了。

新片上映70多部，数量创近五年来新高，其中不乏龙头影视公司高度重视的重大项目。

截至12月21日，今年春节档票房已达24.38亿，好于近三年同期。

数据来源：灯塔专业版除夕夜，作为农历新年最重要的活动，目前正处于紧张的预发布宣传阶段。

但无论是预售数据、想看指数还是各种营销素材，与《一闪》相比，几部阵容更强的影片的播放量其实更低。

有趣的是，今年的贺岁混战有点“新”与“旧”的交替。

从用户画像中我们可以看出，贺岁片的受众群体存在很大差异。

《一闪》聚焦年轻观众和女性观众，猫眼有73.2%想看女性，24岁以下观众占71%；而《非诚勿扰3》（以下简称《非3》）的观众年龄在30岁以上，占46.9%，其他影片则介于两者之间。

数据来源：猫眼专业版这种“新”与“旧”的对比也体现在营销活动中。

“新”电影的营销方式更加新颖灵活，而“老”电影则依靠更加豪华的演员阵容，有时甚至还走十年前的老路。

但这群观众可能已经不再感动了。

01主打“仪式感” 《一闪》的营销与以往最不同的地方在于，打出了一张“下雪”牌，这也是同时期电影学习门槛最高的牌。

最初，《一闪》宣布将于13时14分在全国家庭影院举办“雪场”活动，通过分发雪罐的方式让观众在影院“下雪”。

后来，这项活动变得如此受欢迎，以至于一些剧院开始购买自己的造雪机，并积极扩大“雪场”的规模。

不过最新进展是，出于对消防安全问题的担忧，部分影院主动取消了雪罐的发放，电影制片方也开始鼓励影院使用更安全的造雪机。

《雪原》最终的实际观影体验仍是未知数。

这一点，结合影片本身的品质，将决定上映后《一闪》能取得多大的提升。

观众对《雪》的热情是有目共睹的，所以从上周开始，所有同期电影都聚焦在“观影仪式”上。

《年会不能停！》（以下简称《年会》）制作了“啤酒场”，并自称为“啤酒喜剧”。

是其他影片中“仪式感”最完整的。

12月16日至17日《笑到巅峰》预映，票价优惠仅19.9元，观影还赠送青岛啤酒。

不过，“啤酒场”的演出数量有限。

第一轮放映时，每个影院每天只有一场放映。

或许是因为成绩不错，第二轮放映又增加了“啤酒场”。

12月23日至25日每晚19:00场次，“啤酒场”将限量回归。

《非3》推出“橙满”专场影院，在51个城市发放限量版“买一送一”优惠券。

据说观影前还会发放印有电影LOGO的橙子。

《潜行》有两项活动。

一是12月30日至1月1日20点24分发放“官方定制《潜行》新年抽奖券”，二是跨年夜时段发放“抽奖券”。

。

有网友建议《金手指》建一个“彩票场”，但目前还没有任何动静。

相反，《潜行》先实施了。

与《一闪》相比，其他电影公司的“仪式感”营销最大的问题是与电影内容本身的贴近性有限。

在原剧中，“张万森下雪了”是一个重要的剧情点，也成为了观众后续互动中的一种表情包文化。

这当然是其他影片无法具备的IP先发优势。

从其他几部电影的预告片内容中也可以发现，“啤酒”“橙子”“彩票”与电影内容本身的联系并不是特别紧密。

再者，人造雪带来的是满足爱情片、贺岁片需要的“气氛”，而不是“实用性”；另一方面，“啤酒”“橙子”“彩票”更像是观影附带的“纪念品”，本质逻辑与门票补贴类似。

这或许也是为什么会结合补票活动举办多部影片的特别观影会的原因。

另外一个问题是，它是与补票行动一起进行的，这意味着整体规模势必受到限制，特别观看成为少数需要“抢”的观众的特权，而且存在没有办法将其转化为更广泛的购票范围。

动机。

不少影院自愿加入《一闪》的“冰雪度假村”后，普通观众有了更多的选择，也有机会将“仪式感”融入到购票决策中。

除了为具体的物品寻找创意之外，给不同的场景起花哨的名字也成为了每个剧组的“必做之事”。

“仪式感”营销的起源可以追溯到年底的《地球最后的夜晚》。

片方创新性地提出了“亲吻跨年”的概念，也引发了当年观众的购票热潮。

这种仅体现命名层面差异的“仪式感”是最划算的学习方法，也已被当今各电影制片人普遍采用。

但其转变购票动机的能力却远不如当年，往往停留在“形式重于内容”的层面。

像“雪场”结合电影内容这样的差异化策略，或将成为未来“仪式感”营销的新趋势。

但消防安全也是不可忽视的一个方面。

今年“雪场”一旦出现安全问题，正面营销案例将彻底改变。

无论是对于电影制片厂还是剧院来说，在剧院的封闭环境中，需要进一步开拓思路，什么样的趣味活动才能既安全又有趣。

02 如何进行路演？疫情结束以来，以路演为代表的线下营销动作开始全面回归。

然而，在今年的电影市场上，真正能在路演中展现出巨大可见价值的电影并不多，暑期档的《封神*部》就是其中之一。

毒眼在过往文章中分析过，《封神》会在路演时有意识地回应网友自发形成的近期热点表情包，通过回应，热点表情包将进一步出圈，并与短视频互相反馈的公告。

除了《封神》，更多电影都是为了路演而路演，看不懂。

比如最近上映的由杰森·莫玛主演的《海王2：失落的王国》来到国内进行路演。

今年，由于好莱坞大罢工等原因，全年很少有好莱坞创意团队来中国进行路演，《海王2》就是少数之一。

上一部影片《海王》以20.13亿横扫国内票房，这也是贺岁档历史最高票房。

对于这个IP来说，中国市场的重要性不言而喻。

然而，上映三天后，截至发稿，《毒眼》票房仅过万。

它的表现和今年其他好莱坞大片一样疲弱，路演的效果完全看不见。

另一部热门电影《三大队》，近日在深圳路演时，有观众想请张译跳《科目三》，但被拒绝了。

张译说：“我们还是想听听深圳的朋友们对这部电影的解读。

如果我们把时间花在跳舞上，我希望能把空闲的时间和大家一起玩。

”这是风格化路演的缩影。

不管是否与内容本身有关，所有电影在路演时都会嵌入一些最近流行的话题、抖音挑战等，让创作者和提前准备好的“观众”一起工作，最后录制并改变它们。

进入短视频宣传材料。

看似成熟的体系，实际上如果太过普通，就会面临观众严重的审美疲劳。

事实上，“张译拒绝跳科3”已经成为热搜词。

知道拒绝可能比接受带来更多的流量。

和认可。

相比之下，《一闪》这次做出了一定的创新。

片方已在微博上对路演地区进行了网络投票，前两名将成为路演的两站。

这不仅有利于调动路演前的热情，形成有效的路演，而且投票的形式更容易让用户自主转发，积累早期自来水种子用户。

最终，共有10000人参与了本次路演的投票。

票数前两名并非来自北京、上海、广东等大票仓，而是来自河南和山东。

这也能帮助影片进一步触达三四线城市的票数。

仓库。

但除了《一闪》之外，其他几部跨年档新片的路演准备工作还没有表现出太多特别之处。

值得一提的是，目前《非3》还没有任何路演消息。

最新进展是，一场题为“结识新人、聚老朋友”的新闻发布会在北京举行。

影片的几位主演都坐在台上，讲述了自己的主演经历。

同时邀请各电视媒体及网络媒体渠道到现场拍摄发布。

就像看到十年前电影的营销策略一样。

虽然发布会最终因为虞书欣的“夹音”贡献了好几个热搜，但如果不是演员本身的话题性，发布会本身的内容根本没有什么能够点燃大众的讨论欲望。

紧接着，影片在12月18日以“非诚勿扰首映15周年”为话题，发布了一组时尚大片。

可见，《非3》的核心思想依然是以情怀为主，试图唤醒老观众对IP的怀旧记忆。

但感情上的怀旧，并不一定意味着方式上的复古。

03短视频依然原地踏步短视频电影营销的重要性无需过分强调，但今年国庆档上映的成绩却不尽如人意，甚至还带来了一些反弹。

以“张艺谋一天震惊800次”为代表，不少喜剧博主开始用电影营销的常见套路，让越来越多的短视频用户厌倦了固定套路。

遗憾的是，到了今年春节假期，用户心态的变化对营销行业的影响尚未明显。

每部电影的材质还是一样，没有任何引人注目的突破。

然而，“新”电影与“老”电影的对比依然存在。

打开多部影片的抖音官方账号，查看该批次短视频数据*。

在“老”片中，《非3》的主要内容集中在发布会的片段以及影片拍摄过程中保留的现场花絮。

; 《金手指》完全聚焦刘德华和梁朝伟，利用演员加成，要么是两人合拍，要么是两人在正片中的对抗；而《潜行》则注重动作场面和演技，反差场面占主导地位。

在这两个“新”视频中，《一闪》沿用了上一个系列的抖音帐户。

因此，它的热门视频并不局限于电影预定上映后，而是在每年的各个时间段都有。

他们是IP长期运营的典范；而《年会》则主要专注于电影内容的切片。

既然是喜剧，先发制人的片段让观众开怀大笑将成为购票的主要动力来源，所以短视频主要以搞笑桥段为主。

以及与农民工现实生活产生共鸣的段落。

不难发现，“老”片总是倾向于注重演员本身的人气，利用明星力量。

“新”电影的演员地位较低，因此会注重电影内容以及与观众现实生活的联系感。

事实上，从抖音电影指数中可以看出，“新”电影的实时热度相对较高。

受众接收内容的场景正在发生变化，营销思路也必须随之改变。

在短视频出现之前，电影营销的重点是造星。

无论是网络新闻稿、海报还是预告片，明星的名字和面孔比华而不实的口号更有效。

然而，经过短视频这么多年的出现和快速发展，用户在短视频浏览名人相关内容已经成为常态。

这个时候我们还在尝试单纯依靠明星阵容作为吸引力。

无论是视频数据本身还是其支持的购票转化率都已经很弱。

今年夏天在短视频平台和电影市场爆火的影片中，并没有特别豪华的明星阵容。

最受欢迎的内容是王传君的《佛》。

虽然逻辑看似简单，但爆款之路其实是很多步骤和趋势的结果。

根据《抖音电影宣发方法指南》的说法，打造抖音的热门内容与购票平台的想看指数和最终票房收入有着非常显着的正相关性。

打造热门内容需要经过预埋测试、解构升温、开发热门内容三个步骤。

具体来说，就是在发布前60天准备好高频发布的多个内容，捕捉市场反馈为后续热点??铺路，在热门内容出现后继续加热类似素材，并沿着热点方向进行深度拆解。

热门内容。

让一个热点放大为一个，最后将突破点与社会问题结合起来，引发民众的热议。

王传君的《拜佛》成功出圈，就是这种理念的产物。

然而，在今年贺岁档“老”片的宣发中，并没有出现对热门内容进行有序挖掘的迹象。

在几部影片的抖音索引卦中，热点索引是一个明显的短板。

回望今年的电影市场，更值得讨论的营销话题是预售普遍疲软，观众购票习惯明显转向映后。

除了做好映后口碑维护和长期尾部效应之外，映前还能做些什么来引起观众的兴趣呢？《一闪》的“仪式营销”是一个新思路，但受限于特殊的节假日档期和电影内容，很难普遍适用。

但路演城市投票、长期运营短视频号等方式，是可以更直接挪用的经验。

最关键的是，对于一些传统类型片来说，很难摆脱营销思维的惯性，一味依靠明星力量和IP人气，才能真正把这群观众打动进电影院。

受众的媒体接受习惯已经完全从过去的自上而下转变为自下而上。

如果不从观众的角度出发，创造出与观众心理感受相似的热点事件，传统素材就很难留下任何记忆点。

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